Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Таблица 6. - Виды распределения по уровню охвата рынкаㅤ

 

Таким образом, сбыт – это процессㅤ реализации произведеннойㅤ продукции с целью превращенияㅤ товаров в деньги и удовлетворения запросовㅤ потребителей. Толькоㅤ продав товарㅤ и получивㅤ прибыль, предприятиеㅤ достигает конечнойㅤ цели: затраченныйㅤ капитал принимаетㅤ денежную форму, в которойㅤ он можетㅤ начать свойㅤ кругооборот. Сбытоваяㅤ коммерческая деятельностьㅤ на предприятииㅤ многогранна и включает в себя такиеㅤ направления, как исследование рынка, планирования ассортиментаㅤ и сбытаㅤ продукции, установлениеㅤ коммерческих взаимосвязейㅤ с покупателямиㅤ и конечнымиㅤ потребителями. Не менее значимойㅤ частью сбытовойㅤ коммерческой деятельностиㅤ является оперативно-сбытоваㅤ работа. Производительㅤ товаров долженㅤ быть не только поставщиком, он обязанㅤ постоянно проводитьㅤ анализ эффективностиㅤ сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новыеㅤ формы сбытаㅤ в деятельностьㅤ предприятия.ㅤ

 

1.2 Организация и планирование маркетинговой деятельности

 

Комплекс маркетингаㅤ (marketing - mix) – это наборㅤ поддающихся контролюㅤ переменных факторовㅤ маркетинга, совокупностьㅤ которых фирмаㅤ использует в стремлении вызватьㅤ желательную ответнуюㅤ реакцию со стороны целевогоㅤ рынка. Функцияㅤ маркетинг - микс состоитㅤ в том, чтобы сформироватьㅤ набор (mix), который не только бы удовлетворял потребностиㅤ потенциальных клиентовㅤ в рамкахㅤ целевых рынков, но и максимизировать эффективностьㅤ организации.ㅤ

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:ㅤ

- продуктㅤ (Product) – это наборㅤ «изделий и услуг», которыеㅤ фирма предлагаетㅤ целевому рынку;ㅤ

- цена (Price) – денежнаяㅤ сумма, которуюㅤ потребителиㅤ должныㅤ уплатитьㅤ для полученияㅤ товара;ㅤ

- дистрибуцияㅤ (Place) – всевозможнаяㅤ деятельность, благодаряㅤ которойㅤ товар становитсяㅤ доступнымㅤ для целевыхㅤ потребителей;ㅤ

- продвижение (Promㅤ – всевозможная деятельностьㅤ фирмы по распространениюㅤ сведений о достоинствахㅤ своего товара и убеждению целевых потребителейㅤ покупать его.ㅤ

Современные исследователи постоянноㅤ расширяют этот список, благодаря чему возникаютㅤ новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ..., 12Р и 4С (см. таблицуㅤ 1.1), однако общепризнаннойㅤ все-таки является концепцияㅤ 4P. Ключевым факторомㅤ при этом выступаетㅤ то, что именноㅤ эти 4 элементаㅤ могут полностью контролироватьсяㅤ маркетологом. Кроме того, считается, что порядокㅤ следования элементов комплексаㅤ маркетинга четко показываетㅤ последовательность реализации основныхㅤ маркетинговых функций.ㅤ

1. Невозможно вообщеㅤ ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своемㅤ распоряжении продукта, которыйㅤ может быть предложенㅤ рынку (потребителю). Причемㅤ это предложение должноㅤ представлять для потребителяㅤ определенную ценность. Даннуюㅤ ситуацию полностью определяетㅤ известный афоризм маркетологов, общий смысл которогоㅤ заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значитㅤ у Вас нет ничего».ㅤ

2. В том случае, если  существуют, по крайней мере, две  стороны, каждаяㅤ из которых заинтересованаㅤ в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либㅤ средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт долженㅤ быть доступен заинтересованномуㅤ в нем потребителю, поэтому следующая функцияㅤ комплекса маркетинга должнаㅤ решать эту задачу.ㅤ

3.Потребитель всегда оцениваетㅤ товар не толькоㅤ исходя из набораㅤ его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесьㅤ речь идет об известном маркетинговом соотношенииㅤ «цена– качество». Специалистыㅤ более четко определяютㅤ это соотношение как «полезность– качество»: потребительㅤ анализирует полезность предложенногоㅤ ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующаяㅤ составляющая комплекса маркетингаㅤ – ценовая политика.ㅤ

4. Потенциальные участникиㅤ сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, – соответственно, последнийㅤ элемент комплекса маркетингаㅤ составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должныㅤ быть в достаточнойㅤ степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторонㅤ должна, используя средстваㅤ коммуникации, убедить противоположнуюㅤ сторону в привлекательностиㅤ собственного предложения.ㅤ

В настоящееㅤ времяㅤ наиболееㅤ успешнойㅤ (пㅤ признакуㅤ распространенностиㅤ в умахㅤ маркетологовㅤ и ученыхㅤ из «расширенных»ㅤ трактовокㅤ комплексаㅤ маркетингаㅤ сейчасㅤ можноㅤ назватьㅤ концепциюㅤ «7Р», в которойㅤ к «4Pㅤ добавляютсяㅤ ещеㅤ 3: People, Proㅤ и PhysicalEvidence.ㅤ

Люди (PEOPLE) – контингент, имеющий отношениеㅤ к процессу купли-продажи;ㅤ

Процесс покупки (PROㅤ – то, что связано с деятельностьюㅤ покупателя по осуществлениюㅤ выбора товара;ㅤ

Физическийㅤ атрибутㅤ (PHYSICAL EVIDENCE) – материальныйㅤ предмет, которыйㅤ может служитьㅤ для клиентаㅤ подтверждениемㅤ факта оказанияㅤ услуги.ㅤ

Эта концепция изначальноㅤ создавалась для маркетингаㅤ услуг, однако сейчасㅤ все большее числоㅤ исследователей пытаются применятьㅤ ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делаетㅤ ее еще болееㅤ уязвимой для критики.ㅤ

Введениеㅤ новых элементовㅤ в комплексㅤ маркетингаㅤ обычноㅤ обосновываетсяㅤ критикойㅤ каноническойㅤ формулыㅤ «4P». В основномㅤ концепциюㅤ «4Р» критикуютㅤ за то, что она ориентированаㅤ на микроуровеньㅤ и затрагиваетㅤ лишь продавца. При этом для расширенияㅤ спискаㅤ «P» обычноㅤ используются:ㅤ

- упаковкаㅤ (PACKAGE);ㅤ

- покупкаㅤ (PURCㅤ – представляетㅤ собойㅤ не толькоㅤ предпосылкиㅤ к осуществлениюㅤ покупки, но такжеㅤ и последствияㅤ принятияㅤ такогоㅤ решения;ㅤ

- персоналㅤ (PERSONNEL);ㅤ

- окружающаяㅤ среда (PHYㅤ PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемыеㅤ продавцом с целью болееㅤ эффективной реализацииㅤ своего товара;ㅤ

- прибыльㅤ (PROㅤ – капитал, полученныйㅤ в видеㅤ доходаㅤ относительноㅤ вложенныхㅤ средств;ㅤ

- связи с общественностью (PR, PUBLIㅤ – создает положительнуюㅤ репутацию продукту и организации в целом.ㅤ

И все же классическийㅤ маркетинг связанㅤ со следующимиㅤ четырьмя элементамиㅤ принятия решений: решения о продукте; ценовыеㅤ решения; решенияㅤ о каналахㅤ распределения; решенияㅤ о продвижении.ㅤ

Рассмотрим каждыйㅤ из элементовㅤ комплекса маркетингаㅤ более подробно.ㅤ

1. Товар.ㅤ

Товар является однимㅤ из элементов комплексаㅤ маркетинга, наряду с ценой, методами распространенияㅤ и продвижения. Товарㅤ – все, что может удовлетворить нуждуㅤ или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могутㅤ быть не толькоㅤ физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.ㅤ

Существуетㅤ триㅤ уровняㅤ товара: товарㅤ по замыслу, товарㅤ в реальномㅤ исполненииㅤ и товарㅤ с подкреплением.ㅤ

1. Товарㅤ по замыслуㅤ – сердцевинаㅤ понятия товараㅤ в целом. На этомㅤ уровне даютㅤ ответ на вопрос: что в действительностиㅤ будет приобретатьㅤ покупатель?ㅤ

2. Разработчикуㅤ предстоитㅤ превратитьㅤ товарㅤ по замыслуㅤ в товарㅤ в реальномㅤ исполнении.ㅤ

3. И, наконец, разработчикㅤ можетㅤ предусмотретьㅤ предоставлениеㅤ дополнительныхㅤ услугㅤ и выгодㅤ (поставкㅤ и кредитование, монтаж, послепродажноеㅤ обслуживание, гарантии), составляющихㅤ товарㅤ с подкреплением. Еслиㅤ рассматриватьㅤ компьютер, то подкреплениемㅤ к товаруㅤ служатㅤ инструкции, рабочиеㅤ программы, услугиㅤ по доставке, программированию, ремонту, гарантииㅤ и др. Идеяㅤ подкрепленияㅤ товараㅤ заставляетㅤ деятеляㅤ рынкаㅤ присмотретьсяㅤ к существующейㅤ у клиентаㅤ системеㅤ потребленияㅤ в целом.ㅤ

2. Цена.ㅤ

Преждеㅤ чемㅤ приступитьㅤ к рассмотрениюㅤ методикㅤ ценообразования, необходимоㅤ осознать, чтоㅤ ценоваяㅤ политикаㅤ продавцаㅤ зависитㅤ от типаㅤ рынка. Экономистыㅤ выделяютㅤ четыреㅤ типаㅤ рынков, каждыйㅤ из которыхㅤ ставитㅤ своиㅤ проблемыㅤ в областиㅤ ценообразования:ㅤ

Рынок чистой конкуренцииㅤ состоит из множестваㅤ продавцов и покупателейㅤ какого-либо схожего товарногоㅤ продукта.ㅤ

Рынок монополистической конкуренцииㅤ состоит из множестваㅤ покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночнойㅤ цене, а в широком диапазоне цен.ㅤ

Олигополистический рынокㅤ состоит из небольшого числаㅤ продавцов, весьмаㅤ чувствительных к политике ценообразованияㅤ и маркетинговымㅤ стратегиям другㅤ друга.ㅤ

Методикаㅤ расчетаㅤ цен состоитㅤ из шести этапов:ㅤ

1. Постановкаㅤ задач ценообразованияㅤ

2. Определение спросаㅤ

3. Оценка издержекㅤ

4. Анализㅤ цен и товаров конкурентовㅤ

5. Выбор методаㅤ ценообразованияㅤ

6. Установлениеㅤ окончательной ценыㅤ

Цельㅤ всехㅤ методикㅤ – сузитьㅤ диапазонㅤ цен, в рамкахㅤ которогоㅤ и будетㅤ выбранаㅤ окончательнаяㅤ ценаㅤ товара. Однакоㅤ передㅤ назначениемㅤ окончательнойㅤ ценыㅤ фирмаㅤ должнаㅤ рассмотретьㅤ рядㅤ дополнительныхㅤ соображений:ㅤ

Психология ценовосприятия. Продавец долженㅤ учитывать не только экономические, но и психологические факторыㅤ цены. Многиеㅤ потребители смотрятㅤ на ценуㅤ как на показатель качества. Метод установленияㅤ цены с учетом престижностиㅤ товара оказываетсяㅤ особенно эффективнымㅤ применительно к духам, дорогимㅤ автомобилям и т.п. Многиеㅤ продавцы считают, что ценаㅤ должна обязательноㅤ выражаться нечетнымㅤ числом.ㅤ

Политика цен фирмы. Предполагаемуюㅤ цену следуетㅤ проверить на соответствие установкамㅤ практикуемой политикиㅤ цен. Многиеㅤ фирмы выработалиㅤ установки относительноㅤ своего желательногоㅤ ценового образа, предоставления скидокㅤ с ценыㅤ и принятия, соответствующих мер в ответㅤ на ценовуюㅤ деятельность конкурентов.ㅤ

Влияние ценыㅤ на другихㅤ участников рыночнойㅤ деятельности. Помимоㅤ всего прочего, руководство должноㅤ учитывать реакциюㅤ на предполагаемуюㅤ цену со стороны другихㅤ участников рыночнойㅤ деятельности. Как отнесутся к этой ценеㅤ дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкурентыㅤ Узнав об установленной фирмойㅤ цене, не поднимут ли свои ценыㅤ поставщики? Не вмешаются ли государственные органыㅤ

3. Распределение.ㅤ

Большинствоㅤ производителейㅤ предлагаютㅤ своиㅤ товарыㅤ рынкуㅤ черезㅤ посредников. Каждыйㅤ из нихㅤ стремитсяㅤ сформироватьㅤ собственныйㅤ каналㅤ распределения. Каналㅤ распределенияㅤ – совокупностьㅤ фирмㅤ илиㅤ отдельныхㅤ лиц, которыеㅤ принимаютㅤ на себяㅤ илиㅤ помогаютㅤ передатьㅤ кому-тㅤ другомуㅤ правоㅤ собственностиㅤ на конкретныйㅤ товарㅤ илиㅤ услугуㅤ на их путиㅤ от производителяㅤ к потребителю.ㅤ

4. Продвижение.ㅤ

Основнымиㅤ методамиㅤ продвиженияㅤ товараㅤ являются: реклама, стимулированиеㅤ сбыта, пабликㅤ рилейшнзㅤ (связㅤ с общественностью), личнаяㅤ продажаㅤ и прямойㅤ маркетинг. Рекламаㅤ – любаяㅤ оплачиваемаяㅤ формаㅤ неличногоㅤ представленияㅤ и продвиженияㅤ идей, товаровㅤ и услуг. Стимулированиеㅤ сбытаㅤ – разнообразныеㅤ краткосрочныеㅤ поощрительныеㅤ акции, направленныеㅤ на стимулированиеㅤ покупкиㅤ илиㅤ апробированиеㅤ товараㅤ илиㅤ услуги. Пабликㅤ рилейшнзㅤ – разнообразныеㅤ программы, созданныеㅤ дляㅤ продвиженияㅤ и (илиㅤ защитыㅤ имиджаㅤ компанииㅤ и ее товаров. Личнаяㅤ продажаㅤ – непосредственноеㅤ взаимодействиеㅤ с однимㅤ илиㅤ несколькимиㅤ потенциальнымиㅤ покупателямиㅤ в целяхㅤ организацииㅤ презентаций, ответовㅤ на вопросыㅤ и полученияㅤ заказов. Прямойㅤ маркетингㅤ – использованиеㅤ почты, телефона, факса, электроннойㅤ почтыㅤ и другихㅤ неличныхㅤ средствㅤ связиㅤ дляㅤ прямогоㅤ воздействияㅤ на действительныхㅤ илиㅤ потенциальныхㅤ клиентов.ㅤ

Реализацияㅤ концепцииㅤ маркетингаㅤ на предприятииㅤ требуетㅤ созданияㅤ соответствующейㅤ службыㅤ маркетинга. В настоящееㅤ время без такой службы, обеспечивающейㅤ проведениеㅤ маркетинговыхㅤ исследованийㅤ по изучениюㅤ перспективㅤ спроса, требованийㅤ потребителейㅤ к товаруㅤ и его свойствам, тенденцийㅤ этих требованийㅤ под влияниемㅤ различныхㅤ факторов, производителямㅤ трудноㅤ выжитьㅤ в конкурентнойㅤ борьбе. Конечнойㅤ целью функционированияㅤ маркетинговыхㅤ служб являетсяㅤ подчинениеㅤ всей хозяйственнойㅤ и коммерческойㅤ деятельностиㅤ предприятияㅤ законамㅤ существованияㅤ и развитияㅤ рынка. В этом заинтересованыㅤ как изготовители, так и потребителиㅤ продукции. В эволюцииㅤ отделовㅤ маркетингаㅤ можно выделитьㅤ четыреㅤ этапа развития, каждыйㅤ из которыхㅤ встречаетсяㅤ и в деятельностиㅤ сегодняшнихㅤ компаний.ㅤ

I этапㅤ – маркетингㅤ как функцияㅤ распределения. Сбытㅤ товаров на этом этапеㅤ был относительноㅤ прост. Относительноㅤ важную рольㅤ играет отделㅤ продаж.ㅤ

II этапㅤ – организационнаяㅤ концентрация задачㅤ маркетинга как функции продаж. Возникновение проблемㅤ со сбытомㅤ и лучшееㅤ понимание ролиㅤ маркетинга привелиㅤ к существеннымㅤ организационным изменениям.ㅤ

III этап – выделениеㅤ маркетингаㅤ в самостоятельнуюㅤ службу, характеризуетсяㅤ появлениемㅤ специализированнойㅤ службыㅤ маркетинга, имеющейㅤ равныеㅤ права с другимиㅤ подразделениямиㅤ предприятия. Руководительㅤ маркетингаㅤ принимаетㅤ решенияㅤ о внешнемㅤ виде, упаковке, названииㅤ продукта.ㅤ

IV этап – заключается  в ориентацииㅤ всех сфер деятельностиㅤ компании на требованияㅤ маркетинга. Маркетинг рассматриваетсяㅤ как главная функцияㅤ компании. По существуㅤ большинство компаний находитсяㅤ на третьем этапеㅤ развития маркетинга.ㅤ

Маркетингㅤ развиваетсяㅤ так же, как и другиеㅤ сферы хозяйственнойㅤ деятельности. В индустриальнуюㅤ эру применялисьㅤ два вида, два методаㅤ маркетинга:ㅤ

- маркетинг, ориентированныйㅤ на продукт, на изделие или услугу;ㅤ

- маркетинг, ориентированныйㅤ на потребителя, на особуюㅤ клиентуру.ㅤ

В реальнойㅤ жизни имеетсяㅤ множество различныхㅤ форм организацииㅤ службы маркетинга, однако ограничимсяㅤ рассмотрением лишьㅤ некоторых базисныхㅤ организационных структур.ㅤ

1. Функциональнаяㅤ структураㅤ маркетинга. Подобнаяㅤ форма организацииㅤ означает, что маркетингㅤ выступаетㅤ наравнеㅤ с другимиㅤ функциональнымиㅤ подразделениямиㅤ компании. Проблемы, связанныеㅤ с подобнойㅤ организацией:ㅤ

а) групповойㅤ эгоизм, трудностиㅤ с координацией;ㅤ

б) решениеㅤ задач, выходящихㅤ за пределыㅤ компетентности, передаетсяㅤ наверх, что влечетㅤ опасностьㅤ чрезмернойㅤ централизации;ㅤ