Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Реализация этихㅤ принципов предусматриваетㅤ более полныйㅤ и тщательныйㅤ учет требованийㅤ рыночного спросаㅤ и запросовㅤ к качествуㅤ продукции.ㅤ

Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальныеㅤ и другиеㅤ процессы, протекающиеㅤ на предприятии, можно разделитьㅤ на три группы:ㅤ

- процессыㅤ использования имеющегосяㅤ потенциала для производства продукции, выполнения работㅤ и оказанияㅤ услуг («производство»);ㅤ

- процессы создания, наращивания  и модернизацииㅤ потенциала предприятия («воспроизводство»);ㅤ

- процессы, обеспечивающиеㅤ созданиеㅤ и развитиеㅤ самойㅤ воспроизводственнойㅤ базыㅤ предприятияㅤ («воспроизводствㅤ воспроизводства»).ㅤ

Маркетинговый процесс состоитㅤ из четырех этапов: анализа маркетинговых возможностей; разработки маркетинговых стратегий; планирования маркетинговых программ, включая определение мероприятийㅤ маркетинга - микс (четыре фактора – продукт, цена, местоㅤ и продвижение); организацииㅤ исполнения и контроляㅤ маркетинговой работы.ㅤ

Маркетинг и планирование занимаютㅤ исходную позициюㅤ в технологическомㅤ процессе обеспеченияㅤ управления предприятием. Поэтому анализㅤ хозяйственной деятельностиㅤ направлен, преждеㅤ всего, на получение необходимойㅤ и достовернойㅤ информации для эффективной реализацииㅤ этих функций. Данные финансовогоㅤ и экономическогоㅤ анализа являютсяㅤ исходной базойㅤ разработки маркетинговыхㅤ программ по конкретному продуктуㅤ и по производству, а также для планирования показателейㅤ эффективности и развития производства, основных служб, структурных подразделенийㅤ и предприятияㅤ в целом. Главным практическимㅤ результатом маркетинговойㅤ деятельности как функции управленияㅤ предприятием являютсяㅤ маркетинговые программыㅤ по продуктамㅤ и по производству (производственныㅤ отделениям и предприятию). В целом разработкаㅤ маркетинговых программㅤ позволяет обоснованноㅤ определить оптимальныйㅤ вариант производственнойㅤ программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивуюㅤ прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.ㅤ

Сбыт – это ключевоеㅤ звено маркетингаㅤ и всейㅤ деятельности предприятияㅤ (организации или иного субъектаㅤ хозяйствования) по созданию, производствуㅤ и доведениюㅤ товара до потребителя, основнойㅤ задачей которогоㅤ является возвратㅤ вложенных в производство товаровㅤ средств и получение прибыли. Именно об этом говорятㅤ специалисты, формулируяㅤ третью заповедьㅤ маркетинга: "Нужныㅤ товар в нужное местоㅤ и в нужное время". Основная цельㅤ сбытовой политикиㅤ предприятия – обеспечение доступностиㅤ товаров для потребителей. Для ее достиженияㅤ необходимо: 1) выявить потребностьㅤ целевого рынкаㅤ и рассчитатьㅤ его емкость; 2) определитьㅤ эффективные каналыㅤ распределения; 3) довести товарыㅤ до потребителей.ㅤ

В понятие сбытаㅤ включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовымㅤ торговым звеньям, предпродажнаяㅤ подготовка, собственно продажа.ㅤ

 

 

 

 

 

Таблица 1. Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Системаㅤ сбыта – это комплекс, состоящийㅤ из сбытовойㅤ сети предприятияㅤ и тех каналовㅤ сбыта, которыеㅤ ею пользуютсяㅤ для продажиㅤ товаров. К основнымㅤ элементамㅤ системыㅤ сбыта относятся:ㅤ

- каналㅤ сбытаㅤ – определяющееㅤ звеноㅤ системыㅤ сбытаㅤ данногоㅤ товара, характеризующееㅤ особенностиㅤ функционирования, условияㅤ и ограниченияㅤ сбытовойㅤ деятельности;ㅤ

- оптовикㅤ (оптовый торговецㅤ – лицоㅤ (предприятие), приобретающееㅤ значительные количестваㅤ товаров у различных производителейㅤ и ограничивающееㅤ их движениеㅤ в розничнойㅤ торговле;ㅤ

- розничныйㅤ торговецㅤ – лицоㅤ (предприятие), непосредственноㅤ сбывающееㅤ относительноㅤ большоеㅤ количествоㅤ товаровㅤ конечномуㅤ потребителюㅤ и приобретающееㅤ товарㅤ либоㅤ у оптовика, либоㅤ у производителя;ㅤ

- брокерㅤ – торговыйㅤ посредник, организующийㅤ продажуㅤ товара, не приобретаяㅤ егоㅤ в собственность;ㅤ

- комиссионерㅤ – лицо, имеющееㅤ складㅤ с товарами, которыеㅤ оноㅤ продаетㅤ от своегоㅤ имени, но за счетㅤ предприятияㅤ производителя;ㅤ

- оптовыйㅤ агент – работникㅤ по договоруㅤ с предприятиемㅤ продавцом, ведущийㅤ операцииㅤ за его счет; при этом ему может быть переданоㅤ исключительноеㅤ право сбыта товаровㅤ предприятияㅤ в определенныхㅤ размерах;ㅤ

- консигнаторㅤ – лицо, имеющееㅤ свойㅤ складㅤ и товары, но на основеㅤ консигнацииㅤ (товаㅤ передаетсяㅤ на ответственноеㅤ хранениеㅤ продуцентом);ㅤ

- торговыйㅤ агентㅤ (сбытовоㅤ агентㅤ – лицо, самостоятельноㅤ продающееㅤ товарыㅤ предприятияㅤ покупателямㅤ и имеющееㅤ различныйㅤ статус: работающееㅤ с ограничениямиㅤ (нㅤ условияхㅤ консигнации), обслуживающееㅤ толькоㅤ данноеㅤ предприятиеㅤ илиㅤ данногоㅤ потребителяㅤ и т.д.;ㅤ

- дилерㅤ – типㅤ сбытовогоㅤ агента, специализирующегосяㅤ на продажеㅤ товаровㅤ длительногоㅤ пользования, требующихㅤ значительныхㅤ объемовㅤ сервиса, которыйㅤ самㅤ дилерㅤ и егоㅤ помощникиㅤ обычноㅤ не осуществляют.ㅤ

Функцииㅤ системыㅤ сбыта: формированиеㅤ стратегииㅤ сбыта; выборㅤ каналовㅤ сбыта; формированиеㅤ и обработкаㅤ массиваㅤ документации, отражающейㅤ заказыㅤ потребителей; упаковкаㅤ товара; формированиеㅤ партийㅤ товаровㅤ в соответствииㅤ с нуждамиㅤ потребителей; складированиеㅤ товараㅤ передㅤ транспортировкойㅤ и егоㅤ необходимаяㅤ доработкаㅤ на складах; организацияㅤ транспортировкиㅤ товаров; помощьㅤ посредникамㅤ в организацииㅤ эффективнойㅤ продажиㅤ товаров; сборㅤ и систематизацияㅤ мненийㅤ конечныхㅤ и промежуточныхㅤ потребителейㅤ о конкретныхㅤ товарахㅤ и предприятииㅤ (фирме).ㅤ

Организация продажи товаровㅤ конечному потребителю можетㅤ осуществляться путем: 1) предложения товаров в розничном торговом предприятииㅤ («мерчендайзинга»); 2) лицензированнойㅤ торговли («франчай-зинга»); 3) прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).ㅤ

При планировании продажиㅤ должны быть предусмотреныㅤ следующие направления деятельностиㅤ торгового предприятия (организациㅤ и т.п.):ㅤ

- изучениеㅤ конъюнктурыㅤ рынка – проводитсяㅤ на общеэкономическом, отраслевомㅤ и рыночномㅤ уровняхㅤ на основеㅤ прогностическогоㅤ и аналитическогоㅤ подходов;ㅤ

- прогноз товарооборотаㅤ – оценка продажиㅤ товара в натуральномㅤ и стоимостном измеренииㅤ и доли предприятияㅤ в объеме оборотаㅤ предприятий, работающих на данном рынке, котораяㅤ осуществляется на различныеㅤ сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяютсяㅤ при проведении торговыхㅤ операций, составлении графиковㅤ производства и управленияㅤ запасами, обосновании бюджетовㅤ и прибылей, определенииㅤ цен, финансовых затрат;ㅤ

- подготовка финансовойㅤ сметы – соотнесениеㅤ ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговыхㅤ расходов и возможнойㅤ прибылью. Сметы составляютсяㅤ по общему объемуㅤ продаж и по отдельным товарам;ㅤ

- установлениеㅤ "норм продажиㅤ – определениеㅤ конкретных заданийㅤ торговым агентам;ㅤ

- торговая отчетностьㅤ – предоставление сведенийㅤ о фактических продажахㅤ и затратах, информацииㅤ о новых тенденцияхㅤ на рынке;ㅤ

- критерийㅤ контроля.ㅤ

В практикеㅤ маркетингаㅤ различаютㅤ различныеㅤ системыㅤ сбытаㅤ (табл. 2).ㅤ

 

 

 

Таблица 2.- Виды систем сбыта

Следуетㅤ отметить, что каждоеㅤ решениеㅤ в областиㅤ сбытовойㅤ политикиㅤ торговогоㅤ предприятияㅤ (организацииㅤ предполагаетㅤ определенныеㅤ затраты. Издержкиㅤ сбыта – сумма затратㅤ предприятия, которыеㅤ оно несет с моментаㅤ выходаㅤ товаровㅤ со складаㅤ до непосредственногоㅤ приобретенияㅤ покупателем.ㅤ

В комплексеㅤ маркетинга каналыㅤ распределения (сбытаㅤ выполняют две функции: 1) обеспечение доступностиㅤ конкретных видовㅤ и группㅤ товаров – формирование каналовㅤ распределения с учетом условийㅤ рынка, видаㅤ товара, возможностейㅤ предприятия; 2) физическое перемещениеㅤ товаров (маркетинговуㅤ логистику) – организацию движенияㅤ материальных потоковㅤ по каналамㅤ распределения (складирование, транспортировку, приемㅤ и обработкуㅤ заказов, упаковку, отгрузку и т.д.). При этом к характеристикам каналовㅤ распределения относятся: длина каналаㅤ – основнойㅤ показатель, определяемыйㅤ числом звеньев; ширина каналаㅤ – числоㅤ участников в каждом звенеㅤ канала распределения. На практикеㅤ различают несколькоㅤ каналов.ㅤ

 

Рисунок 2. - Виды каналов распределения

 

Каналы распределения каждогоㅤ конкретного торгового предприятияㅤ можно охарактеризовать числомㅤ уровней канала. Уровеньㅤ канала – это любой посредник, которыйㅤ собственно выполняет определеннуюㅤ работу по приближениюㅤ товара и праваㅤ собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровнейㅤ определяет длину каналаㅤ распределения. Каналы сбытаㅤ (распределения продукции на рынке) с разнымㅤ числом уровней представленыㅤ на рис.3ㅤ

Рисунок 3. - Длина каналов сбыта в зависимости от числа уровней каналов

 

Характеристика каналов сбыта приведена в табл. 3.

 

Таблица 3. Характеристика каналов сбыта

 

К критериям, используемымㅤ при выбореㅤ длины и шириныㅤ каналаㅤ распределения, относятся: 1) критерийㅤ доходовㅤ – более значительныйㅤ объем продажㅤ и прибыльㅤ обеспечиваетㅤ прямойㅤ канал; 2) критерийㅤ гибкостиㅤ – возможностиㅤ совершенствованияㅤ каналаㅤ с учетомㅤ развитияㅤ рынка; 3) критерийㅤ затратㅤ – в практикеㅤ маркетингаㅤ применяетсяㅤ правило: прямаяㅤ поставкаㅤ розничномуㅤ торговцуㅤ оправдана, если дополнительныеㅤ расходыㅤ на представителейㅤ и осуществлениеㅤ сделокㅤ для обеспеченияㅤ соответствующегоㅤ уровняㅤ продажㅤ меньшеㅤ маржи оптовикаㅤ и дополнительныхㅤ расходов, связанныхㅤ с рекламойㅤ в случаеㅤ его непосредственногоㅤ привлечения.ㅤ

Основными участниками каналаㅤ распределения являются торговыеㅤ посредники – торговыеㅤ организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажуㅤ товаров для удовлетворенияㅤ потребностей рынка и получения прибыли. К торговым посредникам относятсяㅤ простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственностиㅤ за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцомㅤ и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. А такжеㅤ это торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажуㅤ или продажу товаровㅤ и услуг промежуточнымㅤ и конечным потребителям. Торговые посредники приобретаютㅤ товар в собственность, становятся его владельцамиㅤ и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуютсяㅤ как разница междуㅤ ценой покупки и ценой продажи (называетсㅤ торговая маржа).ㅤ

Маркетинговыеㅤ решения, принимаемыеㅤ розничнымиㅤ и оптовымиㅤ торговцами, приведеныㅤ в табл. 4.ㅤ

 

Таблица 4.- Маркетинговые решения участников сбытовой сети

Решения, принимаемая розничным торговцем	Решения, принимаемые оптовым торговцем (дистрибьютором)
Место; торговый ассортимент; оформление магазина; торговый персонал; цена; стимулирование; физическое перемещение товаров в магазине.	Определение целевого рынка; формирование торгового ассортимента; ценообразование; продвижение; организация физических потоков товаров

 

 

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 5.

 

Таблица 5. - Критерии выбора канала распределения

Критерий канала	Показатель	Рекомендуется использование канала
Характеристика покупателей	Широкий круг покупателей	Косвенный
Характеристика товаров	Ограниченный круг покупателей	Прямой
Характеристика предприятия	Низкие требования к обслуживанию товара Высокие требования к обслуживанию товарв Полное обслуживание канала Ограничение в ресурсах по обслуживанию канала	Косвенный Прямой Прямой Косвенный

 

 

При выбореㅤ и оценкеㅤ возможностейㅤ фирмы посредникаㅤ используютсяㅤ следующиеㅤ критерии: 1) номенклатураㅤ сбываемойㅤ посредникомㅤ продукции; 2) количествоㅤ клиентовㅤ посредникаㅤ и возможностьㅤ привлеченияㅤ новых клиентов; 3) знанияㅤ посредникаㅤ о товарахㅤ предприятияㅤ и его заинтересованностьㅤ в их сбыте; 4) инфраструктурноеㅤ хозяйствоㅤ посредникаㅤ (складскоㅤ хозяйство, возможностиㅤ ремонта, сервиса, упаковкиㅤ продукцииㅤ предприятия); 5) условияㅤ посредникаㅤ при работеㅤ с поставщиками; 6) финан-совоㅤ состояниеㅤ посредника; 7) коммуникационныеㅤ возможностиㅤ посредникаㅤ

При выбореㅤ поставщикаㅤ можно использоватьㅤ следующиеㅤ критерии:ㅤ

- уровеньㅤ ценыㅤ предложения;ㅤ

- возможностьㅤ снижения себестоимости;ㅤ

- уровеньㅤ качества;ㅤ

- условияㅤ поставки;ㅤ

- уровень дизайна;ㅤ

- технологические возможностиㅤ поставщика;ㅤ

- производственныеㅤ возможностиㅤ поставщика;ㅤ

- финансовоеㅤ состояние;ㅤ

- количествоㅤ обслуживаемыхㅤ предприятий.ㅤ

На практикеㅤ используются разныеㅤ типы каналовㅤ сбыта (рис. 4, 5).ㅤ

 

Рисунок 4. - Типы каналов сбыта потребительских товаров

 

Рисунок 5. - Типы каналов сбыта промышленной продукции

 

Дляㅤ успешногоㅤ продвиженияㅤ товараㅤ по каналамㅤ распределенияㅤ применяютㅤ дваㅤ видаㅤ распределения:ㅤ

- «проталкивание»ㅤ – акцентㅤ на посредникахㅤ с цельюㅤ привлеченияㅤ вниманияㅤ к товарам. Используютсяㅤ торговыеㅤ скидки, сотрудничествоㅤ в рекламе, обучениеㅤ персоналаㅤ и т.д.;ㅤ

- «протягивание»ㅤ – акцентㅤ на конечныхㅤ потребителях без посредников. Используетсяㅤ активная реклама, выставки, пропагандаㅤ торговой маркиㅤ и т.д.ㅤ

По уровнюㅤ охватаㅤ рынкаㅤ выделяютㅤ триㅤ видаㅤ распределенияㅤ (табл. 6).ㅤ