Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

Установление цены – ключ  к настоящей и будущей рентабельности организации. Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или денежного ущерба. Повышение цены товара (услуги) приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки и часто огра-ничивают прибыль.

Организация может устанавливать  цену товара (услуги), исходя из

3 факторов:

- структуры издержек;

- покупательского спроса  на товар;

- цен конкурентов.

Существует  4  основные стратегии установления цены, которым  организация может следовать:

1. Максимизация текущей прибыли.  Следуя данной стратегии, организация ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Краткосрочный характер этой стратегии требует от организации изучения всех нюансов своего целевого рынка и при малейшем замедлении темпа продажи – незначительно понижать цену, таким образом завладевая вниманием наиболее чувствитель-ного покупателя.

2. Завоевание доли рынка. Если товар (услуга) находится на привле-кательном рынке  и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована организацией в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения в него.  Эта стратегия часто упоминается под именем «цены проникновения». В основе ее лежит вера в то, что увеличение орга-низацией объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей. Это порождает необходимость завоевания доли рынка с целью сокращения затрат и обеспечения будущей рентабельности.

3. Выживание или удержание доли рынка. Иногда организации необ-ходимо пересматривать цены в порядке самозащиты и предупреждения потери своей конкурентоспособности

4. Лидерство по показателям качества. Организации стараются за-воевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя вы-ночные цены, они производят и продают товар, настолько превосходящий обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

Отдельно выделяют метод  установления  рекомендуемой розничной цены  (для производителей  и дистрибьюторов),  целью  которого является контроль за рыночной ситуацией на уровне розничной торговли. Использу-емый методический инструмент основан на определении цены аналогичным образом, как при установлении цены на новый товар.

 

 

 

К преимуществам  этого метода относят:

1. Получение конкурентного  преимущества за счет гарантированной

    нормы прибыли  для розничных продавцов.

2. Возможность ведения  конкурентной борьбы на уровне  розничной

    торговли.

Основными недостатками  использования данного метода является     то, что он:

1. Требует дополнительных  исследований для определения оптималь-

    ной розничной  цены.

2. Требует дополнительных  усилий по работе с розничными  продав-

    цами.

Применяется по следующим  причинам:

- Установление ценового паритета  с конкурентами.

- Продвижение товара  по ценам ниже конкурентных.

- Позиционирование как  элитного товара по завышенным  ценам.

- Обеспечение возможности  для розничных продавцов получать

  более высокую  норму прибыли.

 

Стратегии адаптации цен.

Ценовые скидки и поощрения.

 

                                                  Рис. 19.  Стратегии адаптации цен

 

 

 

 

Дискриминационное ценообразование.  Используется при продаже товара или услуги по двум и более разным ценам вне зависимости от издер-жек.

Осуществляется в следующих  формах:

1. В зависимости от  сегмента покупателей (разные покупатели платят

    за один  и тот же товар разные деньги).

2. В зависимости от  варианта товара разные версии  товара продаются

    по разным  ценам, но без учета разницы  в издержках.

3. С учетом местонахождения  товар продается по разной цене в

    разных местах, хотя издержки для этих мест  одинаковы.

4. С учетом времени  цены меняются в зависимости  от сезона, дня

    недели и  даже часа суток. 

 

Стимулирующее ценообразование.  Заключается во временном назначении цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Используется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

 

Ценообразование по психологическому принципу  используется достаточно часто. В цене товара учитывается:

1) условная ценность  бренда для потребителя;

2) психология сегмента  потребителя;

3) тенденции общества (мода).

 

Ценообразование по географическому принципу  широко распрост-ранено в мировой практике. Цена устанавливается с учетом:

1) эластичности спроса  по доходам;

2) социально-экономических  показателей региона, округа, района;

3) рыночных условий  в регионе, округе, районе.

 

Ценовое стимулирование сбыта. Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи.

Цель данного  метода – увеличить объемы продаж.

К основным преимуществам  использования метода относят:

1. Возможность увеличить  объем продаж и долю рынка.

2. Усиление приверженности  потребителей к торговой марке.

Недостатками  этого метода является то, что он:

- требует дополнительных  маркетинговых исследований;

- снижает норму прибыли.

 

 

 

 

                                                                                                         Таблица 18

 

                        Виды и причины предоставления скидок

 

 

Вид скидки	Причина предоставления
Вводная скидка	Рекламное содействие вводу  товара на рынок
Скидка по количеству	Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
Скидка на товар, снимаемый  с производства	Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного  оборота	Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки	Стимулирование больших  объемов заказов
Скидка на результативность	Стимулирование продавцов
Декоративная скидка	Содействие рекламе
Сезонные скидки	Снижение издержек на хранение
Сконто (скидка при платеже наличными или авансом)	Ускорение платежей

 

 

Уценка товара

 

Уценка товара  обычно применяется для товаров с эластичным спросом, когда необходимо продать  товарные остатки в течение определен-ного периода времени. Этот метод широко используется во всем мире.

Используемый метод  основан на том, что цена определяется на базе данных по эластичности спроса и требуемому сроку распродажи.

Цель данного метода – распродажа товарных остатков в ограниченен-ный период.

Преимуществами  данного  метода  являются:

1. Повышение ликвидности  активов организации.

2. Снижение затрат  по хранению товарных остатков.

К недостаткам  метода  относят  то, что при уценке  товара, как правило, производители получают низкий уровень прибыли или иногда даже убытки от распродаваемых товаров.

 

Оценка эффективности  принятых решений

 

Чаще всего эффективность в ценообразовании оценивается в случаях изменения цены на товар, т.к. базируется на сравнении показателей текущего и предыдущих периодов.

 

Параметры  оценки:

1. Изменение показателей  по сравнению с предыдущими  периодами.

2. Затраты в деньгах  и времени на внедрение решения.

Метод  «оценка по прибыли»

Разница в валовой прибыли между  прошлым и текущим периодами, из которой вычитают затраты на внедрение  решения.

Решение является эффективным, если данный показатель больше нуля.

Метод  «оценка по динамике»

Темп роста показателя (прибыль  или объем продаж) в предыдущем периоде сравнивается с темпом роста  в текущем периоде. Решение является эффективным, если темп роста показателя в текущем периоде выше, чем  в предыдущем, без затрат на внедрение.

 

Сбытовая  политика  и  организация  товародвижения

 

Понятие  «сбыт».  Политика сбыта как процесс

доведения  товара  (услуги)  до  потребителя

 

Сбыт – это понятие  в науке и на практике используется как в широком, так и в узком  смысле слова. Нужно иметь это  в виду для избежания возни-кающих иногда недоразумений  в толковании и использовании этого поня-тия.

Сбыт в широком смысле слова – это все операции с  момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. деловое общение, контакты продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбыта, по мнению многих отечественных авторов, разделена  на 3 тесно взаимосвязанные части:

1) подготовительный этап  непосредственно предшествует товаро-движению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производится планирование и выработка стратегии действий по осуществле-нию сбытовой политики. Рассчитываются или с определенной степенью вероятности прогнозируются объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или помесячно), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины  и  т. п., создаются и выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли, специализированных отделов, ларьков), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

 

 

2) этап конкретной деятельности  по организации системы физи-ческого  перемещения товаров – процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения; складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей. Этот этап в мировой практике принято называть дистрибуцией (distribution).

3) этап организации собственно  сбытовой деятельности, т.е. работа с конечным покупателем, приобретающим товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.

 

Оптовая и розничная  торговля.

Примеры разного  уровня взаимоотношений

и цен на каналах  товародвижения

 

Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количество товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных (для дальнейшей переработки) или в коммерческих целях (приобретающему товар для последующей перепродажи).

Существуют  2  вида оптовых предприятий: принадлежащие  фирмам-производителям и независимые торговые предприятия – коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепрода-жи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.

Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Широко известны самые разнообразные формы розничной торговли, но все их можно условно разделить на  2  группы:

- продажа осуществляется  через магазины (различающиеся между

  собой по ряду факторов:

  а) форме собственности,

  б) организации  работы и ее направленности,

  в) специализации,

  г) универсальному  подходу,

  д) ассортименту,

  е) месторасположению,

  ж) уровню обслуживания,

  з) уровню цен,

  и) времени работы  и т. д.);

- продажа осуществляется  минуя магазины (немагазинная розничная

  торговля с помощью  автоматов, вразнос, по каталогам,  электронная

  торговля через  Интернет и др.).

 

 

 

 

 

                                                                                                          Таблица 19

 

   Выбор варианта организации сбыта (распределения) товара

                                          для производственных фирм

 

№  п/п	Форма рас-пределения	Краткая        характеристика	Достоинства	Недостатки
1	2	3	4	5
1	Совместный  сбыт	Реализация всей своей  продукции или ее части под  чужой торговой маркой, используя  сбытовую сеть другой (обычно крупной  и известной компании) и уступая часть прибыли (до 50%) той компании, которая предоставляет свою торговую марку	1. Не нужно нести  расходы по созданию собственной  сбыто-вой сети (что особен-но  важно при работе на новом  рынке) 2. Экономия на рекламе. 3. Получение возмож-ности реализовывать свою продукцию на новом рынке сразу по максимально высокой цене.	Зависимость от чужой  сбытовой сети и отсутствие развития собст-венной торговой марки
2	Исключи-тельное  распределе-ние	Выбор единственного  дилера в каждом регио-не, который будет про-давать продукты фир-мы. Такому посредни-ку предоставляются эксклюзивные (исклю-чительные) права по сбыту данной продук-ции в регионе	Оправдывает себя в небольших  городах, где один посредник может  охватить всех потенциальных потребителей	Непригоден для крупных городов, где один посред-ник не может охватить всех потенциальных потребителей
3	Экстенсив-ное  распре-деление	Товар реализуется с  привлечением любого розничного или  посред-нического предприятия, которое  соглашается его продавать	1. Позволяет предо-ставлять изделия и услуги большим мас-сам потребителей 2. Способствует нара-щиванию  оборота при сбыте массовой, стан-дартизированной  продукции	Неконтролиру-емая сбытовая сеть; конкурен-ция между кана-лами сбыта одного продукта
4	Выборочное распределе-ние	Является комбинацией  двух предыдущих вариантов. Использу-ется, когда экстенсив-ное  распределение  нежелательно или не требуется, а  исключи-тельное не обеспечива-ет  необходимого охвата потребителей. Выбирают 2 или более посредников с предос-тавлением им исклюю-чительных прав в данном регионе	Сочетание достоинств исключительного  и экстенсивного распределения. Несколько последни-ков могут  охватить многих потребителей в больших  городах (регионах)	Неудачный выбор посредников, их разногласия мо-гут оттолкнуть потребителя и превратить сбы-товую сеть в  не-контролируемую