Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

Социокультурные  факторы – это уровень культурного развития; формы культур;  особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.  Культурная среда включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация, посредники, конкуренты, покупатели, поставщики и широкая общественность (рис.4).

 

 

 Рис.4.  Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга.

 

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации  разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность  реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми  посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации. Маркетологи работают в тесном контакте  с руководством организации и ее различными отделами. К основным элементам внутренней среды организации относят:

- кадровый потенциал организации;

- организационно-управленческие возможности  организации;

- проектно-конструкторский потенциал  организации;

- производственные возможности  организации;

- сбытовой потенциал организации;

- материальные и финансовые  возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

- контролируемые организацией (управляемые и направляемые ее).   К ним отнят все факторы внутренней (внутрифирменной) среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы (покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории), вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие (но не контроль);

- неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.

 

Элементы  маркетинговой  деятельности.

 

Цели, задачи и принципы маркетинга

 

 

Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рис.5):

- рыночные;

- собственно маркетинговые;

- обеспечивающие;

- контролирующие;

- структурно-управленческие.

 

 

Цели  маркетинга
1. Рыночные	2. Собственно маркетинго-вые	3. Обеспечи-вающие	4. Контроли-рующие	5. Структурно-управленчес-кие
Увеличение доли рынка, освоение новых  рынков, ослаб-ление рыноч-ных позиций конкурентов и др.	Формирование благоприятного имиджа органи-зации, достиже-ние высокой  удовлетворен-ности потреби-телей, увеличе-ние прибыльно-сти маркетинго-вой  деятельно-сти и др.	Стимулирую-щая, ценовая, сервисная  политика и др.	Контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности	Придание организацион-ной структуре  большей гиб-кости и адап-тивности, на-целенность на достижение новых, более  сложных стра-тегических целей и  др.

 

                            Рис. 5.  Цели маркетинга в организации.

 

Задачи маркетинга очень  разнообразны, и наибольшая важность каждой из них – вопрос научно-практических дискуссий. В целом все они  относятся к двум обобщенным группам (рис.6):

- производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «производить то, что нужно продать, а не продавать то, что уже произведено»);

- сбыт, включающий в себя  изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.

 

 

 

                            Рис.6. Основные задачи маркетинга.

 

К  основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителя;

2. комплексность;

3. гибкость и адаптивность;

4. концентрацию усилий;

5. нацеленность на  перспективу;

6. сочетание адаптивности  с воздействием на потребителя;

7. программно-целевой подход.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации как в области  самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача практикующих менеджеров организации состоит  в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен. Поскольку, как уже было сказано, ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации.

 

Функции маркетинга

 

Маркетинг, являясь для  многих организаций–товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет  пять собственных функций:

- аналитическую (функция  анализа и синтеза);

- продуктово-производственную (созидательную);

- сбытовую (функция реализации);

- формирующую (функция  убеждения и стимулирования);

- функцию планирования, управления и контроля.

 

Важнейшие понятия маркетинга

 

Автор известных книг по маркетингу Ф.Котлер выделяет следующую  логическую цепочку важнейших понятий  в маркетинге: нужды – потребности – ценности – запросы – товары – рынки – потребители.

Рассмотрим их более  подробно.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.

Потребность – это специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека. Наиболее известную классификацию потребностей человека предложил А.Маслоу, рассматривая их в виде иерархической структуры (рис. 7).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                    Таблица 4

       Характеристики основных функций маркетинга в организации

 

№  п/п	Функция  маркетинга	Характеристика деятельности     (основные составляющие функции)	Объекты изучения        и воздействия
1	2	3	4
1	Аналитическая (функция анализа и синтеза)	Анализ рынка, изучение его состояния  и динамики; исследование поведения  потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и  посредников; сегментацию рынка, выделение  целевых субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка	1. Внешняя среда 2. Рынок, его составляющие 3. Потребители 4. Состояние рынка. Фирменная  структура рынка 5. Товар (товарная структура) 6. Внутренняя среда   организации
2	Продуктово-производствен-  ная  (созидательная)	Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров	1. Создание и организация новых  продуктов 2. Применение новых технологий 3. Управление качеством и   конкурентоспособностью в производственной  сфере
3	Сбытовая (функция реализации)	Формирование стратегии и тактики  изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг	1. Формирование товарной политики 2. Проведение ценовой политики 3. Организация системы товародвижения 4. Организация сервиса
4	Формирующая (функция убеждения и стимулирования)	Построение каналов распределения  продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота	1. Формирование спроса 2. Стимулирование сбыта
5	Функция планирования, управления и контроля	Реклама; персональные продажи; краткосрочное  стимулирование продаж; связи с общественностью	1. Организация планирования 2. Информационное обеспечение управления 3. Коммуникационное обеспечение  маркетинга 4. Организация контроля маркетинга

 

 

 

 

 

               Рис. 7. Иерархия человеческих потребностей (по А.Маслоу).

 

Запросы – это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. А товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания,  ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. К товару относят не только физические объекты, но и услуги, места, организации и идеи.

Товары реализуются на рынке. Под  понятием «рынок» имеют в виду:

- место купли-продажи  товаров и услуг, заключения  торговых сделок;

- экономические отношения,  связанные с обменом товаров  и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Важной характеристикой рынка  является его форма, определяющая количественное соотношение продавцов  (сторона предложения)  и покупателей (сторона спроса) (табл.6).

                                                                                                            Таблица 6

                                               Формы рынка

 

Спрос	Предложения
	Множество	Несколько	Одно
Множественный	Полиполия (совершенная или чистая конкуренция)	Олигополия	Монополия
Небольшой	Олигопсония (олигополия спроса)	Двусторонняя олигополия	Ограниченная монополия
Единичный	Монопсония (монополия спроса)	Ограниченная монопсония	Двусторонняя монополия

Большинство реально  существующих рынков несовершенны. Поскольку совершенным рынок называется в случае, когда:

- все товары (услуги) одного вида  объективно однородны по их  качеству, внешнему виду, упаковке; их цена однозначно сопоставима  с аналогичной группой товаров (услуг);

- условия конкурентной борьбы  одинаковы для всех продавцов  и покупателей, отсутствуют какие-либо  предпочтения пространственного,  личностного и временного характера;

- прозрачность рынка: продавцы  и покупатели имеют возможность  полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (о ценах, скидках, качестве товаров, условиях поставки и платежей).

Рынок – это сложная экономическая категория, структура которого чрезвычайно многообразна, и в зависимости от критерия положенного в основу его определения и характеристик, различают большое  разнообразие его видов (табл.7).

 

                                                                                                               Таблица 7

                             Структура основных видов рынков

 

№  п/п	Классификационное                  различие	Виды рынков
1	2	3
1	По виду продаваемого товара	Рынок сырья и материалов Рынок драгоценностей Рынок средств производства Рынок недвижимости Рынок потребительских товаров  и услуг Рынок информационного и интеллектуального (духовного) продукта Рынок  инноваций Рынок валюты и прочих денежных средств Рынок ценных бумаг Рынок труда, рабочих мест и рабочей силы
2	По масштабам охвата территории	Рынок мировой Рынок зональный или региональный Рынок отдельной страны или города Рынок внутренний и внешний (применительно  к каждой стране)
3	По уровню конкуренции	Рынок монополистической конкуренции Рынок олигополистический Рынок монополистический (закрытый) Рынок высококонкурентный (свободный)
4	По форме легализации	Рынок легальный (официальный) Рынок нелегальный (теневой, черный)
5	По специфике самого товара (услуги) в рамках одного рынка	Например, рынок ценных бумаг делят на6    - первичный;    - вторичный (где происходит  перепродажа ценных бумаг)

 

Итак, к основным элементам маркетинга относят:

- товар;

- цену;

- каналы распределения  продукции;

- средства стимулирования  реализации (инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос на предлагаемую продукцию).

 

 

         Структура целей организации, ее миссия,

планирование  и стратегии.

 

Содержание основных целей  организации.

Миссия –  как цель нулевого порядка.

 

Известно, что эффективное управление развитием любой организации включает в себя следующие основные этапы:

1. Разработку  миссии для всей организации.