Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

2. Определение  на ее основе долгосрочных  и краткосрочных целей развития  организации.

3. Разработку и реализацию  стратегических планов организации.

4. Оценку эффективности  и принятие мер, корректирующих  сложившееся положение.

Миссия организации  определяет место, роль и положение организации в обществе, ее общественный статус.

Миссия организации – это выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде. Как правило, организация при разработке своей миссии подчеркивает именно социальный характер своего предназначения для общества, помимо получения прибыли.

Основные подходы к  определению «миссия организации» в науке и практике представлены в табл. 8.

 

 

      Таблица 8 

      Определение понятия «миссия организации» в науке и практике

 

№  п/п	Классификационное         назначение	Основные характеристики  определения
1	Миссия-предназначение	Обозначает главные  характеристики организации: - вид деятельности; - характеристику товара  или услуги; - характеристику потребителей  продукции; - отличительную особенность  товара (услуги) от                 продукции конкурентов; - общественную пользу
2	Миссия-политика	Контролирует в себе набор самых основных целей развития организации, дает четкое представление  о целях ее развития и функционирования
3	Миссия- Стратегическое видение	Отражает взгляды ведущих  менеджеров на перспективы развития организации и ее долгосрочную перспективу
4	Миссия-ориентация	Дает развернутое представление  о системе ценностей, которым  следует руководство и персонал организации, что позволяет в  общих чертах определять ее поведение по отношению к потребителям и партнерам, обществу и природе
5	Миссия-философия	Отражает философию  бизнеса, мировоззренческую позицию, объединяет мир бизнеса с миром  индивидуума, помогает сотрудникам  однозначно воспринимать события. Помогает управленцам и персоналу оценить перспективы и возможности своей работы в организации

 

Формулировка миссии должна быть простой, достаточно краткой и  ясной. Она должна отражать:

- ценности  ключевых руководителей организации,  активно воплощаемые ими в жизнь (духовное развитие и подъем благосостояния; рост качества жизни и альтруизм; признание и престиж);

- организационные  приоритеты, воплощенные в организационной  культуре (ценности организации  – стабильность и инициативность, предприимчивость и исполнительность, новаторство и качество; а также традиции и общественное мнение, этические нормы и ритуалы);

- цели организации  и общества (направленность развития  организации, а также подъем  уровня жизни и обеспечение  безопасности, экологичность и охрана здоровья граждан).

 

Правильно сформулированная миссия отвечает на следующие вопросы:

- Что является основным товаром (услугой) организации?

- Кто является потребителем товаров (услуг) организации?

- Каковы цели и ценности организации и ее перспективы?

Ответ на первый вопрос дает четкое представление, каким бизнесом занимается организация, и характеризует ее продукцию.

Ответ на второй вопрос дает общую характеристику потребителей    (их возраст, пол, социальный статус и пр.).

Ответ на третий вопрос раскрывает цели и ценности организации и показывает ее основные конкурентные преимущества, а также, каков общий характер потребностей, удовлетворяемый ею.

Миссия (как цель нулевого порядка) реализует цели развития организации, которые, по существу, определяют перспективные направления, ориентиры будущей деятельности. После того как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3 – 7 лет и более) и краткосрочные (1 – 3 года)  цели организации. В зависимости от значимости цели подразделяются на главную (генеральную, основную, цели 1-го порядка) и дополнительные цели (2-го и следующих порядков), обеспечивающие достижение главной цели. Далее они разделяются до уровня задач. Цели и задачи всех уровней должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени.

 

Внутрифирменное планирование:

стратегическое  и текущее

 

Процесс планирования и  организации начинается  с ясного понимания того, что же нужно делать для ее эффективного развития и функционирова- ния.

Планирование начинается с постановки общих целей, что дает возможность выбрать ориентиры в направлении работы всей организации и ее маркетингового отдела. Как уже было сказано, цели относят к категории долгосрочного планирования, которые получают свою конкретизацию в постановке краткосрочных задач.

 

Успех любого плана зависит  от:

1) качества целеполагания  в основных ключевых вопросах  развития организации (на основе  обзора прошедшего, настоящего и  будущего ее развития и успешности  ее реагирования на изменения  в окружающей среде);

2) качества проведенного  предварительного анализа деятельности  самой организации и ее ценовой  политики, рынка, конкурентов, товародвижения  и пр.;

3) правильной оценки  конкурентоспособности организации;

4) выбора и реализации  стратегии развития, которая повысит конку-   рентоспособность организации.

Основное  содержание внутрифирменного планирования  как функции управления организации состоит в обоснованном определении основных направлений деятельности и дальнейшего развития с учетом материальных источников и спроса рынка.

Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития всех организации и каждого ее подразделения (например, маркетинговой службы) в отдельности на установленный период времени; определении финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.

Таким образом, назначение планирования состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирова- ния и развития всей организации в целом и ее маркетинговой службы.

Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности организации  охватывает как  текущее, так и перспективное планирование, осуществляемое в виде прогнозирования.

В зависимости от содержания целей и задач, а также длительности планового периода можно выделить следующие формы планирования:

- стратегическое или  перспективное планирование (прогнозирование);

- среднесрочное планирование;

- текущее (часто называемое  тактическим, бюджетным, оперативным)

  планирование.

Уровень и качество планирования маркетинговой деятельности определяются следующими важнейшими условиями:

- компетентностью руководства  организации на всех уровнях

  управления (и маркетинговой  службы, в частности);

- квалификацией персонала, работающего в функциональных

  подразделениях;

- наличием достоверной  информационной базы и обеспеченностью

  необходимой техникой.

Планирование – это  начальный этап управления маркетинговой  деятельностью для достижения поставленных целей, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до получения планируемого результата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

              Рис. 11. Основные этапы разработки маркетингового плана.

 

Маркетинговое планирование включает в себя определение:

- конечных и промежуточных  целей;

- задач, решение которых  необходимо для достижения целей;

- средств и способов  их решения;

- требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

Стратегическое маркетинговое  планирование  заключается в  основном в определении главных целей деятельности организации на рынке и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необхо- димыми ресурсами.

Стратегическое планирование охватывает период в  10 – 15 лет  и влияет на функционирование всей системы управления организацией и основывается на значительных ее ресурсах.

Развитие  перспективного маркетингового планирования  предусматривает разработку общих принципов ориентации организации на перспективу (концепцию развития); определяет стратегическое направление

и программы развития, содержание и последовательность осуществления  важнейших мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Вообще перспективное планирование помогает принимать решения по комплексным проблемам деятельности всей организации, в т.ч. в междуна- родном масштабе:

- определяя направления  и размеры капиталовложений и  источников их финансирования;

- внедряя технические  новшества и прогрессивные технологии;

- осуществляя диверсификацию  производства и обновление продукции;

- определяя формы осуществления  заграничных инвестиций;

- совершенствуя организацию  управления по отдельным подразделениям  и кадровой политике.

Текущее (или среднесрочное) маркетинговое планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.

Большую роль в современном планировании играют грамотно разработанные бизнес-планы. Бизнес-план – это руководство и обоснование стратегических (или текущих) планов развития организации в будущем, которое может быть совершенно отличным от деятельности организации в настоящий момент. Польза плана состоит в предпринятых анализах, прогнозах и определении различных тактик действий, которые показывают, как организация будет действовать в неосвоенных условиях для достижения своих целей. Его разработка дает возможность:

- определить цель деятельности организации;

- довести эти цели до всех потенциальных партнеров и акционеров;

- обеспечить координацией, связью и интеграцией действий всю

  организацию  в процессе достижения конечных  целей;

- сократить расходы и удвоить усилия;

- установить стандарты, которые облегчат контроль;

- оценить деятельность каждого человека и группы в целом;

- предвидеть изменения;

- учитывать непредвиденные обстоятельства и создавать структуры

  по разработке, выполнению и оценке программ действий.

 

Понятие маркетинговых  стратегий.

Взаимодействие  маркетинговых целей и стратегий.

 

Стратегия маркетинга позволяет организации  противостоять против разного рода неблагоприятных воздействий со стороны внешней среды в долгосрочном периоде времени. Однако создать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за противоречия разных внутренних характеристик организации и разнообразия внешних воздействий.

 

 

Стратегия  представляет собой систему управленческих решений, определяющих    перспективные  направления  развития организации, сферы,  формы и способы ее    деятельности в условиях  окружающей среды и порядок  распределения ресурсов    для достижения поставленных  целей
По форме	По содержание	Главная задача
Разновидность управленчес-ких документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и  т.д.	Модель действий, инструмент для  достижения целей организации	Достижение конкурентных преимуществ и рентабель-ности организации

 

               Рис. 12. Основные характеристики понятия «стратегия» в                                     

                                    целеполагании организации.

 

В общем виде стратегии  могут быть классифицированы следующим образом:

- корпоративные стратегии (являющиеся общими для организации);

- функциональные стратегии, примерами которых могут быть

  стратегии исследований, стратегия управления персоналом и др.;

- стратегии по направлениям деятельности организации (стратегии

  бизнеса).

На разработку стратегии  помимо потенциала организации влияет ряд факторов, среди которых важнейшими являются миссия и цели организации, состояние рынка, конкурентные преимущества, организационная культура, продукция, компетентность высшего менеджмента и уровень его притязаний.