Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

Знание личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на:

- вид предлагаемых  товаров (услуг);

- выбор мест их приобретения;

- возможный размер  цены, которую потребитель готов  уплатить за

  предоставленные  товары (услуги);

- способы, при помощи  которых можно повлиять на клиента и

  склонить его на  свою сторону.

 Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

- возраст и этап  жизненного цикла;

- род деятельности  и образ жизни;

- образование;

- экономическое положение;

- тип личности и самомнение.

 

 

 

Сегментация рынка

 

Сегмент рынка – это  часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы  покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:

1. Обеспечивается  лучшее понимание не только конкретных нужд

потребителей, но и собирается информация о том, что они собой

представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы

на конкретных рынках.

3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее

выгодных направлениях их использования.

4. Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой

деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель сегментирования – выявить  у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.                    В табл. 13  представлены наиболее часто используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.

К основным целям сегментации  рынка  относят:

1. Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга)

с точки зрения желаний  и предпочтений.

2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара

(услуги), их сходства  и различия.

Целевым рынком  (или базисным рынком) называется выбранный на  основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаро- производителя сегмент товарного рынка.

Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегмента- ции, должны быть:

1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать

схожим образом на предлагаемый товар (услугу).

2. Достаточно существенными по размеру.

3. Доступными для маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение длительного периода времени.

 

 

 

 

                                                                                                         Таблица 13

 

                       Сегментация рынка на основе укрупненных

                 классификационных характеристик  потребителей

 

№  п/п	Классификационные                 признаки	Характеристика  выделенных сегментов
1	Возраст и семейное положение	Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей Молодые супружеские пары, не имеющие  детей Молодые супружеские пары, имеющие  детей дошкольного возраста Супружеские пары, имеющие детей  школьного возраста Супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей Пожилые супружеские пары Одинокие пенсионеры
2	Уровень образования	Высшее Среднее Начальное
3	Уровень дохода	Высокий (свыше 1500 долл. США в месяц  на 1 чел. в семье) Средний (от 150 – до 1500 долл. США  в месяц на 1 чел. в семье) Низкий (меньше 150 долл. США в месяц на 1 чел. в семье)
4	Отношение к новому         товару (услуге)	Суперноваторы Новаторы Обыкновенные Консерваторы Суперконсерваторы
5	Другие часто используемые признаки	Психологические особенности Географические факторы Стереотип культуры поведения Социальный статус Склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов Способ использования товара и  пр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                         Таблица 14

 

                           Этапы  жизненного  цикла человека

 

Этап жизненного цикла	Характеристика
Незамужний, холостяцкий период	Молоды отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1-я стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми            до  6  лет
Полная семья, 2-я стадия	Молодые супружеские пары с детьми до  6  лет и           более
Полная семья, 3-я стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершенно- летними детьми
«Пустое гнездо», 1-я стадия	Пожилые работающие супружеские пары, с которыми      не живут  дети
«Пустое гнездо», 2-я стадия	Пожилые супружеские пары на пенсии, с которыми         не живут дети
Пожилые одинокие люди	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

 

Маркетинговое сегментирование  рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и  направлено на:

- увеличение доли рынка;

- овладение новыми  рынками;

- ослабление позиций  конкурентов;

- удержание своих позиций  на наиболее важных рынках и т.д.

 

Наиболее используемы  в сегментировании следующие  методы:

1. Метод группировок

Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

2. Метод многомерной  классификации

Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее широко известны следующие варианты действия организации  при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного

товара (услуги) на одном  сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары

(услуги).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок

все выпускаемые товары (услуги).

 

 

 

Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяют  уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание.

 

                              Рис.18 Критерии оценки привлекательности сегмента

 

 

Позиционирование товара (услуги)

 

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование –  это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планиро-вания и программирования комплекса маркетинга.

Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкретные преимущества.

Основная цель  позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо объяснить (внушить), что речь идет     о товаре (услуге), созданном специально для них, чтобы они идентифици-ровали предлагаемый товар (услугу) со своим идеалом.

Позиционирование и  сегментирование тесно связаны. На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым  обеспечить конкурентное предложение на рынке.

 

 

 

Основные подходы к  позиционированию товара базируются:

1) на определенных  преимуществах товара (услуги);

2) на основе удовлетворения  специфических потребностей или  специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу),  или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых  представлений.

Для определения своей  рыночной ниши организация может  использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции (табл. 15).

                                                                                                          Таблица 15

 

        Варианты определения организацией своей рыночной позиции

 

№ вари- анта	Характеристика  варианта   определения  организацией   своей  рыночной  позиции	Условия  успеха
1.	Позиционирование себя рядом с  конкурентом и начало конкурент-ной  борьбы за долю на рынке	1. Организация должна располагать  более     значительными ресурсами,  чем конкурент 2. Организация может выйти на рынок с     товаром (услугой), потребительская       ценность которого  превосходит аналог      конкурента 3.  Наличие достаточно емкого  рынка, чтобы      вместить двух конкурентов  и более 4.  В случае, если избранная  позиция в      максимальной степени соответствует      возможностям конкурентных  преиму-      ществ организации
2.	Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции	1.  Наличие значительного технического      преимущества 2.  Экономические возможности  реализации      проекта при просчитанном  уровне цен 3.  Достаточное число  потенциальных      покупателей, которые  предпочтут      новый товар (услугу)

 

 

Ценообразование (добавить темы 1 и 2 из учебника «Ценообразование»)

 

Цена,  ценообразование  и ценовая политика

 

Цена,  которую  потребитель платит за товар или услугу, является многоаспектной  платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируе-мые с ними. Таким образом,  цена – в широком смысле – это все объектив-ные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

 

Содержание цены может  быть самым разнообразным. Цена имеет  множество форм в зависимости  от предлагаемого товара или услуги:

- рента за квартиру;

- оплата обучения;

- стоимость пользования общественным транспортом;

- зарплата за время,  услуги/знания работника;

- банковский процент  по вкладу;

- подоходный налог  за возможность зарабатывать  деньги;

- торговый налог за привилегию выбора способа расходования

  вашего заработка.

Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем  и его возможностях и при наличии  сущест-венных различий в качестве товаров одной категории или  при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение  со стороны организации приводит к серьезным послед-ствиям для потребителя.

Установление  правильной  цены  на  товар  (услугу)  –  это  залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

Для покупателя цена распадается  на две части:

1. Эквивалент товара  определенного качества.

2. Сопутствующие покупке  затраты.

 

Ценовая политика – исключительно  важный инструмент организа-ции-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.

Главные цели ценообразования  это:

- обеспечение сбыта;

- максимизация текущей  прибыли организации;