Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

- завоевание (выживание  или удержание) доли рынка;

- лидерство по показателям  качества.

Рассмотрим основные из них более подробно.

Обеспечение сбыта. Выбирается в следующих случаях, когда:

- ценовой спрос эластичен;

- организация желает  добиться максимального объема  сбыта и

  увеличить совокупную  прибыль путем некоторого снижения

  дохода с каждой  единицы продукции;

- организация предполагает, что увеличение объема реализации

  сократит относительные  издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают  конкурентов;

- большой рынок потребления.

Максимизация прибыли. При выборе данной цели организация дает оценку спроса и издержек применительно к различным условиям цены и останавливается на ценах,  которые обеспечивают максимальную прибыль.

Выбирается в случаях, когда:

- ценовой спрос неэластичен;

- существует монополия на данный вид товара (услуги);

- наблюдается дефицит  товара (услуги);

- существуют ограниченные  возможности по производству  и закупкам

  товара (услуги);

- рынок потребления  ограничен.

Удержание рынка.  При выборе данной цели действия организации направлены на предотвращение падения сбыта и обострение конкурентной борьбы.

Выбирается в случаях, когда наблюдается:

- падение сбыта;

- уменьшение общего  объема рынка;

- появление новых товаров-аналогов  и товаров-заменителей;

- усиление деятельности  конкурентов.

 

Методы расчета цены на товар (услугу).

 

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным  выделить  3  основных метода (способа) формирования цен:

1. с ориентацией на  издержки;

2. с ориентацией на  спрос;

3. с ориентацией на  конкуренцию.

Способ  ориентации  на  издержки  предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг).

Ценообразование  с  ориентацией  на  спрос  усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представле-ние о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды.

К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период.

Выделяют  2  приема определения цены с учетом спроса:

- дискриминация, т.е. установления разных цен на различных рынках

  или  сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в

  зависимости от  различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе  товаров ( услуг), когда назначение цены

  с той или иной  целью (например, с целью увеличения прибыли,

  продаж) достигается  в рамках всей ассортиментной  группы.

Ценообразование  с  ориентацией  на  конкуренцию  (закрытые торги)  заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.)  к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительства объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указани-ем наименьшей цены представляют заранее в отпечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

Определение цены по затратам производителя (издержкам) наиболее распространено в практике любой организации. Формула расчета цены по этой модели имеет следующий вид:

 

                                           Ц = С + П + Н, где

 

С – себестоимость продукции,

П – нормативная или расчетная прибыль,

Н – надбавки (скидки) к цене.

Теперь рассмотрим более  подробно составляющие формулы.

Себестоимость.  В себестоимость включаются разные виды затрат на производство товара (продукции, работ, услуг), которые несет производи-тель. Себестоимость обычно раскладывается по факторам производства путем выделения 3 составляющих:

1) затрат на материалы,  сырье, энергию, полуфабрикаты,  покупные

    комплектующие;

2) на износ основных  фондов (амортизацию);

3) на заработную плату  с начислениями.

В сложившейся экономической  практике принято сводить затраты         к  2  обобщающим позициям: 1) материальные и приравненные к ним затраты  и 2) зарплата с отчислениями на социальное страхование и накладными расходами (командировки, расходы на ремонт, на содержание и оснащение помещений).

Наряду с себестоимостью при формировании цены по затратам почетное место занимает прибыль.

 

 

 

Прибыль  (с политэкономических позиций) есть денежное выражение стоимости прибавочного продукта.  Это своего рода денежный «навар» производителя продукции, получаемый благодаря тому, что меновая стои-мость продукта выше затрат на его производство, транспортировку к месту продаж и реализацию.

Возможны  3  направления  установления уровня цены:

- минимальный уровень  цены, определяемый затратами;

- максимальный уровень  цены, сформированный спросом;

- оптимально возможный   уровень цены.

Существует несколько основных методик расчета цены, и каждая организация стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены (основные характеристики используемых методов представлены в       табл. 16).

Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Главной целью данного метода является обеспечение требуемой для организации нормы прибыли. К его преимущест-вам относят то, что он позволяет организации всегда четко обеспе6чить стабильнйю норму прибыли, не требуя затрат как временных, так и матери-альных, на изучение спроса. К недостаткам метода относят то, что установленная с его помощью стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкурен-ции, а следовательно, и определить оптимальную цену.

Метод  «целевой прибыли»  основан на издержках, ориентируется    на получение целевой прибыли. Цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли для организации. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Поэтому особую важность приобретает эластичность спроса. Используя этот метод, организация должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. К преимуществам метода относится то, что в этом случае организация получает запланированный объем прибыли. Недостатками этого метода является то, что не учитываются особенности  рынка при достаточно высоких затратах на прогнозирование     и его анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                          Таблица 16

 

      Характеристика основных методов ценообразования

 

 

№  п/п	Название   метода	Цель      метода	Характеристика          метода	Преимущества        метода	Недостатки        метода
1	2	3	4	5	6
1	Средние издержки плюс прибыль	Обеспечение требуемой нормы прибы-ли для эффек-тивной работы организации	Заключается в начислении наценки  на себе-стоимость товара (услуги)	1. Не требует     затрат как     временных,     так и мате-     риальных, на     изучение     спроса 2. Организация     всегда четко     обеспечивает     стабильную     норму прибы-     ли	Стандартная наценка не позволяет  в каждом кон-кретном случае учесть особен-ности покупа-тельского спро-са и конкурен-ции, а следова-тельно и опре-делить опти-мальную цену
2	Целевая прибыль	Обеспечение плановых показателей  по прибыли	Основан на издержках, ори-ентируется на получение целе-вой прибыли. Цена сразу уста-навливается из расчета  желаемо-го объема при-были	Позволяет организации получать запла-нированный объем прибыли	1. Не учитыва-     ются особен-     ности рынка 2. Затраты на     прогнозиро-     вание и ана-     лиз рынка
3	Качест-венно- ценовой  паритет	Обеспечение объема продаж в соответствии с рыночными возможностя-ми товара	Цена товара (услуги) опреде-ляется с помо-щью метода математического моделирования, где цена рассмат-ривается как совокупность потребительских свойств	1. Ориентация     на рынок и     потребности     покупателей 2. Цена отра-     жает конку-     рентные     преимущества     товара	Требует затрат на проведение исследований и анализ рынка. Необходимо изменение цены в зависимости от рыночных условий

 

 

 

 

 

 

 

Метод  «качественно-ценового  паритета»  обеспечивает необходи-мый объем продаж в соответствии с рыночными возможностями товара (услуги).

Выделяют следующие  этапы  в использовании данного  метода:

1. Перечисляются потребительские свойства товара (услуги).

2. Для каждого из  потребительских свойств указывается  важность его

      для потребителя.

3. По каждому из  потребительских свойств определяются товары,

    удовлетворяющие  потребности.

4. Каждому из свойств  присваивается определенная стоимость.

5. Используя метод  математического моделирования,  определяется

    цена товара, соответствующая совокупности потребительских

    свойств.

К преимуществам данного  метода относят:

1) его ориентацию на  рынок и потребности покупателей;

2) установленная цена, как правило, отражает конкурентные

      преимущества товара.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги) (выход на рынок; на этапе роста; на этапе зрелости; на этапе спада) используют разные методы ценообразования, изменяющие цены на продаваемый товар. Харак-теристика основных методов представлена в табл. 17.  На начальных  этапах (стадии вхождения на рынок и роста) проводится корректировка от  номи-нальной цены товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                            Таблица 17

 

Характеристика методов  изменения цены на товар (услугу)

             на разных стадиях жизненного цикла товара

 

№  п/п	Название    метода	Цель метода	Преимущества               метода	Недостатки                метода
1	Занижение цены на этапе выхода на рынок	1. Обеспечение     привержен-     ности потре-     бителей к  но-     вому товару 2. Обеспечение     требуемой     динамики     роста продаж	1. Возможность быст-     рого завоевания     доли рынка 2. Снижение необхо-     димости в  проведнии     массированных     Promotion-     мероприятий	1. Низкий уровень     прибыльности 2. Данный метод фор-     мирует привержен-     ность к  товару толь-     ко у отдельных      групп потребителей     (потребители  с     низким уровнем     дохода, потребители     - новаторы  по      восприятию)
2	Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок»	Обеспечение высокого уровня прибыли	1. Возможность полу-     чения дополнитель-     ной прибыли  за счет     растущего  спроса на     товар 2. Создание запаса  по     цене для  последую-     щего снижения 3. Быстрое получение     прибыли	1. Снижение ценовой     конкуренции 2. Снижение объема     потребительской     аудитории
3	Снижение цены на этапе спада	Удержание доли рынка	1. Удержание потреби-     тельской аудитории 2. Продление жизнен-     ного цикла  товара 3. Не требуется затрат     на поддерживающие     Promotion –     мероприятия	1. Снижение уровня     прибыли, возможно,     резкое 2. Негативное влияние     на имидж  торговой     марки
4	Повышение  цены на этапе спада	Сохранение объема прибыли  при падающем объеме продаж	Замедление снижения уровня прибыли при снижающемся  объеме продаж	1. Резкое снижение     потребительской     аудитории  и объ-     емов продаж 2. Уменьшение доли     рынка
5	Снижение цены на этапе зрелости	Увеличение доли рынка	1. Рост объемов продаж 2. Увеличение доли     рынка 3. Усиление привер-     женности потреби-     телей к  торговой     марке	Требует дополнитель-ных  исследований по определению эластич-ности  спроса и в слу-чае неточного  прогно-за потери прибыли
6	Повышение цены на этапе зрелости	Увеличение прибыли	1. Рост прибыли при     сохраняющейся     доле рынка 2. Создает запас по      цене для  дальнейше-     го снижения	Требует дополнитель-ных  исследований по определению эластич-ности  спроса и в слу-чае неточного  прогно-за снижения доли рынка