Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

Краеугольными вопросами разработки стратегий являются:

- какие произошли и в чем  состоят изменения по внешней среде

  (как изменился  рынок по объему, структуре и  др. характеристикам,

  каково поведение   на рынке конкурентов, что в  их действиях может

  нести угрозу, как  ведут себя поставщики и др.);

- в каком направлении должна развиваться товарная политика

  организации, с  тем чтобы в большей степени  соответствовать

  требованиям рынка (каков спрос на товар и какова динамика его

  изменения; какой  товар приносит основную массу  прибыли, а

  какой является  убыточным; какой товар следует  разрабатывать и

  какими характеристиками  он должен обладать; какие следует

  использовать методы ценообразования и др.);

- в каком  направлении должно идти  развитие организации  (какие

  виды деятельности  развивать, какие цели определены  на перспективу,

  какие необходимы  ресурсы и как их распределить  наилучшим

  образом, каковы  источники ресурсов и др.);

 

- как  сделать реальным новое состояние организации (как осущест-

  вить намеченные  цели, какие изменения в организации  необходимо

  провести, какие методы  при этом использовать и др.).

 

 

 

                    Рис. 13. Методика разработки маркетинговых стратегий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                             Таблица 9

 

Структура отдельных групп  целей организации, рассчитанных

                              на разный временной период 

 

 

	Краткосрочные	Среднесрочные	Долгосрочные
Маркетинго- вые      цели	- Объем продаж по меся-цам  (с разбиением по группам товаров,  группам клиентов) - Количество привлекае-мых клиентов за период по каждой категории - Цели по привлечению конкретных (по именам) клиентов - Расширение объема продаж у  старых клиентов - Планы продаж и показатели  работы по сотрудникам	- Прирост объема продаж по  сравнению с предыду-щим периодом (с разбие-нием по группам товаров, группам клиентов) - Доля рынка - Планы продаж и показатели  работы по сотрудникам/отделениям - Ассортимент - Структура клиентов	- Объем продаж в год (с разбиением  по группам това-ров, группам  клиентов) - Доля рынка - Ассортимент - Структура клиентов
Финансовые             цели	- Прибыль за каждый месяц - Уровень постоянных и переменных  расходов - Размер дивидендов - Ликвидность	- Прирост объема прибыли по  сравнению с предыдущим периодом - Уровень рентабельности - Ликвидность - Размер дивидендов - Размер и структура капитала	- Объем прибыли в год - Капитал и его структура - Уровень рентабельности - Ликвидность - Размер дивидендов
Организаци- онные   цели	- Выполнение сотрудни-ками должностных  инструкций - Мотивация сотрудников - Повышение квалифика-ции сотрудников - Заполнение структуры (набор  сотрудников)	- Макроструктура - «Функциональная схема» - Состав работников - Профили требований - Мотивация - Повышение квалифи-кации	- Макроструктура и ее изменения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Товар и товарная политика

 

Понятие «товар»  и товарная политика

 

Товар – продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.

Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной  политики и перспектив.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации – товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется  товарной политикой  организации.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров (или услуг). Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Потребительская ценность товара – это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами. Именно эти его характеристики определяют намерение потребителя приобрести этот товар (услугу) и стать постоянным (лояльным) потребителем.

Необходимо создавать (проектировать) товар (услугу) с четкой ориентацией на заранее выделенную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на среднестатистического потребителя. Механизм целевого назначения является обязательным условием успеха многих товарных групп.

Существует множество  классификаций товарных групп, в  основе которых положены различные  критерии. В табл. 10 представлены основные из них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                           Таблица 10

       Классификация и характеристика товаров основных

                                        товарных групп

 

оо

№  п/п	Критерий различия товаров	Группы  товаров	Категории товаров в зависимости  от группы	Примеры
1	2	3	4	5
1	Различный харак-тер потребления. Различное  отно-шение к этим то-варам и специфи-ке предъявляемых требований (к способам прода-жи, обслужива-ния, снабжения запчастями и т.д.)	1.1. Потребитель- ские товары (товары  личного потребления)                             1.2. Товары про-изводственного  назначения	1.1.1. Изделия длительного пользования     1.1.2. Изделия краткосрочного пользования       1.1.3. Услуги             1.2.1. Основное оборудование   1.2.2. Вспомога- тельное оборудо-  вание   1.2.3. Узлы и агрегаты   1.2.4. Основные материалы   1.2.5. Вспомога-тельные материа-лы и сырье	Автомобили Холодильники Мебель Одежда   Продукты питания Моющие средства Санитарно-гигиенические средства   Транспортные услуги Туризм Гостиничное и ресторанное обслуживание   Производственные линии, печи   Компрессоры, вентиляторы, вытяжки и пр.   Комплектующие, запчасти   Продукты питания     Необходимые дополняющие к блюдам – соль, лед
2	В зависимости от характера покупа-тельского  поведе- ния потребителей	2.1. Товары повседневного  спроса                   2.2. Товары предварительно-го  выбора   2.3. Товары особого  спроса       2.4. Товары пассивного  спроса	2.1.1. Основные товары     2.1.2. Товары им-пульсной покупки   2.1.3. Товары для экстренных случаев                   -                     -                      -	Продукты питания Транспортные услуги   Цветы Сувениры   Средства индиви-дуальной защиты Определенные группы лекарств   Одежда Мебель Сложная бытовая техника Марки дорогих модных товаров Автомобили пре-стижных марок   Кладбищенские участки Страховые полисы (страхование) Энциклопедии
3	В зависимости от возможностей самого товара (услуги) на уровне разработки	3.1. Товар по замыслу           3.2. Товар в реальном  исполнении   3.3. Товар с подкреплением	Существует как идея (опытный  образей), направ-ленная на полу-чение выгоды потребителю   Конкретный товар (услуга)     Конкретный товар (услуга)+комплекс дополнительных услуг	Пробный экземп-ляр (как правило, в  единичном испол-нении)       Любой товар (ус-луга), представлен-ный на рынке   Товар (услуга)  с комплексом дополнительных возможностей

 

Товарный знак, упаковка и маркировка

 

Большое значение в настоящее  время уделяется стилю всей организа- ции, в основе которого лежит товарный знак, а также упаковка и маркировка товара.

Существует несколько  определений товарного знака.

Товарный знак  (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его организацию – производителя.

ТЗ  представляет собой рисунок (символ,  знак), определенное сочетание букв, чисел, принимаемый как средство индивидуализации  производителя ТЗ  (также может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак).

ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, он сам нуждается в рекламе (для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ), в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Разработка упаковки товара – важная составляющая в представлении  товара на рынке.

Упаковка – это внутренняя (непосредственное вместилище товара)  и внешняя оболочка товара  (предназначена для защиты внутренней упаковки, обычно удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию).

Различают и такой  вид упаковки, как тара (транспортная упаковка), которая предназначена для хранения, идентификации и (или) транспорти- ровки  товара.

Из всех возможных  целей упаковки  основных две:

1) Предохранение товара  от повреждений.

2) Реклама товара как  средство стимулирования и формирования  спроса.

Основные  функции упаковки:

1. Вмещение и замещение  товара.

2. Облегчение использования  товара.

3. Средство коммуникации  с потребителем.

4. Содействие сегментации  рынка.

5. Содействие работе  каналов сбыта.

6. Средство формирования  новой продукции, ее образа.

 

Разработка упаковки товара требует прохождения ряда последователь-ных этапов (табл. 11):

- разработку базовой  концепции упаковки;

- разработку конструкции  и дизайна упаковки;

- испытания упаковки.

 

Важная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки – маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих подобных средств.

 

 

 

 

                                                                                                           Таблица 11

 

     Характеристика этапов разработки упаковки товара

 

 

Этапы разработки         Упаковки товара	Характеристика этапов
I.   Разработка концепции       упаковки	Определяются основные принципы упаковки и ее роль, например:   1. Обеспечение наиболее надежной защиты товара.   2. Четкая информационная направленность  на покупателя.
II.  Разработка конструкции       и дизайна упаковки	Принимаются решения о:   1. Наличии торгового знака   2. Размере упаковки   3. Материале   4. Форме   5. Цвете   6. Текстовом оформлении и т.д.
III. Испытания упаковки	Целью испытаний новой упаковки является определение, отвечает ли упаковка требованиям условий эксплуатации, благоприятно ли упаковка воздействует на покупателей, нравится ли она посредникам.

 

Штриховой код – это способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого с объектом можно быстро ознакомиться и передать информацию в компьютер. Он дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и изменения структуры товаров в магазинах и на складах.

При штриховом кодировании  каждой стране присваивается свой номер  и 13-значный код (например, у России номер – 460 и 469). Была создана даже Европейская ассоциация пользователей  систем штрихового кодирования товаров в 1977 г.  Россия в настоящее время является полноправным членом этой ассоциации. В России в марте 1991 г. была создана собственная Ассоциация  ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации товаров. Любая российская организация после регистрации получила теперь возможность иметь собственный индивидуальный штриховой код  (Приложение 4).

В конечной счете от самой организации  в пределах установленных норм зависит, какие конкретные функции должна выполнять этикетка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара или описывать товар, пропагандировать его красивым современным графическим исполнением и т.д.  Практика показывает, что даже этикетки хорошо известных марок со временем устаревают и требуют обновления.

 

 

 

 

Жизненный цикл товара – важный критерий выбора

          маркетинговой стратегии

 

Концепция жизненного цикла  товаров (услуг) исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершен- ным товаром.

Соответственно любой  товар (или услуга) проходит в своем  развитии и существовании на рынке  ряд последовательных стадий (иногда называемых фазами) (рис.14), которые  характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли:

- фаза разработки товара;

- фаза выведения  на рынок;

- фаза роста;

- фаза зрелости;

- фаза насыщения;

- фаза спада.

 

Этот период существования  товара (от идеи его создания до прекраще-ния  его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара или экономическим циклом жизни товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на анализи-руемый товар (услугу).

 

 

                        Рис. 14. Жизненный цикл товара и его фазы

 

Длительность   стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением  объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках организации существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

- изменением потребностей  клиентов;

- выходом на рынок  новых, более совершенных товаров  (услуг);

- усилением конкуренции;

- товар (услуга) может  оказаться недостаточно рентабельным  для организации ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада  означает наступление того момента, когда потребители начинают пресыщаться данным товаром (услугой). Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно, даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход товара (услуги) в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара (услуги) наблюдается изменение его принципиальных характеристик и соответственно меняется стратегия организации в его продвижении на рынке (табл.12).