Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

Цикличность жизни товара обусловливает ряд важных управленческих и маркетинговых проблем, стоящих  перед организацией:

- определение фазы  жизненного цикла, в котором  пребывает каждый товар (услуга), производимый организацией;

- отслеживание и анализ  проведения товара (услуги). пребывающего  в определенных фазах жизненного  цикла;

- выделение имеющихся  особенностей протекания жизненного цикла товара, производимого данной организацией;

- эффективная замена  товаров, исчерпавших свои рыночные  возможности и находящихся в фазе спада или, наоборот: политика продления их жизни на рынке путем модернизации или новых путей сбыта или проведения интенсивной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                           Таблица 12

Изменение принципиальных характеристик при прохождении

                     товара через фазы жизненного цикла

 

 

Характери-          стики	Фазы  жизненного  цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимания нова-торов и  лиц, формирующих общественное мнение к новому товару	Расширение сбыта и ассор- тиментных  групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающая-ся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспе-ченных лиц	Массовый   рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассорти-ментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращаю- щееся число торговых точек
Ценообразо- вание	То  же	Большой диапазон цен	Полная  ценовая линия	Отдельные   цены
Продвижение	Информацион- ное	Убеждающее	Конкурентное	Информацион-ное

 

 

               Рис.15. Виды отдельных жизненных циклов товара (услуги). 

Таким образом, существование  жизненного цикла товара (услуги) означает, что перед каждой организацией встают три  крупные проблемы:

- во-первых, организация должна уметь эффективно организовывать

  работу с ныне  существующими товарами (услугами) на каждой из

  стадий их жизненного  цикла (проблема стратегического  подхода к

  стадиям жизненного цикла товара);

- во-вторых, не менее важная задача состоит в оптимизации

  структуры товарных  групп (услуг) с точки зрения  принадлежности

  их к различным  стадиям жизненного цикла;

- в-третьих, она должна своевременно предложить новые товары

  (услуги) для замены  находящихся на стадии спада  (разработка

  концепции нового  товара или услуги).

 

Разработка и модификация  нового товара

Концепция нового товара (услуги) – это научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре (услуге),  его потреби- тельских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и      о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара (услуги), его реальное место в товарном ассортименте, прибыль организации.

При разработке нового товара (услуги) необходимо соблюдать два  концептуальных условия:

1) прогнозировать и  активно формировать новые потребности,

    поскольку главное в концепции не производственные вопросы

    (хотя они  очень важны), а именно точное  прогнозирование

    будущего спроса;

2) сокращать срок между  выдвижением идеи и выходом  нового     товара (услуги) на рынок.

 

Итак, процесс принятия идеи нового товара включает в себя:

- определение вероятности  конструкторского и технологического

  успеха товара;

- определение предлагаемых  расходов на опытно-экспериментальные

  работы и требуемые  затраты на организацию нового  производства

  или обновление старого;

- обозначение сроков  завершения этапов работы;

- определение возможных   трудностей технического, финансового,

  кадрового характера;

- прогноз рынка;

- оценка характера  возможной конкуренции;

- определение сегментов  и ниши рынка, нуждающихся в товаре;

- предложения по прогнозируемой  цене и вероятным факторам

  воздействия на  нее;

- оценка возможного  появления конкурирующего товара  (срок,

  характер товара).

Разработка нового товара включает следующие этапы (рис. 16):

- определение набора потребительских свойств товара;

- разработку проектов  новых товаров;

- оценку проектов и  выбор наиболее удачного из  всех для

  реального воплощения;

- создание и тестирование  пробной партии товаров;

- доработку товара, совершенствование  форм и методов продажи;

- стабилизацию производства  и сбыта.

 

I. Определение набора потребительских свойств товара     Цель: Определить покупательские требования к свойствам товара       Используемые методы: опросы; фокус-группы

II. Разработка проектов новых товаров На данном этапе проводится разработка проектов по следующим параметрам:    1. Вероятность конструкторского  и технологического успеха    2. Предполагаемые расходы  на опытно-экспериментальные работы    3. Требуемые затраты в  организации нового производства или обновления старого    4. Сроки завершения этапов  работ    5. Возможные трудности технического, финансового, кадрового характера    6. Прогноз рынка к моменту  выхода товара    7. Характер возможной конкуренции    8. Сегменты рынка, нуждающиеся в товаре    9. Прогнозируемая цена и  ее зависимость от объема продаж  и деятельности конкурентов   10. Возможное появление конкурирующего  товара

 

III. Оценка проектов и выбор наиболее удачного для воплощения На данном этапе проводится сравнительный  анализ проектов (аналогично оценке конкурентоспособности). Те проекты, которые представляют наибольший коммерческий интерес, отбираются для реализации

 

IV. Создание и тестирование пробной партии товаров На данном этапе изучаются реакция  покупателей на товар, мотивы покупки, покупательские оценки товара, реакция на рекламу, выявление сегментов рынка и т.д. На основании этих данных определяются перспективность выпуска, методы и  формы продвижения   Используемые методы: наблюдение; опросы

V. Доработка товара, совершенствование форм и методов  продажи Определение динамики продаж, анализ поведения покупателей, претензий  к свойствам товара

 

VI. Стабилизация производства и сбыта Анализ рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера  потребле- ния, анализ массовых дефектов товара, определение оптимального ассортимента

 

                                 Рис. 16. Этапы разработки нового товара

Выделяют два возможных  подхода к созданию нового товара (услуги):

1-й подход состоит в том, что организация создает совершенно новый товар или услугу с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

2-й подход  заключается в том, что организация вносит изменения в свой привычный товар (услугу), делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется на практике обновления товарного ассортимента и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

1) создания новой модели  или модификации товара (услуги);

2) улучшения качества  товара или услуги (например, повышения

              надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.);

3) изменения стиля  товара (услуги) (изменения его внешнего 

    оформления, упаковки  и т.п.);

4) существенные изменения  в функциональных свойствах продукта

    (добавления  новых потребительских качеств,  а также замены

    одних на другие).

 

Покупательское поведение, сегментация рынка

                         и  позиционирование  товара.

 

Потребитель, его мотивации и покупательское поведение

 

Потребитель и  его покупательское поведение – объект  самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Правильное понимание  потребителей предоставляет организации  следующие возможности:

- прогнозирование потребностей;

- выявление товаров  (услуг),  пользующихся наибольшим спросом;

- улучшение взаимоотношений  с потенциальными потребителями;

- приобретение доверия  потребителей за счет понимания  их запросов;

- понимание мотивации  потребителя при принятии им  решения о

  покупке;

- определение источников информации, используемых при принятии

  решения о покупке  товара (услуги);

- установление, кто и  каким образом оказывает влияние  на выработку

  и принятие решения  о приобретении товара (услуги);

- выработка соответствующей  стратегии и конкретных элементов

  наиболее эффективного  комплекса маркетинга;

- создание системы  обратной связи и эффективной  работы со

  своими потребителями.

Формирование правильного  понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителей  постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей  социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию, Маркетинг  может оказывать достаточно сильное  влияние на мотивацию и поведение  потреби- телей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар (услуга) действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разбить на  2  большие группы:

- внешние побудительные  факторы;

- личностные факторы.

Внешние побудительные  факторы включают:

1) факторы маркетинга;

2) факторы среды.

Суммируя вышесказанное, в мотивации потребительского  поведения при принятии решения о покупке того или иного товара (услуги) выделим      4 основные группы факторов (рис. 17):

- общеэкономические;

- социально-демографические;

- личностно-поведенческие;

- культурного и общественно-психологического характера.

 

 

                        Рис. 17. Факторы, определяющие спрос на товар (услугу). 

 

Человек принадлежит  ко многим референтным группам. Его  позиция в каждой из них может  быть определена ролью и статусом.