Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРС ЛЕКЦИЙ

 

МАРКЕТИНГ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность и  основные понятия,  используемые                                                        в маркетинге

 

Современные определения  понятия «маркетинг»

 

Разнообразные определения маркетинга (количество которых превысило уже 1500-2000) отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка (табл.2)

                                                                                                               Таблица 2

Определение понятия  «маркетинг» в научной литературе

 

№  п/п	Определение маркетинга	Существенные признаки понятия  и характеристики подходов к его  главному предназначению
1	2	3
1	Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена	Это философия и методология  рыночной деятельности, формирующая  «образ мышления» и «образ действия». Термин может означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину
2	Комплексная система организации  производства и сбыта, ориентированная  на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более  разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ	Двуединая цель – 1) максимизировать прибыль организации,  производящей товар и (или)  оказывающей услуги; 2) удовлетворить спрос потребителей
3	Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, основанная на комплексном анализе рынка	Главное предназначение: - рыночная концепция управления  производством товаров (услуг), ориентированная  на изученный сегмент рынка; - программа создания и реализации конкретных товаров (услуг) рыночной новизны
4	Процесс определения целевого рынка  для товара, конкретизация нужд и  потребностей и последующего более  полного их удовлетворения по сравнению с конкурентами	Максимальное удовлетворение нужд клиентов, ведущее к повышению доходов предприятия. Главное предназначение – ориентация на целевого клиента
5	Деятельность предприятия, ориентиро- ванная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли  в условиях конкуренции	Рыночная концепция управления организацией
6	Ряд технических методов, которые  направлены на удовлетворение в наилучших  психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях дистрибьюторов естественно или  искусственно вызванных потребностей	Создание комфортных условий для приобретения товара (услуги) в кратчайшее время
7	Современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схеме предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные  цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая	Рыночная концепция управления производством и реализацией  товаров (услуг) на основе предварительного исследования рынка и анализа  стратегических целей и возможностей организации под строгим контролем
8	Процесс планирования и управления разработкой  изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров  к потребителю и их сбытом	Концепция управления производством  и реализацией товаров (услуг) с  момента зарождения идеи создания товара до момента его реализации конечному потребителю
9	Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей	Особенность – нацеленность на удовлетворение социальных потребностей
10	Процесс, осуществляемый фирмой с  рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов	Управление организацией, с ориентацией  на эффективную программу создания и реализации конкурентоспособных (зачастую новых) товаров (услуг) на рынке
11	Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распоряжение фирмы  информацию о желании покупателей	Полная информация о клиенте (его  желаниях и потребностях) и для клиента, в т.ч. о качестве предоставляемой продукции (услуги)
12	Деловая активность, посредством которой  поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю	Рыночная концепция управления производством и реализацией  товаров (услуг)
13	Концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара	Главное предназначение – концепция  ориентации на потребителя

 

 

 

Несмотря на  различия  формулировок в определении современного маркетинга, основным является:

1) ориентация  маркетинга на потребности конкретных  групп покупателей;

2) комплексный  подход к решению рыночных  задач;

3) деятельность, направленная на удовлетворения запросов потребителя;

4) творческая  управленческая деятельность на  основе знания рынка и изучения  потребностей покупателей, цель  которой – сделать организацию  конкурентоспособной по качеству  работы и требованиям рынка.

Независимо от различных составляющих определения или многообразия видов  маркетинг – это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Главное в маркетинге -  это целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый процесс, подчинена одной цели.

Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка,

разработке, распределению  и продвижению товаров для  осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим  способом достигаются цели организации  и удовлетворяются потребности потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные ключевые составляющие маркетинга
Понятийный аппарат	Целевая направленность (нацеленность)	Основные субъекты	Средства	Методы
Концепция маркетинга	Исследования маркетинга	Конечный потребитель (индивидуум)	Товарная политика	Общенаучные
Принципы маркетинга	Кабинетные исследования		Ассортиментная политика
Цели и задачи маркетинга	Полевые исследования		Конкуренто-   способность товара
Функции маркетинга	Анкетирование	Организации - потребители	Жизненный цикл товара
Среда маркетинга	Сегментация рынка		Рыночная новизна товара
Управление маркетингом	Целевой рынок		Товарная, торговая марка	Аналитико-прогностиче-  ские
Программа маркетингом	Позициониро-  вание товара		Упаковка
Контроль маркетинга	Поведение потребителей	Производитель	Торгово-сбытовая политика
			Ценовая политика
Стратегия маркетинга	Предпочтения потребителей		Каналы распределения
Тактика маркетинга		Оптовая    торговля	Емкость рынка
	Моделирование поведения потребителей		Торговые посредники
Комплекс маркетинга			Реализация товара
			Коммуникации маркетинга	Методы, используемые  в других науках и областях знаний
Типы и виды маркетинга	Конкуренция	Розничная торговля	Реклама
			Персональные продажи
Служба маркетинга	Конкуренто-   способность		Формирование спроса и стимулирование сбыта
Область применения маркетинга	Конкурентное положение	Специалисты по маркетингу	Фирменный стиль
			Формирование общественного мнения

 

   

                    Рис. 2. Основные ключевые составляющие маркетинга

Методы маркетинга.

 

Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и первым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариант сметы.

В этой смете менеджеру  по маркетингу выделяется определенная сумма, которую он должен использовать как можно более эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации может стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта — реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше усложняется тем, что для реализации одного продукта может потребоваться несколько маркетинговых инструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инструментов для продвижения продукта и уметь оптимально распределить между ними находящиеся в его распоряжении средства.

Следующий инструмент маркетинговой  деятельности — реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама - это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении своей потребности.

Еще один маркетинговый инструмент — паблик рнлейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.

В последнее время  достаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования или помощь маркетинговой системы.

По мнению многих специалистов, самым важным инструментом маркетинга является ценообразование, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.

На формирование цены воздействуют различные факторы: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др.

Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики:

а) Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены

б) Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаше всего использует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п.

в) Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников. Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:

а) Ориентация на собственные издержки (затраты)

б) Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя.

в) Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т. д.

 

 

Внутренняя и внешняя  среда маркетинга.

 

Маркетинговая среда  организации состоит из внешних  факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду, касающуюся  всей ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Рассмотрим эти факторы  более подробно.

 

                     Рис.3. Основные объекты маркетингового анализа.

Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т.к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений;  интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на  НИОКР;  квалификация персонала.

Политико-правовая  среда  включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость;  состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.