Стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров

Стратегия ценообразования - это набор  практических факторов и методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

В процессе установления оптимальной  цены и стратегии ценообразования  необходимо учитывать множество  различных факторов: рынок, конкуренция, потребители, товары-заменители, издержки производства и реализации, влияние  на рынок политики правительства, юридические  и этические ограничения.

В зависимости от мотивации покупателей  можно разделить на группы: покупатели, чувствительные к цене; покупатели, чувствительные к удобству обслуживания; покупатели, чувствительные к ценности продукта; покупатели, лояльные к компании. Каждая группа покупателей требует  индивидуального подхода с точки  зрения ценовых стратегий.

Справедливая цена должна удовлетворять  следующим требованиям: цена уплачивается добровольно; цена устанавливается обоснованно и соответствует качеству товара; продавец не наживается на необходимости покупателя удовлетворять жизненно важные потребности; цена оправдывается затратами.

Эффекты, влияющие на восприятие цены покупателями: представлений о наличии  заменяющих товаров, уникальности, затрат на переключение, затрудненности сравнений, оценки качества через цену, дороговизны  товара, оценки товара через конечный результат, распределения затрат, справедливости цены, создания запасов.

Стратегический подход фирмы к  формированию цены во многом зависит  от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). Политика ЖЦТ предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: изменение издержек производства в результате роста объемов производства; изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

 учет времени нахождения  товаров на рынке.[3]

На стадии внедрения товара на рынок  для потребителей цена является показателем  качества товара. Учитывая, что потребители  на этой стадии существования товара еще не могут сравнить его с  альтернативными товарами, производители  должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получают потребители от использования товара. Кроме того, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследование и развитие нового производства. Поэтому  цена, как правило, высокая.

Цена на стадии роста высокая, но ниже чем на предыдущей. Она должна точно соответствовать тому качеству, которое ждет потребитель. Цена выше цен конкурентов, подчеркивает исключительное качество товара. Производители работают с отдельными сегментами рынка, с  менее чувствительными к цене группами покупателей.

Уровень цены на стадии зрелости - низкий. На данной стадии важна доля фирмы, так ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличения цены ведет к неспособности окупить  расходы.

На стадии спада цена может резко падать, но может и стабилизироваться на низком уровне, особенно если подключается «отстающий» покупатель.

Стратегия «снятия сливок» (стратегия  высоких цен, премиального ценообразования) - предполагает установление первоначальной цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и ценящих новизну покупателей. Используется в случае, если компании выводят на рынок инновационный, уникальный товар. В данной стратегии  прибыль максимизируется до тех  пор, пока рынок новых товаров  не стал объектом конкуренции.

Стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен, ценового прорыва) предусматривает первоначальную продажу  товара по низким ценам с целью  стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие  товары и завоевать массовый рынок  или существенную долю рынка. Использование  такой стратегии эффективно при  высокой эластичности спроса по цене. Эта стратегия предусматривает  получение долговременной прибыли.

Стратегия средних цен (нейтральное  ценообразование) - исключает «войну цен», не приводит к появлению новых  конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль на вложенный капитал.

Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен, убыточного лидера продаж) - на наиболее ходовой товар устанавливается  низкая цена с целью привлечения  внимания покупателей в магазин  в надежде, что они наряду с  дешевым товаром купят и другие товары по нормальным ценам.

Стратегия сопутствующих товаров - состоит в одновременной реализации нескольких продуктов, основной из которых  предлагается по умеренной цене, а  в цену сопутствующих продуктов  включается повышенная норма прибыли.

Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренции -цена товара формируется  под влиянием спроса и предложения.

Стратегия следования за лидером - установление цены на товар в соответствии с  ценой ведущей фирмы на рынке  или в отрасли. Цена на изделие  может отличатся от цены лидера, но это диктуется качественным или  техническим превосходством.

Стратегия минимальной достаточной  прибыли - состоит в установлении цены на уровне, позволяющем получить удовлетворительную прибыль, но не вызывающую интереса у конкурентов.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара - цена устанавливается  в зависимости от восприятия ценности товара покупателем; используется на рынках дифференцированных товаров при  отсутствии острой конкуренции.

Стратегия сегментирования рынка - покупателям предлагается выбор  из нескольких, различающихся по цене и качеству, модификаций товара.

Стратегия «дробных» (психологических) цен - основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем.

Стратегия «целевых» цен (целевой  прибыли) - целевой величиной является прибыль (в абсолютном или относительном  выражении). Применяется крупными фирмами.

Стратегия неизменных цен - установление и сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра цены фирма снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара. [5]

Таким образом, основными факторами, влияющими на выбор стратегии ценообразования являются: рынок, конкуренция, потребители, товары-заменители, издержки производства и реализации, влияние на рынок политики правительства, юридические, этические ограничения, а так же этап жизненного цикла товара.

  

1.3 Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми инструментами

На  этапе внедрения товара цель –  создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны  продукции и от того, насколько  ее желает потребитель. В зависимости  от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового  рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать  бесплатные образцы. [2]

Следовательно, на этом этапе применяют следующие  маркетинговые инструменты:

- к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

- на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

- реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

- реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

- применяется твердая, обоснованная цена.

Цель  применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных  процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На  этапе роста спроса на товар применяются  следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

- выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

- увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель  применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар  и достичь максимальной прибыли.

На  этапе зрелости товара предприятия  пытаются сохранить отличительные  преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как  можно дольше. Конкуренция достигает  максимума. В результате сокращаются  прибыли в целом по отрасли  и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает  массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На  этапе зрелости товара применяется  следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению товара массового потребителя;

- сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

- используют для реализации товара широкую торговую сеть;

- применяют полную ценовую линию на товары;

- придают рекламе конкурентный характер.

Цель  применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого  этапа жизненного цикла товара, так  как объем сбыта и прибыль  максимальны.

На  этапе спада спроса на товар у  предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно  сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого  товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив  его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно  прекратить выпуск товара. На этом этапе  сокращается сбыт в отрасли, и  многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число  потребителей или они располагают  меньшими доходами. Торговый ассортимент  концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе  в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На  этапе спада спроса на товар, ухода  товары с рынка применяются следующие  маркетинговые инструменты:

- подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

- оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

- сокращают число торговых точек;

- применяют скрытое и открытое понижение цен;

- переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера. [11]

Вывод: цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

 

2.АНАЛИЗ  ОСНОВНЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖЦТ НА  ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЮГ-  СТС»

 2.1 Общая характеристика предприятия.

В данном подразделе изучим тенденции изменения основных элементов рынка в динамике. Рассмотрим индексы изменения цен, спроса и других показателей

  Рассмотрим индекс потребительских  цен в 2012 году на рисунке  10.

 

Рисунок 10 – Индексы потребительских  цен (тарифов) на товары и услуги в 2013 году.

Из рисунка 10, видно, что индекс цен на услуги значительно увеличился в июне 2012 более чем на 2%, а с  начала года почти на 6%

Рассмотрим динамику оптового оборота  за три года на рисунке 11.

Рисунок 11 – Динамика оптового оборота  за три года.

В феврале 2013г. оборот оптовой торговли составил 3430,3 млрд. рублей, или 94,9% к  соответствующему месяцу 2012 года. На долю субъектов малого предпринимательства  приходилось 31,2% оборота оптовой  торговли. В феврале 2013г. оборот оптовой торговли на 80,2% формировался организациями оптовой торговли, оборот которых составил 2752,6 млрд. рублей, или 93,9% к февралю 2012г.

Рассмотрим  индекс потребительских цен в 2012-2013 году на рисунке 12.

Рисунок 12 – Индексы потребительских  цен (тарифов) на товары и услуги в 2012-2013 гг.

Из  рисунка 12 видно, что цены 2013г по сравнению с 2012 по всем товарам и  услугам, в общем, увеличились на 1,1%, при этом цены на продовольственные  товары увеличились на 4,9%, а цена на непродовольственные товары снизились  на 1,3%. Цены на услуги увеличились на 2,6%

Рассмотрим основные социально-экономические  показатели на рисунке 12.

Рисунок 13 – Основные социально-экономические показатели

Из  рисунка 13 видно, что численность  населения в 2013 по сравнению с 2012 снизилась на 1,2 тыс. чел, численность  занятых в экономике увеличилась  на 0,8 тыс. чел, средняя заработная плата  увеличилась 2549,8 руб., Валовая продукция  увеличилась на 3494,4 млн. руб., оборот розничной торговля увеличился на 16203,4 млн. руб., оборот общественного питания  увеличился на 891,2 млн. руб., объем платных  услуг увеличился на 1865 млн. руб.

Рассмотрим  оборот складского оборудования по хозяйствующим субъектам в таблице 6.

 

 

Таблица 6 – Оборот складского оборудования по хозяйствующим субъектам.

Вид субъекта	Года		Отклонения
	2012	2013	Относит.	Абсолют
	Млн.руб	Млн.руб	%	Млн.руб
Оборот складского оборудования всего  в РФ	903570	1019324,5	112,81	115754,5
Оборот складского оборудования Южный  округ	79465,9	91357,3	114,96	11891,4
Оборот складского оборудования –  Ростовская область всего в том  числе:	5379,8	6271	116,57	891,2
организаций, не относящихся к субъектам  малого предпринимательства	892,9	1286,7	144,10	393,8
малых предприятий (включая микропредприятия)	1583,6	1813,3	114,51	229,7
индивидуальных предпринимателей складского оборудования	2903,3	3171	109,22	267,7