Стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров

-    высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара у покупателей, что в дальнейшем может облегчить реализацию товара при снижении цены;

-    высокая цена может способствовать увеличению спроса в случае престижного товара;

-    высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене путем ее снижения, т.к. покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии  ценообразования является то, что  высокая цена достаточно быстро привлекает конкурентов.

Существует множество примеров использования стратегии в отрасли  бытовой электроники. Так, первые мобильные  телефоны стоили достаточно дорого.[7]

 Стратегия проникновения на  рынок (стратегия низких цен,  ценового прорыва) заключается  в том, что первоначально на  товар устанавливается низкая  цена в расчете на привлечение  внимания покупателей и завоевание  доли рынка. Такая стратегия,  как правило, возможна при больших  объемах выпуска товаров, которые  позволяют возмещать общей массой  прибыли потери на отдельных  товарах. А это в свою очередь  требует значительных финансовых  затрат, что делает стратегию  «проникновения на рынок» почти  неприемлемой для мелких и  средних предприятий, не располагающих  большими финансовыми возможностями.

Стратегия проникновения применяется  с целью:

-    проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара в кратчайшие сроки;

-    дозагрузки производственных мощностей;

-    избежания банкротства;

-    получения долговременной прибыли, а не «быстрой». При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

При использовании данной стратегии  необходимо учитывать ряд условий, благоприятствующих установлению низкой цены:

-    Спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен). Если спрос на товар эластичен, то такая стратегия поможет стимулировать объемы продаж, увеличить объемы производства и снизить издержки на единицу изделия.

    Наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить хорошую прибыль, несмотря на низкие цены.

    Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Данная стратегия используется:

-    при выведении на рынок новых товаров с целью привлечения внимания и формирования группы лояльных покупателей, а также с целью защитной меры от привлечения внимания конкурентов;

-    компаниями, выходящими на новый для себя рынок;

-    Internet - компаниями, готовыми продавать себе в убыток для завоевания доли рынка и привлечения инвесторов;

-    компаниями, не ставшими лидерами на рынке, но желающими ими стать. В последствии это может привести к возникновению ценовой войны.

Стратегия низких цен, применяемая  с целью проникновения на рынок, может оказаться опасной для  фирмы. Низкая цена может вызвать  спрос на товар, значительно превышающий  производственные мощности фирмы.[13]

 Стратегия средних цен (нейтральное  ценообразование) характерна для  фирм, рассматривающих получение  прибыли как долгосрочную политику. Применение стратегии исключает  «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль на вложенный капитал. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства  предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных  конкурирующих между собой товаров.[6]

        Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен, убыточного лидера продаж)

Товары - приманки (убыточные лидеры продаж) - это ходовые товары, на которые  устанавливаются заниженные цены, чтобы  привлечь внимание покупателей. Чаше всего  эту стратегию используют розничные  торговцы, продающие в основном недорогие  продукты. В магазине на некоторые  товары устанавливается низкая цена либо товар предлагается бесплатно  при покупке других товаров на определенную минимальную сумму. Магазинам  при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.[8]

Эффективность использования стратегии  товаров-приманок зависит от сложившихся  стереотипов покупательского поведения. Покупатели должны привыкнуть большую  часть своих покупок делать в  магазине, применяющем данную стратегию. При этом магазин может повысить цены на остальные товары, чтобы  компенсировать убытки от продажи или  раздачи товара-приманки. В результате объем их продаж сократится, а если конкуренты не последуют примеру  компании, то стратегия может оказаться  неэффективной. Привычка некоторых  покупателей приобретать только товар-приманку в данном магазине, а  все остальные покупки делать в другом месте, также может привести к неэффективности стратегии.[1]

    Стратегия сопутствующих товаров - используется, когда приобретение основного продукта сопряжено с приобретением сопутствующих товаров, на которые устанавливается высокая цена. Сопутствующие товары - это товары, продаваемые с основным товаром. Цена на основной товар невысокая.

Например, посетители кинотеатра или  аквапарка приобретают напитки, закуски, сувениры, оплачивают место  на стоянке. При этом цена входного билета устанавливается на невысоком  уровне, а цена напитков, парковки и  прочих дополнительных услуг стоят  намного дороже, чем обычно. Если, не все билеты распроданы, то организаторы даже могут принять решение о  бесплатной раздаче билетов, чтобы  увеличить выручку от продажи  сопутствующих товаров. Важным моментом здесь является способ распространения  бесплатных билетов, чтобы заплатившие  за свой билет полную цену не возмущались.

Продажу новых машин также можно  рассматривать как приманку для  продажи сопутствующих услуг. Прибыль  от реализации машины, особенно в развитых странах, невысокая, т.к. рынок высококонкурентный. Однако прибыль можно значительно  увеличить за счет сопутствующих  услуг по страхованию, предоставлению кредита, техническому обслуживанию машины.

     Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренции

- цена товара формируется под  влиянием спроса и предложения;  считается эффективной для лидеров  по издержкам.

В некоторых случаях установление цены на товар зависит полностью от конъюнктуры рынка. Если компании имеет относительно небольшую долю рынка и не может дифференцировать свои товары от товаров конкурентов, то у нее нет возможности установить цену, более высокую по сравнению с рыночной. Так, устанавливаются цены на пшеницу, ячмень и прочие биржевые товары.

    Стратегия «следования за лидером» - цена на товар устанавливается на уровне цены главного конкурента, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию (например, бензин) устанавливается одинаковая с главным конкурентом цена. Если товар фирмы и товар конкурента по потребительских характеристикам незначительно различается (например, автомобили), то в ценах также могут быть некоторые различия.

    Стратегия минимальной достаточной прибыли - цена устанавливается на уровне, необходимом для обеспечения заданного уровня прибыльности вложенного капитала. Стратегия используется, как правило, на самых конкурентных рынках. Поскольку в такой ситуации уровень рентабельности небольшой, знание природы и динамики издержек очень важно.

Данная стратегия принадлежит  к оборонительным стратегиям ценообразования  на основе издержек. Цель ее применения состоит в предотвращении проникновения  на рынок новых конкурентов, т.к. доходность устанавливается на удовлетворительном, но не привлекательном уровне.

    Стратегия ценообразования на основе ценности товара - цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара покупателем. Используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии острой конкуренции. Пример: цены на услуги адвокатов, врачей и других квалифицированных специалистов.

Ценность товара в глазах покупателя зависит от множества факторов. Выбирая  товар среди нескольких конкурирующих  марок, покупатель оценивает различные  сочетания цены и потребительских  свойств.

    Стратегия сегментирования рынка. Для реализации стратегии из общей массы покупателей выделяются отдельные группы, различающиеся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены.

В соответствии с законом спроса ряд покупателей готовы купить товар  по средней цене, некоторые согласны заплатить гораздо больше, другие купят товар при условии, что  цена будет ниже среднего уровня. Теоретически максимальный объем продаж будет  достигнут при условии, что каждый покупатель заплатит за него максимально  возможную для него цену.

Вместо продажи одной модели товара по средней цене компании выпускает  на рынок 3 модели, рассчитанные на сегменты покупателей с различными запросами  и финансовыми возможностями.

Потребительские товары при этом продаются в 3 вариантах «хороший - лучший - наилучший». Покупатели выбирают между стандартным товаром, его усовершенствованной версией или уникальной моделью в зависимости от своих вкусов и возможностей. Покупатели, принимая решение о покупке, как правило, избегают крайностей. Поэтому компаниям важно предложить не 2 модели, а 3. Возможно, самая дорогая модель не будет продаваться слишком активно, но ее наличие скорее всего приведет к увеличению объема продаж средней по цене модели.

Однако стратегия сегментирования  рынка не дает результатов, если покупатели не видят различий между моделями.

 Стратегия «дробных» (психологических)  цен - основана на установлении  цены ниже круглой суммы. Устанавливая  такую цену, продавец учитывает  психологию восприятия цены покупателем.  Цена выражается нечетным числом, например 99 руб. «Дробные» цены  на товары, которые покупаются  часто, более эффективны.

Эта стратегия широко распространена во всех странах и популярна по нескольким причинам:

-    человек воспринимает цену слева направо. Поэтому цена в 799 руб. воспринимается покупателем в границах 700 руб. в отличие, например от 805 руб. У покупателя остается чувство, что он сберегает чуть ли не целую сотню, хотя разница составляет лишь 6 рублей.

-    покупателям нравиться получать сдачу;

-    у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство данного товара и недопустимости обмана, уступок покупателю и выигрыша для него.

В конечном счете, в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданных товаров и суммы  полученной прибыли.

Стратегия «целевых» цен (целевой  прибыли). Целевой величиной является, как правило, прибыль (в абсолютном или относительном выражении). При  реализации стратегии могут изменяться объемы сбыта и цен, но размер прибыли  остается постоянной величиной. Применяется  крупными фирмами.

Стратегия неизменных цен - установление и сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра цены (если происходит, например, увеличение издержек производства) фирма снижает  размер упаковки, вес, изменяет состав товара. Например, можно снизить  вес 1 булки хлеба, оставив цену постоянной. Потребитель более предпочитает подобные изменения росту цен. Эта  стратегия отражает скрытое повышение  цен.[13]

Связь ЖЦТ и стратегий ценообразования представлена в таблице1.

Таблица 1.        Связь ЖЦТ и стратегий ценообразования.

 

Стратегии ценообразования	Область применения с учетом ЖЦТ
Стратегия снятия сливок (высоких цен)	Пр Изм. Лист       Лист 4   именима на первых 2 стадиях  ЖЦТ, для новых товаров, защищенных патентами
Стратегия проникновения на рынок (низких цен, ценового прорыва)	Применима на любой стадии ЖЦТ, а также  для новых товаров, защищенных патентами  и находящимися на первых 2 стадиях  ЖЦТ
Стратегия средних цен (нейтрального ценообразования)	Применима на всех стадиях жизненного цикла товара, кроме спада.
Стратегия «товаров-приманок» (убыточного лидера)	Используется на последних стадиях  ЖЦТ и проявляется в применении различных скидок
Стратегия сопутствующих товаров	Применяется, прежде всего, на стадии зрелости и спада ЖЦТ
Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренции	Применима на стадиях ЖЦТ, где имеет  место сильная конкуренция
Стратегия «следования за Лидером»	Применима на стадиях ЖЦТ, где имеет  место конкуренция на рынке и  есть ценовой лидер
Стратегия минимальной достаточной  прибыли	Применяется на стадии зрелости ЖЦТ
Стратегия ценообразования на основе ценности товара	Может применяться на всех стадиях  ЖЦТ на рынках дифференцированных товаров  при отсутствии острой конкуренции
Стратегия сегментирования рынка	Применима на всех стадиях ЖЦТ
Стратегия «дробных» (психологических) цен	Применима на всех стадиях ЖЦТ для  корректировки цены
Стратегия «целевых цен» (целевой прибыли)	Применима на всех стадиях ЖЦТ
Стратегия неизменных цен	Применима на всех стадиях ЖЦТ