Стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....5

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА..................................................................................................7

       1.1 Понятие и модели ЖЦТ………………………………………………….7

       1.2 Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора…………….10      

       1.3 Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми

       Инструментами……………………………………………………………...19

2.АНАЛИЗ  ОСНОВНЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖЦТ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЮГ- СТС»……………………………………………………………………...21

       2.1 Общая характеристика  предприятия ООО «Юг-СТС»……………….21

       2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Юг-СТС»………………29

       2.3 Стратегии ценообразования на этапах ЖЦТ предприятия ООО «Юг-СТС»……………………………………………………………………………...36

3.РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ  ПРОДЛЕНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА………………………………………….39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................44

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………...46     

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы. Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

        Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. [9]

Информация  о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна  для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей  деятельности.

Проведение  исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших  направлений деятельности современных  предприятий во всем мире.

       Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

Анализ  концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных  мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность  минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете –  продлить наиболее прибыльные этапы  жизненного цикла товара. [15]

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль ЖЦТ в системе управления товарной политикой, вопросы оценки его этапа. Общетеоретическим вопросам управления ЖЦТ посвящены работы таких авторов, как Беляев В.И., Багиев Г.Л., Дайан А. Основным маркетинговым инструментам управления ЖЦТ уделяют значительное внимание в своих работах Эриашвили Н.Д., Котлер Ф., Москалев М.В., Пошатаев A.B., Хруцкий В.Е, Сребник Б.В. Анализ существующих подходов к оценке этапа ЖЦТ проводят Ламбен Ж.Ж., Чуровский С.Р. и Самочкин В.Н. Кроме того, данный вопрос освещается многими периодическими изданиями: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Маркетинг» и др. Также следует отметить такой информационный источник как Интернет сайты.

Однако  развитие рыночной экономики требует  продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых  задач, связанных с обеспечением эффективного управления жизненным  циклом товара. Исследования, которые  ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном только промышленной продукции. Агропромышленной продукции присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, которые являются опережающими в  обеспечении ее конкурентоспособности.

До  настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая  база, способная поддержать практическую сферу управления.

Проблема. Поиск наиболее важных составляющих инструментов маркетинга, оказывающих влияние на эффективность стратегий ценообразования на этапах и методологических основ оценки этапов ЖЦТ в рамках маркетинговой деятельности.

Согласно выдвинутой проблеме исследования, можно сформулировать гипотезу, на основе которой будет проводиться исследование: в основе выбора эффективной стратегии ценообразования для определенного этапа ЖЦТ лежит тщательное изучение товаров на рынке.

Целью данной работы является изучение стратегий ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

- Изучить понятие и модели жизненного цикла товара.

-Рассмотреть стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров.

Объектом  исследования курсовой работы является предприятие ООО «Юг-СТС».

Предметом исследования являются закономерности и особенности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в части стратегий ценообразования на различных этапах ЖЦТ, методы оценки этапа ЖЦТ.

     Методологическую основу работы составили совокупность научных приемов и методов исследования, а именно методы анализа и синтеза, моделирования, системного анализа, сравнительного анализа, проблемного анализа, экономический, математический и др.

Теоретической основой послужил накопленный научный опыт в трудах классиков экономической науки, работах отечественных и зарубежных ученых-экономистов авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента.

Информационной  базой исследования послужили специальная научная литература, современная периодическая печать, журналы. Так же в работе использовались данные всемирной информационной сети интернет.

      Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, объединяющих семь параграфов, заключения, списка использованных источников.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛАТОВАРА                                                                                                                                                                                                                        1.1 Понятие и модели ЖЦТ                                                                         Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. 
       Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. 
       Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.  
       Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. 
       Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.[4] 
       Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. 
       Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.[10] 
       Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара. 
       Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. 
       Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее: 
- срок жизни товара ограничен;  
- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;  
- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;  
- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.[14] 
       Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.                                      Модели жизненного цикла товаров. В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и поформе проявления отдельных фаз. 
       Выделяют следующие модели жизненных циклов товаров: 
     Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.  
     Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.  
     Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.  
     Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.  
     Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.  
     Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.  
     Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

 

Модели жизненных циклов товаров представлены на (рис.1)

 
                    (Рис.1) Модели жизненных циклов товаров 
       Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. 
       Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

       Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. 
      Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. 
      Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. 
      Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую  кривую имеют товары, сбыт которых  перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления  дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные  резинки ("Орбит", "Дирол"), которые  сначала "становятся средством для  ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и  лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). 
        Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. [12]

Таким образом, можно сделать следующие  выводы: ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.

 

1.2 Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора.

Выделяют следующие основные стратегии:

 Стратегия «снятия сливок»  (стратегия высоких цен, премиального  ценообразования) - предполагает установление первоначальной цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и ценящих новизну покупателей. Цены понижаются лишь после того, как удовлетворяется спрос по этой максимальной цене. Это позволяет увеличить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Эта стратегия применима:

-   к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенных патентами и не имеющим аналогов;

-    к престижным товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара; приобретение товаров, по мнению таких покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе;

-    к новым товарам, по которым у фирмы нет долгосрочной перспективы массового сбыта (например, по причине отсутствия необходимых производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой нового товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке».

Использование стратегии «снятия  сливок» имеет смысл при следующих  условиях:

-    наблюдается возрастающий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;

-    издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

-    высокая начальная цена пока не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

-    высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей;

-    имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, по продвижению товара на рынок и др.).

Стратегия снятия сливок приносит максимальный эффект в следующих случаях:

-    Покупатели, не имеющие опыта приобретения продуктов данной номенклатурной группы воспринимают высокую цену как показатель высокого качества, иногда отдавая предпочтение товару потому, что он стоит дороже других.

-    Некоторая часть покупателей осознает преимущества товара и согласна платить дополнительную цену за дополнительные потребительские свойства.

-    Часть покупателей готова приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми.

Преимущества цены «снятия сливок»:

- высокая цена обеспечивает  большой размер прибыли даже  при относительно высоких издержках  в первый период выпуска товара;

-    высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, т.к. при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить спрос в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;