Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня «Л’Этуаль» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее.

 

2.3 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии

 

 

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Обращая внимание на то, что организация маркетинговых исследований в магазине «Л’Этуаль» осуществляется как собственными силами и привлечением к их выполнению сторонних организаций и специалистов считается целесообразным повышение организации маркетинговых исследований в магазине, а также контроль их проведения сторонними организациями. Использование услуг сторонних организаций в проведении маркетинговых исследований по заказу компаний является следствием недостатка у агентства собственных специалистов в области маркетинговых исследований а также их компетенции, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением агентства выполнить исследование в сжатые сроки.

Перечисленные факторы не могут не сказаться на эффективности проведения маркетинговых исследований, а также на финансовых результатах работы магазина. Ведь, использование услуг сторонних организаций требует больше финансовых ресурсов и времени на его проведение, что может негативно повлиять на репутацию агентства на рынке маркетинговых исследований а также ее уровень рентабельности.

Целесообразность повышения организации маркетинговых исследований в агентстве также подтверждается недостаточной организацией отдельных служб по проведению маркетинговых исследований по различным направлениям. С этой стороны встает вопрос обособления отдельных функций и обязанностей специалистов различных отраслей при проведении маркетинговых исследований, а также обособление отдельных исследовательских функций.

Следовательно, важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, что находит свое выражение в создании отдельных структурных подразделений агентства, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований в различных областях и рынках. Этот вопрос является актуальным для «Л’Этуаль» еще потому, что магазин проводит маркетинговые исследования не только на региональном рынке, но и в масштабах страны. Поэтому работы, должен быть отделен отдельное подразделение, специализирующееся на проведении маркетинговых исследований именно в этом направлении. Специалисты этого подразделения должны обладать специфичных знаниями и навыками, а также владеть несколькими языками, что значительно уменьшит усилия на проведение маркетинговых исследований.

Кроме этого, возникает вопрос в оптимизации количественного и качественного состава работников отдельных отделов маркетинговых исследований и вспомогательных отделов. Политика повышения эффективности состава работников агентства поможет решить некоторые вопросы недостаточности отдельных специалистов по проведению исследований, а также снизить затраты на исследования в результате чего финансовые результаты будут большими.

Итак, существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем в магазине «Л'Этуаль»:

- непредвиденные изменения;

- спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи - например, подсказанные потребителями.

При возникновении таких проблем магазин, зачастую, тоже не замечает своих проблем. Результатами таких процессов могут быть: уменьшение объема продаж, уменьшение рыночной доли, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины симптомов, которые появились. Часто в этих целях агентство проводит специальные разведывательные исследования.

При проведении маркетинговых исследований магазин  «Л'Этуаль» сталкивается с двумя типами проблем:

- проблемы управления маркетингом;

- проблемы маркетинговых исследований.

Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований.

Анализируя методы, используемые специалистами магазина  «Л'Этуаль», следует отметить ряд проблем, возникающих при их проведении.

Итак, трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективных трудностей наблюдения относится возможность понимания и толкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдения всегда подчинено цели исследования, очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все факторы, представляющие интерес, поддаются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения. Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим, могут также повлиять на поведение наблюдаемых.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Как было определено выше, маркетинговые исследования, которые проводит агентство состоят из нескольких этапов, а следовательно, на каждом из них существует вероятность возникновения проблем и рисков. Рассмотрим более подробно ряд проблем, с которыми сталкивается агентство в ходе проведения маркетинговых исследований.

Во-первых, следует выделить наиболее существенные ошибки и вытекающие из них проблемы, которые допускают при сборе первичных данных:

- при планировании маркетингового исследования руководители агентства нечетко сформулировали цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации затрудняет принятие правильного маркетингового решения;

- в  период подготовки маркетингового исследования была допущена ошибка в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;

- агентство ошиблось в выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, что выражается в меньшем количестве опрошенных оптовиков, которые, по мнению агентства, отражали общую ситуацию на рынке, агентство может понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

- ошибка при составлении выборки (т.е. круга исследуемых / опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет);

- вопросы, предложенные респондентам, не всегда корректны или простые для понимания, в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

- агентство ошиблось в подборе интервьюеров с точки зрения их квалификации, комуникабельность и т.д.;

- на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы-заказчика.

Просчеты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем «сорвать» реализацию всего плана. Например, даже высококвалифицированный персонал при отсутствии четкого последовательного управления не сможет достичь запланированных результатов, а слабая материальная база (неудовлетворительное состояние складских помещений, отсутствие программного обеспечения для учета движения материальных потоков) будет тормозить реализацию даже самых продуманных маркетинговых программ.

Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа заключается в том, что на его основе может быть построена эффективная стратегия сбыта на фирме-заказчику. Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

- емкости рынка или целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;

- характер спроса на продукцию, предлагаемую фирмой к реализации;

- предложения продукции, что фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и особенно ближайшими конкурентами).

Рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведен маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области.

Также тремя главными проблемами, возникающими перед магазином   «Л'Этуаль» являются следующие:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых  исследований вторгались в их  личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность  проведения исследования, отсутствие  фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др..

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых  исследований в разных странах  и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его определяют набор функций, выполняемых аппаратом управления агентства, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработки хозяйственной стратегии. Исходя из того, что результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы-заказчика, необходимо четко осознавать проблемные места маркетинговых исследований и стремиться к уменьшению риска.

Итак, по данным раздела 2 можно сделать следующие выводы:

Магазин  «Л'Этуаль» имеет одну из лидирующих позиции на рынке косметической продукции. Мангазин имеет высококвалифицированных работников из каждого типа исследования, которые знают на различных рынках;

Экономические показатели деятельности агентства характеризуют его как ликвидное, платежеспособное и экономически крепкое предприятие;

Организация маркетинговых исследований включает в себя максимальное количество этапов его проведения, а также может быть скорректирована по желанию фирмы-заказчика. Кроме этого магазин  «Л'Этуаль» предлагает своим заказчикам дополнительные услуги, чтобы заказчику были приемлемые результаты исследования;

Магазин имеет работников различной квалификации, в обязанности которых входит проведение и сопровождение отдельных этапов исследования и его контроль;

Несмотря на прочную позицию магазина на рынке, при проведении исследований специалисты агентства сталкиваются с определенными проблемами, решения которых мы будем освещать в следующем разделе дипломной работы.

 

 

Глава 3. Возможные пути совершенствования системы маркетинговых исследований в сети магазинов «Л'Этуаль»

 

 

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Обращая внимание на то, что организация маркетинговых исследований в магазине «Л'Этуаль» осуществляется как собственными силами и привлечением к их выполнению сторонних организаций и специалистов считается целесообразным повышение организации маркетинговых исследований в агентстве, а также контроль их проведения сторонними организациями. Использование услуг сторонних организаций в проведении маркетинговых исследований по заказу компаний является следствием недостатка у агентства собственных специалистов в области маркетинговых исследований а также их компетенции, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением агентства выполнить исследование в сжатые сроки.