Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

Компания является экслюзивным  парфюмерии Lulu Castagnette, Banana Republic и знаменитой испанской марки LOEWE.  В Л’Этуаль широко представлены высокотехнологичные средства по уходу за кожей Eisenberg и Швейцарские кремы la Vallee.  Мечта всех девушек - креативная марка декоративной косметики BENEFIT, с коллекцией стильных ароматов .

В магазинах сети организована система самообслуживания, которая позволяет самостоятельно выбрать и попробовать любой продукт перед покупкой

Являясь сетью магазинов №1 в России, мы можем предложить своим покупателям новые коллекции макияжа и парфюмерии от мировых производителей, запуск которых происходит одновременно во всем мире. Как и прежде, клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями элитной парфюмерии и косметики.

Для клиентов сети действует постоянная система скидок по клубным картам, проводятся сетевые акции, промо-акции от марок, конкурсы с участием приглашенных специалистов косметологов и визажистов.

В сети Л'Этуаль открыто 6 салонов красоты  , работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.

Общая организационная структура сети Л'Этуаль сегодня построена по принципу управления, что позволяет эффективно управлять деятельностью всей сети сбытовых подразделений (розничные магазины, филиалы в других городах). Схематично организационная структура представлена на рисунке 2.1.

 

Рисунок 2.1 – Организационная структура  сети «Л'Этуаль»

 

Стратегия маркетинга в магазине «Л'Этуаль» направлена на выполнение следующих задач:

- освоение новых видов продукции в области работы компании;

- стабильность сбыта уже имеющейся продукции;

- повышение эффективности продаж.

Наиболее полное удовлетворение спроса населения продукцией высокого качества является основной задачей торговых предприятий. Темпы роста объема производства продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Также немаловажную роль играет ассортимент продукции.

Рисунок 2.2  - Ассортимент Магазина «Л’Этуаль» в натуральном выражении, шт. (2011 год)

Рассматривая структуру ассортимента в натуральном выражении в 2011 году можно сказать, что на первом месте находятся средства для ухода за  кожей рук и ног. Их продано 423633 шт. за год. На втором месте средства для ухода за волосами. Их продано 221816 шт. за 2011 год. На последнем месте подарочные наборы. Их продано - 24626 шт.

Рисунок 2.3 -  Ассортимент Магазина «Л’Этуаль» в денежном  выражении, тыс. руб. (2011 год)

 

Рассматривая структуру ассортимента в денежном выражении в 2011 году можно сказать, что на первом месте находятся средства для ухода за  лицом. Выручка от их продаж составила 89785 тыс. руб. На втором месте средства для ухода за волосами. Их продано на сумму 55584 тыс. руб. за 2011 год. На последнем месте находятся средства для массажа. Выручка от их продаж составила - 10254 тыс. руб.

Рисунок 2.4 - Ассортимент Магазина «Л’Этуаль» в натуральном выражении, шт. (2012 год)

 

Рассматривая структуру ассортимента в натуральном выражении в 2012 году можно сказать, что на первом месте как и  в 2011 году находятся средства для ухода за  кожей рук и ног. Их продано 409783 шт., что на 13850 шт. меньше чем в 2011 году. На втором месте средства для ухода за волосами. Их продано 289419 шт., что на  67603 шт. больше чем в за 2011 году. На последнем месте средства для массажа. Их продано - 28910 шт.

 

Рисунок 2.5 - Ассортимент Магазина «Л’Этуаль» в денежном  выражении, тыс. руб. (2012 год)

 

Рассматривая структуру ассортимента в денежном выражении в 2012 году можно сказать, что на первом месте находятся средства для ухода за  лицом. Выручка от их продаж составила 102482 тыс. руб., что на 12697 тыс. руб. больше чем в 2011 году.  На втором месте средства для ухода за волосами. Их продано на сумму 72354 тыс. руб., что на 16670 тыс. руб.  больше чем за 2011 год. На последнем месте находятся средства для массажа. Выручка от их продаж составила - 11564 тыс. руб.

Таким образом, в отчетном периоде происходит рост основных показателей рентабельности деятельности торговой организации «Л'Этуаль», что свидетельствует о повышении ее деловой активности.

 

Российский рынок косметики является одним из самых динамично развивающихся и перспективных.

Российских компаний на косметическом рынке не очень много, а среди потребителей невелика доля тех, кто пользуется только российскими марками.

Эксперты отмечают, что  лидерами косметического рынка России являются такие компании (рис. 2.6):

- Procter&Gamble;

- L`Оreal;

- LVMH.

Рисунок 2.6 – Структура косметического рынка России в 2012 году24

 

Эти компании работают одновременно в разных сегментах рынка. В десятку самых популярных брендов в 2011-2012 годах вошли такие косметические марки, как  Avon, Oriflame, Ruby Rose, Max Factor, L´Oreal, Maybelline, Bourjois, Lumene, Faberlic, Mary Kay. На сегодняшний день западные компании, ориентируясь на перспективность развития косметического рынка в Российской Федерации, перенаправляют сюда свои производства. Основой современной косметической индустрии является контрактное производство, которое особенно интенсивно  развивается в странах с дешевой рабочей силой (Восточная Европа и Юго-Восточная Азия). В частности, в России такое производство запустили транснациональные концерны Schwarzkopf, Unilever, Procter & Gamble, а также другие игроки из Польши, Испании и Болгарии. Размещение заказов на контрактном производстве является обязательной частью бизнес-стратегии иностранных компаний. Ведь они традиционно работают в нижнем и среднем ценовых сегментах рынка. А аутсорсинг сокращает затраты не менее чем на 25-30%.

Из российских производителей следует отметить таких игроков косметического рынка, как  ОАО «Невская косметика» и концерн «Калина». Производство ОАО «Невская косметика» размещено на трех заводах в Санкт-Петербург, г. Ангарск Иркутской области и г. Винница (Украина). Последние пару лет компания занимает первое место среди российских производителей мыла. Она так же имеет развитую сеть дистрибуции по РФ и странам СНГ25.

В последние годы, на рынке косметики России произошло много качественных изменений. В частности, изменились доли каналов сбыта. До 2000 года около 40% продаж парфюмерии и косметики сбывалось через открытые рынки, примерно столько же через универмаги. А в аптеках, супермаркетах косметика была практически не представлена. Доля прямых продаж составляла порядка 5%.  К 2010 г.  наблюдалась совершенно другая картина. Количество рынков уменьшилось с 40% до 9,5%. Так же начали развиваться совсем новые каналы сбыта косметической продукции.

В 2012 г. самую большую долю  (рис. 2.2) занимает специализированная розница (26,5 %), потом супермаркеты (17 %) и гипермаркеты (9,5 %). Значительно набирают обороты прямые продажи (24,2 %).  К концу 2012 года  открытые рынки занимали  только 9% всего рынка, демонстрируя тенденцию к сокращению. Наименьшую долю составляет интернет (около 2%), но при этом он остаётся перспективным направлением сбыта.

 

Рисунок 2.7 – Каналы сбыта косметической продукции в 2012 году26

 

Стоит отметить, что среди специализированных косметических сетей на рынке России выделяются несколько лидеров. По показателю выручки в сети и её доле в объемах продаж, на первом месте находится сеть «Л’Этуаль». Её доля на рынке составляет около 30% (от всего объема продаж в парфюмерно-косметических специализированных сетей). На втором месте «Ile de Beaute» (20%), далее — Рив Гош (16%) и «Douglas Rivoli» (8%). А во время экономического кризиса магазины косметики привлекали клиентов почти непрекращающимися скидками и распродажами.

После значительных темпов роста рынка, сегодняшнее стабильное развитие вызывает некий психологический дискомфорт у участников рынка. Но по прогнозам специалистов, дальнейший рост российского косметического рынка будет обусловлен ростом уровня жизни населения страны. Вследствие этого произойдёт увеличение потребления товаров не первой необходимости (в частности, косметика). Уровень потребления косметической продукции в РФ сблизится с уровнем в европейских странах. В результате, по прогнозам специалистов, уровень издержек на косметические средства в 2014 году в России приблизится к 100 долл./чел. в год.

По оценкам экспертов, потенциальная емкость косметического рынка в России составляет около 15-18 000 000, однако такой уровень будет достигнут только к 2016-2017 годам.

В целом же, эксперты уверены, что кризис окажет положительное воздействие на парфюмерно-косметический рынок России. После него, в так названных новых условиях вырастет лояльность конечных потребителей к продуктам и брендам. Потребители начнут более внимательно анализировать соответствие рекламных лозунгов реальной пользе от предлагаемых средств, соответствие цены и качества. А вот интенсивность и экстенсивность развития косметического рынка в РФ в ближайшие 3-5 лет скорее всего переместится в регионы. Поэтому на рынок будут выходить новые франшизные предприятия различных форматов.

Проведем маркетинговый анализ конкурентной среды магазина «Л’Этуаль».

Для анализа макросреды, посредством STEEP-анализа была сформирована группа экспертов, в состав которой вошли сотрудники «Л’Этуаль», а так же деловые партнеры (участники рынка косметики).

Процедура STEEP-анализа предполагает оценку вероятных событий, поэтому на основании выделенных политических, экономических, социальных и технологических факторов сначала были сформированы возможные события. Далее эксперты оценили по 10 бальной шкале возможность и вероятность наступления этих событий. Соответствующие результаты представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1

STEEP -анализ для «Л’Этуаль»

Группы факторов		События/ факторы	Опасности/ возможности		Вероятность		Важность		Степень влияния
1		2	3		4
Политические (P)		Сохранение политической стабильности в обществе	+		5,4		7,2		+39
		Резкое обострение политической нестабильности	-		4,0		6,8		-27
		Ухудшение отношений со странами-поставщиками сырья	-		3,0		6,0		-21
		Стабильность отношений со странами-поставщиками сырья	+		3,5		6,0		+21
Экономический (E)		Продолжение экономического роста	+		7,4		4,5		+33
		Замедление экономического роста	-		2,7		7,0		-19
		Продолжение роста денежных доходов населения	+		5,5		6,0		+33
		Замедление роста денежных доходов населения	-		4,7		7,0		-33
		Стабильность налоговой политики	+		7,0		5,6		+39
		Нестабильность налоговой политики	-		3,0		6,0		-18
		Рост инфляции	-		4,0		4,7		-19
		Снижение инфляции	+		5,5		6,4		+35
Социальные (S)		Повышения уровня благосостояния	+		9,0		4,0		+36
Продолжение таблицы 2.1
1	2			3		4		5	6
	Снижения уровня благосостояния			-		5,4		2,6	-14
	Повышение стремления покупать косметику			+		6,8		4,4	+37
	Снижение стремления покупать косметику			-		4,0		7,0	-28
Технологические (T)	Разработка инновации			+		4,0		3,2	+13
	Общее развитие технологий			+		5,5		4,4	+23
	Развитие Интернет-технологий			+		6,0		3,0	+18
Экологические факторы (E)						0		0	0

 

Эксперты выделили следующие политические факторы, которые оказывают влияние на рынок продовольственных  товаров:

- политическая стабильность  в России (влияние которой проявляется  в стабилизации национальной  валюты);

- стабильность отношений со странами поставщиками сырья для производства косметической продукции, в том числе и в части таможенного регулирования;

- антимонопольное регулирование  (давление по сдерживанию цен).

Экономические факторы, оказывающие влияние на рынок:

- снижение  денежных доходов населения, что приводит к снижению покупательской способности населения;

- экономический спад страны, который способствует стагнации  коммерческой деятельности;

- налоговая политика, которая  может повлечь за собой как  активизацию, так и стагнацию деловой активности;

- инфляция, которая оказывает  влияние на изменение цен на  продукцию, рассматриваемой компании,

Эксперты выделили следующие социальные факторы:

- повышение уровня благосостояния  и социальной защищенности населения;

- стремление покупать косметическую продукцию.

Технологические факторы, оказывающие влияние на деятельность «Л’Этуаль» следующие:

- разработка инновации  в торговле;

- общие развитие технологий;

- развитие Интернет-технологий.

Для оценки привлекательности отрасли «Л’Этуаль» будет использована модель «пяти» сил конкуренции М. Портера.

В таблице 2.2 проведем оценку «пяти»  сил конкуренции М. Портрера для магазина «Л’Этуаль» .

 

Таблица 2.2

Оценка «пяти» сил М. Портера

Конкурентная сила	Оценка влияния, %	Комментарий
1	2	3
1 Риск появления новых  конкурентов	25	Высокий
- экономия от масштаба  марки		Консолидация в отрасли усиливается,  в следствии этого можно достичь экономии от масштаба деятельности
- затраты на выход		Требования к стартовому капитал низкие
- простота переключения покупателей на нового продавца		Высокая, так как для покупателя большую роль играет цена, а не известность марки
- простота копирования  технологий продаж		Простая
- затраты на основные  фонды		Низкие, так как не требуют больших затрат
2. Угроза замены существующих товаров	10	Существенна
3. Сила позиции поставщиков	15	Относительно невысокая
- возможное влияние на  поставщиков		Только при больших заказах
- простата смены поставщиков		Средняя, так как конкуренция между поставщиками существенная
- угроза выхода поставщиков  на конечного потребителя		Высокая, открытие фирменных магазинов
4. Сила позиции покупателей	20	Относительно невысокая