Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

 

 

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

В сложившейся рыночной ситуации, для всех хозяйствующих субъектов жизненно важным является решение проблемы обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их функционирования и развития. Каждая компания действует в постоянно меняющейся окружающей среде, поэтому, для того, чтобы продолжать работать и получать прибыль, ей приходится все время приспосабливаться к новым условиям рынка.

Для того чтобы выжить на рынке предприятиям приходится прибегать к современным и эффективным способам управления. Быстрота и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны не только на международном, но и на внутреннем рынке.

Актуальность темы исследования. В современных условиях увеличивается потребность хозяйствующих субъектов в достоверной и адекватной информации относительно процессов, происходящих на отдельных рынках. Это объясняется тем, что для занятия компанией конкурентоспособной позиции на рынке, содержание или расширение сегмента рынка чрезвычайно важным в современных экономических условиях становится механизм комплексного решения проблемы адекватности ее функционирования условиям и требованиям маркетинговой среды, анализ и прогнозирование которого является прерогативой маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынка деятельности предприятия, исследование внешней среды с целью выявления потенциальных возможностей для работы, а также получения конкурентного преимущества. Не менее важным будет и определения слабых сторон предприятия для дальнейшего планирования методов их устранения и укрепление позиций в области специализации. Информация, необходимая для маркетингового анализа собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Как показывает практика, большинство российских торговых предприятий мало внимания уделяют исследованиям. Главная причина этого - отсутствие теоретических знаний и практики оценки в самих предприятий, а также не достаточное количество фирм, предлагающих подобные виды услуг. А поскольку исследования также требуют и финансовых затрат, то это является еще одной причиной отказаться от них. Но международная практика показывает не только важность маркетинговых исследований, но и их необходимость практически для всех видов предприятий.

Без маркетинговых исследований ни одно предприятие не сможет правильно сориентироваться в сложной рыночной ситуации, достоверно оценить свое положение на рынке, а также спрогнозировать дальнейшее свое развитие. Маркетинговые исследования пожалуй единственный способ получить уникальную информацию о рынке, без которой маркетинг остается лишь ненужной теорией. Поэтому дипломная работа на сегодняшний день является актуальной.

Главная цель работы - проанализировать процесс организации и проведения маркетинговых исследований на базе сети магазинов «Л'Этуаль», выявить основные проблемы, возникающие при их реализации, и разработать пути совершенствования существующих бизнес процессов с целью усовершенствования качества услуг, предоставляемых предприятием.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  основы организации маркетинговых исследований и системы маркетинговых исследований в розничной торговли.

- провести маркетинговое  исследования магазина «Л'Этуаль»;

- дать рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в сети магазинов «Л'Этуаль»;

-провести собственное  анализ сети магазинов «Л'Этуаль»;

 

Предметом исследования является сам процесс организации и проведения маркетинговых исследований в магазинах.

Объектом исследования является сеть магазинов «Л'Этуаль». 

          Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

 

1.1 Сущность и этапы маркетинговых исследований

 

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации1.

Для успешного функционирования в условиях маркетинга, разработки и реализации маркетинговых планов руководители предприятий должны получать адекватную рыночную информацию о емкости рынка, конкурентов, потребителей, дилеров и других игроков  рынка.  Объективная информация позволяет маркетологам решать ряд проблем получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск,  определять отношение потребителей, исследовать  внешнюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, укреплять доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и повышать эффективность.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующий комплекс взаимосвязей людей, оборудования, методических средств,  предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной, точной информации для использования ее с целью совершенствования анализа, планирования, практического применения и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов:

- внутренняя отчетность  предприятия;

- сбор внешней текущей  маркетинговой информации;

-  маркетинговые исследования;

-  анализ маркетинговой  информации2.

Эта информация помогает проводить действенное планирование и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий, а также системный анализ использования ресурсов. В тоже время принятые решения вместе с другими коммуникациями составляют обратный поток информации (рынка).

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности,  данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п..

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации содержит ряд источников и методических мероприятий, через которые руководитель постоянно получает информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются государственная и отраслевая статистика, справочная и научная литература, рекламные и специализированные издания, клиенты, поставщики, дистрибьюторы,  торговые агенты, продавцы, потенциальные покупатели, сторонние поставщики внешней текущей информации и специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации .

Маркетинговые исследования рынка определяют объективные экономические тенденции состояния и развития спроса, предложения, цены,  конкуренции и т.д.

Анализ маркетинговой информации - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие выявить все возможные взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности3.

Комплексное исследование и анализ рынка имеют очень большое значение для всей маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных о маркетинговой ситуации, связанной с деятельностью фирмы,  их систематический сбор, отображение, анализ и отчет о результатах.

Необходимость проведения маркетинговых  исследований  обусловлена  необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Цель маркетинговых исследований - выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи маркетинговых исследований:

- рассчитать величину  спроса и предложения;

- установить условия достижения  оптимального соотношения между  спросом и предложением;

- исследовать поведение  потребителя;

- оценить деятельность  фирмы и ее конкурентов;

- определить конкурентоспособность  продукции и фирмы на рынке;

- сориентировать производство  на выпуск товаров, сбыт которых  обеспечено имеющимися на рынке  условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль;

- разработать и осуществить  программу маркетинга4.

Среди последствий принятия необоснованных решений в результате недостаточной осведомленности предприятий в потребностях потребителя, тенденций развития рынка, из-за недостатка объективной информации можно выделить следующие:

-  внедрение в производство  товаров или услуг, не пользующихся  спросом;

-  неправильная ценовая  политика;

-  неудобны для потребителя  местах продажи товаров;

-  неэффективная реклама;

-  упущенные возможности.

Таким образом, основное содержание маркетинга заключается в том, что любое хозяйственное решение должно приниматься исходя из анализа рыночной ситуации и тенденций ее изменения, а также с учетом возможной реакции рынка на принятое решение. Этим определяются место и значение исследовательской функции маркетинга, важность разработки хорошо скоординированной программы изучения и оценки различных факторов, от которых зависит успех производственной и рыночной политики фирмы.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует5.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Общий маркетинговый информационный поток на предприятии можно условно разделить на маркетинговую информацию:

а) текущего характера;

б) специального (исследовательского) характера6.

В последнем случае маркетинговая информация аккумулируются, обрабатывается и используется в контексте конкретной постановки определенной проблемы деятельности предприятия, т.е. проводится специальное исследование для поиска путей ее решения. Понятно, что граница между этими информационными потоками является достаточно тонкой. Например, поступление информации о состоянии рыночной конкурентной среды в зависимости от предприятия может происходить как постоянно так и путем проведения специального исследования. Но если даже это будет специальное исследование, то не обязательно решать в процессе вопросы определения путей повышения рыночной доли предприятия. Полученные маркетинговые информационные результаты могут иметь, как составная часть аналитических материалов более широкий смысл, где будут предложены соответствующие практические рекомендации.

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет - и специалисты по маркетингу часто испытывают недостаток достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Попытки решить проблемы сбора и использования маркетинговой информации ложатся на создание  систем, аккумулирующих маркетинговую информацию (рис. 1.1).

 

 

Рисунок  1.1 - Маркетинговая информационная система