Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты21.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия)22.

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований23. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Таким образом,  маркетинговые исследования  являются объективной потребностью, обусловленной сущностью информационного общества. Как известно, сегодня, и в ближайшем будущем, информация является основным источником формирования конкурентоспособности предприятий или организаций и богатства в целом. Остановить процесс сбора и обработки информации - это означает поставить под угрозу существование отдельного субъекта экономической системы, а значит, обречь на проблемы всех тех, кто от него зависит.

 

 

Глава 2. Система маркетингового  исследования в розничной торговли на примере сети магазинов «Л'Этуаль»

 

2.1 Система маркетинговых  исследований розничной торговли

 

Если внешняя и внутренняя информация, которая систематически накапливается посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает необходимость в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем. Процесс маркетингового исследования розничной торговли проходит в несколько этапов.

На первом этапе необходимо определить предмет исследования и сформулировать его цели, которые должны быть четко очерчены и реальные.

Основными направлениями маркетинговых исследований в розничной торговле являются:

- факторы макросреды (демографические, экономические, научно-технические, естественные, политико-правовые, культурные);

- факторы микросреды (конкуренты, поставщики, посредники, потребители);

- комплекс маркетинга (товарная политика, ценовая политика, политика распределения и маркетинговых коммуникаций);

- само предприятие или организация (эффективность организационной структуры, производственные возможности, профессиональная квалификация работников и т.д.).

Цели исследования бывают:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор определенных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;

- описательными есть предусматривать описание определенной проблемы (явления);

- экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы об определенном причинно-следственную связь между изучаемыми явлениями.

Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования, бывает двух видов:

- вторичная, которую уже было собрано ранее для других целей;

- первичная, которую собирают впервые для достижения конкретной цели данного исследования.

Исследования преимущественно начинают с уборки вторичной информации. Этот этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

В подавляющем большинстве маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных.

Большая трудоемкость сбора первичных данных требует тщательной подготовки. План сбора первичной информации минимум, должен определять:

- метод исследования;

- принцип формирования выборки;

- орудие исследования;

- способ связи с аудиторией.

Методы исследования применяемый в розничной торговле следующие:

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала, иногда он ведет себя как участник событий (активное наблюдение).

Опрос предусматривает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основании их ответов на заранее подготовленные вопросы.

Бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Тогда применяют «Панель» - неоднократное сбора данных у одной группы испытуемых через равные промежутки времени. Чаще всего используют:

а) торговую панель (особенно панель розничной торговли);

б) потребительскую панель (конечных потребителей или организаций-потребителей).

Эксперимент-метод, с помощью которого можно определить реагирования изучаемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента - установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы.

Имитация - метод, основанный на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяют довольно редко.

Самым распространенным методом является опрос, используют примерно в 90% маркетинговых исследований (иногда в сочетании с другими методами).

Принципы формирования выборки. При подготовке опроса очень важно правильно определить выборку респондентов. Ведь на основании ответов этих людей исследователи делать выводы об отношении к исследуемой проблеме всех потенциальных потребителей или отдельных их групп (рыночных сегментов). При планировании выборки необходимо принять следующие решения:

- Кого опрашивать, как отбирать респондентов?

Можно использовать принцип случайного отбора, когда каждый из потенциальных респондентов имеет одинаковую вероятность попасть в выборку.

Можно осуществлять неслучаен отбор. По такому принципу формируют, в частности, квотированы выборки, которые охватывают представителей отдельных слоев населения согласно их социальному статусу, возрастным категориям, профессиям и т.д..

- Какое количество людей  следует опросить?

Конечно, большие выборки точные, но их обследования требует больше средств и времени. Поэтому маркетолог должен действовать в пределах допустимой погрешности выборки с минимальными финансовыми затратами.

Как правило, используют следующие методы определения объема выборки:

1. Свободный подход. Например, определяется, что достаточное количество опрошенных составляет 25 предприятий, или 5% от совокупности.

2. По аналогии с другими  исследованиями. Например, известно, что  во время социологических опросов  выборка составляет 1 000-1 200 человек, соответственно определяют и  размер данной выборки.

3. Стоимости расходов, если  сумма, которая может быть использована  для исследования, определена заранее.

4. На основе статистического  анализа. Когда объем выборки  определяется, исходя из условий  надежности и достоверности полученных  результатов.

Орудия исследования. Наиболее распространенным орудием сбора первичных данных является анкета. Она требует тщательного разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого применения.

В анкетах используют вопрос двух типов: открытые и закрытые.

Открытый вопрос дает респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них содержат больше информации, но их сложнее обрабатывать.

Закрытое вопрос содержит все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Формы закрытых вопросов могут быть разные. Распространенными из них являются альтернативные вопросы (предусматривают ответ «да» или «нет») и вопросы с избирательной ответом. Довольно часто исследователи используют всевозможные шкалы, в частности:

- шкалу оценок (от «неудовлетворительно» до «отлично»);

- шкалу Лайкерта, где респонденту предлагают выразить степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;

- семантический дифференциал, т.е. шкалу разрядов между двумя биполярными понятиями, на которой респондент выбирает точку, соответствующую его восприятию определенной характеристики.

Кроме анкеты, орудием исследования иногда используют механические и электронные устройства. Например, тахистоскоп экспонирует респонденту рекламное объявление в интервале выдержек от одной десятой секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Электронное устройство аудиметр, подключенный к телевизору в помещениях респондентов, фиксирует все его включения и каналы, на которых он работает.

Способ связи с аудиторией. Составляя план сбора первичных данных, следует определить способ связи с аудиторией. Это может быть:

- телефонный опрос - самый оперативный и дешевый способ сбора информации. Однако опросить телефоном можно только тех людей, которые его имеют. Кроме того, телефонное интервью должно быть короткое и не слишком личное.

- почтовый опроса - лучший способ контакта с респондентом, который не соглашается на личный контакт или ответ которого может повлиять интервьюер. Почтовая анкета требует простых, четко поставленных вопросов. Степень ее возвращения, как обычно, низкий и поступают эти анкеты медленно.

 

- личный опроса - универсальный, но и самый дорогой из трех способов опроса. В случае необходимости интервьюер может ставить большее количество вопросов, чем предусмотрено анкетой, и дополнить интервью личными наблюдениями.

Проводя анкетный опрос, следует избегать возможных ошибок. Наиболее типичными ошибками являются:

1. Отказ отвечать. Для  поощрения респондентов к ответу иногда используют методы стимулирования (подарки, сувениры), гарантируется анонимность ответов. Иногда формируют выборки несколько больших размеров, чем необходимо, или вводят коэффициент, который исправляет ошибку.

2. Фальсификация данных респондентом. Ей практически невозможно предотвратить. Чтобы не стимулировать респондента давать заведомо ложные данные, со шкалой приобщают ответы типа «нет ответа», «не знаю» и т.п..

3. Фальсификация данных  интервьюером. В этом случае осуществляется надлежащий учет и контроль, а также устанавливаются контрольные контакты с некоторыми респондентами.

4. Непонимание интервьюером  содержания и структуры анкеты. Избежать этого явления можно  путем тщательной подготовки  интервьюеров, предварительного анализа вопросов и структуры анкеты.

 

2.2 Общая характеристика магазина «Л'Этуаль» и их система маркетинговых исследований.

 

Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке: около 800 магазинов  в более чем 250  городах  России. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года. В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

Во всех магазинах сети представлен огромный ассортимент продукции: более десятка тысяч наименований парфюмерно-косметической продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

С июня 2011 года в каждом магазине сети представлена полная коллекция продуктов для макияжа и аксессуаров собственной торговой марки Л'Этуаль, которую отличают высочайшее качество, богатая цветовая палитра, новейшие технологии и демократичные цены.