Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

Таблица 3.1. 

Схема проведения маркетингового исследования магазина

Этап проведения маркетингового исследования	Ответственные лица (ФИО и количество)	Сроки
1. Сбор внутренней информации		2 дня
2. Сбор внешней информации		7 дней
3. Анализ собранной информации		4 дня
4. Обнародование информации		2 дня
5. Корректировка результатов исследования		3 дня
6. Подготовка презентации исследования фирме-заказчику		2 дня

 

Отметим, что представленная выше схема является общей и поэтому она должна дополняться во этапами в соответствии с целью маркетингового исследования. В связи с этим сроки проведения отдельных этапов также подлежат корректировке.

Также, для повышения эффективности проведения маркетингового исследования магазина предлагается изложение результатов отдельных этапов исследования фирме-заказчику. Такая политика агентства преследует следующие цели:

· Уточнения направления проведения исследования;

· Отсечения ненужной заказчику информации;

Углубление некоторой информации, которой интересуется заказчик;

· Контроль сроков выполнения заказа;

· Конкретизация цели исследования.

Именно такая схема сотрудничества магазина ««Л’Этуаль»» с с заказчиками способствовать улучшению понимания цели исследования, экономии ресурсов и времени на исследование, а также максимального использования имеющихся у агентства ресурсов.

Теперь остановимся на вопросе определения количественного и качественного состава специалистов о проведении отдельных этапов исследования.

Итак, любое исследование имеет относительную долю человеческого труда (опросы и т.д.) и автоматизации результатов. Обработка результатов исследования во многих случаях выполняется автоматизированным способом, а вот сбор информации, зачастую возложена именно на людей - специалистов агентства. Таким образом, количественный и качественный состав работников, участвующих в проведении исследования, должен определяться исходя из широты круга проводимых им исследований. Также количественный состав работников должен определяться, учитывая сложность, глубину и широту рынка проведения исследования. Для обеспечения достаточности количества специалистов в агентстве при одновременном проведены нескольких маркетинговых исследований, предлагается активное использование автоматизированных информационных систем, которые есть в наличии у агентства. Таким образом, руководство агентства при проведении исследования должно стремиться максимального использования автоматизированных систем сбора и обработки информации, ведь труд и знания специалистов является наиболее ценным ресурсом.

Следовательно, учитывая изложенную выше схему проведения маркетингового исследования можно сказать, что наиболее поддаются автоматизации есть - обработка полученной информации, Корректировка результатов исследования и создание презентации исследования.

Основой для определения количественного и качественного состава специалистов для проведения исследования служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и сделать ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственных отделов маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, которые носят систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

World Wide Web или "всемирная паутина", как ее еще называют, действительно "захватывает" в свои сети все больше предпринимателей в Украине. В действительности же Интернет открывает перед маркетинговым агентством новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими потребителями в компьютерном гипероточенню.

Важным свойством среды является ее "прозрачность" для заказчика, при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гипероточенням позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства "виртуальной реальности".

Использование Интернет дает возможность исследовать новые возможности рынка для продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорируют его.

Таким образом, использование Интернет позволяет проводить маркетинговые исследования более эффективно, а также поддерживать связь с заказчиком, опять-таки сокращает время на проведение и представление результатов исследования.

Кроме этого, интернет дает агентству возможность привлечения новых заказчиков. Для повышения эффективности организации маркетинговых исследований в агентстве, а также для обеспечения собственных финансовых интересов предлагается организовуты "горячую линию" для оперативного общения в реальном времени с потребителями.

Если же на сервере разместить бланк-заказ на получение дополнительной информации о возможностях агентства в проведении маркетинговых исследований, можно уже формировать банк данных потенциальных потребителей.

Понятно, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя Интернет, предприятие может проводить исследования рынка, включая:

* Изучение предприятий  конкурентов и поставщиков, включая  анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;

* Сбор и изучение различных  информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной области;

* Изучение потенциальных потребителей, несмотря на регион их проживания;

* Изучение существующих  стратегий, средств и методов  использования Интернет, при анализе  различных подходов к разработке  новых видов продукции;

* Изучение конъюнктуры  региональных рынков и поиск новых рынков.

Именно наличие обратной связи в Интернет дает агентству возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям потребителей (анкетуемих др.) и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, они ожидают от нее, какое место в сфере их преимуществ занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса. С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойства новой продукции и его привлекательности для него по сравнению с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если осуществляется программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.

При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, в таких потребителей, по аналогии с лицами владеют основами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет - "продвинутый потребитель". Время оценки и мнения именно такой категории потребителей наиболее важные предприятию при проведении маркетингового исследования, а выявить их традиционными методами очень сложно.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у потребителей, прописанных в сети.

Кроме интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчет о новых достижениях или только завершились испытаниях новых видов продукции фирмы-заказчика. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков.

Также для повышения эффективности организации маркетинговых исследований в агентстве предлагается использовать подсистему внутреннего контроля и отчетности.

Подсистема внутреннего контроля должна основываться на базе информационной системы. Очень удачной, на мой взгляд можно считать внедрение системы «Terrasoft-CRM». Эта система включает как контролируя функции так и функции отчетности, к этому она такова, что программируется под нужды предприятия, а следовательно, агентство сможет для себя выбрать именно его подходящий алгоритм осуществления контроля. Кроме этого, в системе отражаются сведения о заказах, количество продаж, цены, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Анализ внутренней информации позволяет руководителя выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия, отслеживать время и качество выполнения маркетинговых исследований (проектов), их отдельных этапов по всем показателям.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов по отдельному проекту, а также для обеспечения собственного финансового устойчивого положения агентства на рынке.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задачи, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем для агентства, но проводятся постоянно для клиентов агентства.

В вышеупомянутую информационную систему также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию по каждому маркетингового исследования.

Основные преимущества использования «Terrasoft-CRM»:

- Организованный сбор  информации;

- Широкий охват информации;

- Предупреждение кризисов  в деятельности фирмы;

- Координация планов маркетинга;

- Скорость анализа;

- Представление результатов  в количественном виде.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что внедрение вышеперечисленных мер поможет агентству повысить ефективинсть организации маркетинговых исследований. А значит, необходимо рассмотрение экономической целесообразности использования этих предложений.

 

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований, проводимых в магазине «Л'Этуаль»

 

На сегодня имеет место значительное усиление конкуренции на розничных рынках России, что приводит к увеличению роли сервиса как инструмента конкурентной борьбы за потребителя на них. Высокое качество сервиса - лучшая или даже единственная возможность предприятия розничной торговли дифференцироваться от конкурентов и успешно позиционироваться в глазах покупателей Повышение качества сервисного обслуживания в торговом предприятии может быт достигнуто при улучшении уровня представленности товара в торговом зале, а так же при разработке стандартов работы торгового персонала с данным товаром и

осуществлении контроля за их выполнением. Для оценки качеств сервисного обслуживания н предприятиях сферы торговли наиболее приемлемой считается методика проведения исследования «Mystery Shoppиng» («таинственный» покупатель), предусматривающий изучение уровня обслуживания покупателей в определенном торговом предприятии и качества предоставление покупателю дополнительных услуг, связанных с товарами.

«Mystery Shoppиng» - это специальная маркетинговая исследовательская методика, сочетающая в себе классические подходы наблюдения и опроса и является эффективным и надежным инструментом улучшения качества обслуживания потребителей. В настоящее время во всем мире эта методика особенно часто применяется в розничной сети, банках,

ресторанах, гостиницах, сетях АЗС и т.п.. С начала 2011 года такой вид исследований стали использовать и Интернет-магазины . Несмотря на выбранный объект исследования, суть «Mystery Shoppиng» всегда одинакова: исследователь выступает в роли покупателя и по специально разработанной программе оценивает работу персонала по многим параметрами, начиная от его внешнего вида и заканчивая его отношением к покупателю. Но специфика объекта исследования может влиять на параметры оценки, формировать этапы исследования и определять собственное портрет «таинственного покупателя».