Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

Продолжение таблицы 2.2

1	2	3
Влияние покупателей на цену товара Простота переключения покупателей на нового поставщика		Высокая,  так как рынок насыщен, а круг продавцов широк   Средняя определяется ценовым фактором
Заинтересованность покупателей в низкой цене		Средняя
Неудовлетворенность ассортиментом		Невысокая, так как ассортимент широк
Уровень осведомленности покупателей о товарах		Средний
Действующая конкуренция		Средняя
Величина постоянных издержек		Средняя, за счет  формирования запасов
Вероятность скачков спроса		Средняя, так как отмечается сезонность в реализации косметики
Простота выхода из бизнеса		Средняя, так как срочная реализация запасов не возможна без потерь.
ИТОГО	100

 

Данные таблицы 2.2 представим в виде рисунка 2.8.

 

Рисунок 2.8 – Модель «пяти» сил по Портеру для «Л’Этуаль»

По результатам анализа «пяти» сил М. Портера можно сделать выводы:

- сокращается число конкурентов, но повышается уровень консолидации отрасли за счет слияний и поглощений компаний;

- конкуренты становятся  более близкими по мощности;

- незначительные затраты  покупателей при переходе к  другому продавцу.

Основными игроками рынка, как было отмечено выше, являются  следующие компании:

- Ile de Beaute;

- Рив Гош ;

- Douglas Rivoli

Анализ конкурентной среды торговой марки «Л’Этуаль» включает несколько этапов.

1). Анализ и выделение  основных параметров маркетинговой  деятельности (узнаваемость бренда, ассортимент продукции, реклама и PR, ценовая политика, система стимулирования сбыта), их сравнительный анализ с учетом  результатов опроса экспертов рынка и их оценок по 50-балльной шкале в зависимости от их позитивного влияния на конкурентоспособность предприятия (табл. 2.3).

 

Таблица 2.3

Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий по показателям  маркетинговой деятельности

Название предприятия	Узнаваемость бренда	Ассортимент продукции	Реклама и PR	Система стимулирования сбыта	Ценовая политика
ООО «Сансет»	20	22	10	35	14
Рив Гош	8	7	6	34	10
Douglas Rivoli	12	14	8	32	26

 

Ассортиментную политику косметических предприятий, в целом можно охарактеризовать как консервативную. Ассортимент большинства предприятий, сформировавшийся более 5 лет назад, до настоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные виды товарова, недостаточно эксклюзивных видов. Это негативно отражается на конкурентоспособности  предприятий, так как, по рассмотренным выше результатам исследования потребительских предпочтений, постоянные потребители, в первую очередь, обращают внимание на их дизайн и состав. Кроме того, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижения, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами.

2). Определение средневзвешенных  показателей комплексной оценки  конкурентоспособности по каждому  из выделенных параметров с  использованием в качестве веса  цены наиболее распространенного  товара:

                                           

                                             (2.1)

 

где: n – число предприятий-конкурентов;

 – средняя цена продукции;

 – параметр рынка  i-го предприятия;

-  среднее значение  параметра (средний уровень).

Анализ влияния основных параметров маркетинговой деятельности на конкурентоспособность на основе показателей основных участников о  рынка позволил сделать вывод о доминирующем воздействии программ стимулирования сбыта (32 балла), тогда как влияние ассортимента оценивается экспертами невысоко (9,5 балла) вопреки выявленным в работе показателям потребительских предпочтений.

3). Анализ вариации параметров  маркетинговой деятельности по  предприятиям-конкурентам на основе  статистических показателей вариации.

                                                                   

                                                           (2.2)

где: G – среднеквадратическое отклонение параметров предприятия на  рынке.

 

                                                                       

                                                                        (2.3)

 

V – коэффициент вариации по конкурирующим предприятиям в %- х к параметрам предприятия.

На основе исследования уровня изменения цен конкурентов по отношению к средней цене товара по розничным магазинам н, выявлено, что цена, приближенная к среднерыночной, формируется, как правило, вертикально-интегрированными предприятиями, имеющими возможность оптимизировать затраты на производство, реализацию и продвижение продукции.

 

Таблица 2.4

Вариация параметров маркетинговой деятельности предприятий

Параметр маркетинговой деятельности	Среднеквадратическое отклонение параметров	Коэффициент вариации по конкурирующим компаниям, в %
Узнаваемость бренда	6,38	9
Ассортимент продукции	7,17	10
Реклама, PR	4,62	6
Ценовая политика	10,14	14
Система стимулирования сбыта	28,18	39

 

По результатам исследования выявлено: спрос на косметическую продукцию недостаточно сформирован, целевой сегмент рынка достаточно емкий для проникновения на него практически по всем видам, большинство предприятий выпускают продукцию с однообразным ассортиментом, ценовая политика не сохраняет равновесия между позиционированием и ассортиментным выражением. Позиционирование осуществляется, в основном, на основе цены, основное внимание предприятий уделяется системе стимулирования сбыта.

Согласно методологии проведения  SWOT анализа,  проведем анализ внутренней среды компании «Л’Этуаль».

На первом этапе анализа оценим собственные силы компании, для этого:

- составим перечень параметров, по которому будем  оценивать  предприятие;

- по каждому параметру  определим, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;

Из всего перечня выберем  наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занесем их в матрицу SWOT-анализа (таблица 2.5).

 

Таблица 2.5

Сильные и слабые стороны компании «Л’Этуаль»

Параметр оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация	Хорошее впечатление сложившееся об организации у потребителя	Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности
	Квалифицированный персонал
Производство	Высокое качество товаров
	Высокое качество сырья используемого для производства косметики
Финансы		Высокие издержки производство, что приводит к высокой цене конечной продукции

 

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» -оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне  предприятия и понять, какие  есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон в предприятия:

Составим  перечень параметров, по которому будем оценивать рыночную ситуацию;

По каждому параметру определим, что является возможностью, а что - угрозой для вашего предприятия;

Из всего перечня выберем наиболее важные возможности и угрозы и занесем  их в матрицу SWOT-анализа (таблица 2.6).

 

Таблица 2.6

Возможности и угрозы компании «Л’Этуаль»

Параметр оценки	Возможности	Угрозы
Конкуренция	Способность выхода на новые рынки	Рост аналогичных товаров,
Научно-технические факторы	Способность использовать навыки и технологические ноу- хау в выпуске новых услуг	Рост стоимости услуг Интернет
Ценовая и ассортиментная политика	Пути расширения ассортимента	Повышение цен на сырье

 

Схема SWOT-анализа компании «Л’Этуаль» представлена в таблице 2.7.

Целесообразно использовать стратегию выборочного развития предприятия, так как привлекательность рынка в нашем случае является средней и сила конкуренции также средняя. Цель – завоевание отдельных (выборочных) сегментов рынка

 

 

Таблица 2.7

SWOT-анализ компании «Л’Этуаль»  в 2012 году

	Список сильных сторон: Хорошее впечатление сложившееся об организации у потребителя Квалифицированный персонал Высокое качество косметической продукции Высокое качество сырья из которого изготовлена продукция	Список слабых сторон: 1. Неудовлетворительная  организация маркетинговой деятельности; 2. Стоимость изделий больше  чем у конкурентов.
Список возможностей: 1. Способность выхода  на новые рынки. 2. Способность использовать  навыки и технологические ноу- хау  3. Пути расширения ассортимента	Диверсификация деятельности, увеличение объемов производства и сбытов продукции.	Разработка маркетинговой деятельности, снижение затрат.
Список угроз: 1. Рост аналогичных товаров 2. Конкуренты 3. Повышение цен поставщиками	Диверсификация деятельности.	Если столкнутся слабые стороны и угрозы то произойдет крах фирмы.

 

На основании проведенного анализа моно сделать вывод, что в  компании «Л’Этуаль»  слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Работники, ответственные за сбыт не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом.

Во-вторых, сложившаяся конъюнктура рынка обеспечивает в данное время снижение  величины спроса над величиной предложения в несколько  раз, что вынуждает  «Л’Этуаль»  сбывать всю продукцию с  дополнительными  маркетинговыми усилиями.

Действительность же такова, что наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности.