Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

Перечисленные факторы не могут не сказаться на эффективности проведения маркетинговых исследований, а также на финансовых результатах работы агентства. Ведь, использование услуг сторонних организаций требует больше финансовых ресурсов и времени на его проведение, что может негативно повлиять на репутацию агентства на рынке маркетинговых исследований а также ее уровень рентабельности.

Целесообразность повышения организации маркетинговых исследований в агентстве также подтверждается недостаточной организацией отдельных служб по проведению маркетинговых исследований по различным направлениям. С этой стороны встает вопрос обособления отдельных функций и обязанностей специалистов различных отраслей при проведении маркетинговых исследований, а также обособление отдельных исследовательских функций.

Следовательно, важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, что находит свое выражение в создании отдельных структурных подразделений агентства, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований в различных областях и рынках. Этот вопрос является актуальным для «Л'Этуаль» еще потому, что агентство проводит маркетинговые исследования не только на национальном рынке, но и в масштабах мира, и на национальных рынках других стран. Поэтому работы, должен быть отделен отдельное подразделение, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований именно в этом направлении. Специалисты этого подразделения должны обладать специфичных знаниями и навыками, а также владеть несколькими языками, что значительно уменьшит усилия на проведение маркетинговых исследований.

Кроме этого, возникает вопрос в оптимизации количественного и качественного состава работников отдельных отделов маркетинговых исследований и вспомогательных отделов. Политика повышения эффективности состава работников агентства поможет решить некоторые вопросы недостаточности отдельных специалистов по проведению исследований, а также снизить затраты на исследования в результате чего финансовые результаты будут большими.

Эффективность работы отдельных отделов маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривает непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или другому лицу, возглавляющий фирму). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы . Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отделов маркетинговых исследований необходимой информацией, которая предоставляется другими службами агентства или фирмы-заказчика, стоит лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение внутренней отчетности себя не оправдали, потому что только привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднивши при этом доступ к информации других служб.

Кроме организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований и общего процесса организации маркетинговых исследований в агентстве имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты отдельных отделов маркетинговых исследований должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителям отдельных отделов маркетинговых исследований, помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен иметь высокую личную принципиальность и честность, потому что от него, прежде всего, зависит трактовка результат проведенных исследований, является основой для принятия руководством ответственных для агентства решений.

Следует обратить внимание на то, что социальная ответственность бизнеса является все более важной темой мирового сообщества, а маркетинговые исследования достаточно тесно связаны с социальной ответственностью бизнеса.

СВБ предполагает комплексный подход к повышению эффективности управления предприятием и минимизации рисков, связанных с взаимодействием с внешней средой, через оптимизацию управления такими аспектами деятельности предприятия, как:

- Устойчивое развитие  предприятия, управления экономическими, экологическими и социальными  показателями деятельности предприятия;

- Права потребителей и  индекс удовлетворенности потребителей;

- Социальный диалог, основанный  на принципе трипартизма;

- Защите экономической конкуренции;

- Сбалансированное производство  и потребление;

- Прозрачность структуры  корпоративного управления и  защита прав акционеров;

- Реализация экологических  прав граждан;

- Защита основных прав  и свобод человека.

В обобщенном виде речь идет о 5 преимущества, связанных с внедрением СОБ.

Среди них:

- повышение стоимости нематериальных активов, брендов;

- повышение прибыльности благодаря повышению эффективности управления новым инвестиционных фондов;

- повышение качества и удешевление управления человеческими ресурсами;

- доступ к новым рынкам сбыта.

Именно на страже достижения этих целей агентства стоит повышение эффективности организации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования (МИ) - один из видов бизнеса, поэтому проблемы социальной ответственности к их полной мере. Одним из видов маркетинговых исследований является исследование социальной ответственности бизнеса, например, мониторинг социальной ответственности компаний при котором оцениваются корпоративные имиджи, резонанс в обществе на их деятельность. Эта тематика включает такие вопросы как изменение ожиданий людей и их представлений о том, что такое социальная ответственность компаний; СВБ-Рейтинг - какие компании сегодня считаются населением тех или иных стран лидерами в области социальной ответственности, а какие считаются отстающими, какие каналы наиболее эффективны для информирования общественности об общественно-полезную деятельность компаний, такая общественно-полезная деятельность вызывает наибольший резонанс в обществе и др..

Минимально необходимые требования к социально ответственного исследования содержатся в этических кодексах профессиональных союзов исследователей. Одним из самых известных является кодекс ESOMAR и ICC. Так же, как и в случае с другими видами бизнеса, социально ответственное поведение компании должно быть выгодным, опора только на сознание руководства неэффективна. Механизм, обеспечивающий соблюдение кодекса ESOMAR и ICC, заключается в том, что директория ESOMAR является одним из существенных источников для поиска клиентами провайдеров МИ, невыполнение кодекса ведет к исключению компании из директории и, следовательно, к финансовым потерям.

Учитывая это всего отметим, что повышение эффективности организации маркетинговых исследований в магазине «Л'Этуаль» целесообразно.

Первой проблемой, с которой сталкиваются большинство исследователей магазина «Л'Этуаль» является недостаточность и некорректность представленной информации. Решение этой проблемы можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, возникает проблема некорректной постановки цели маркетингового исследования заказчиком, вследствие чего исследователи представляют много лишнего и не соответствующих цели информации исследования. Для решения этого вопроса «Л'Этуаль»» предлагается использовать следующую схему при определении целей маркетингового исследования. В ходе определения конкретной цели маркетингового исследования и его соответствия ожиданиям заказчика, фирме-заказчику можно предложить ответить на ряд вопросов, которые обозначат реальный диапазон проведения маркетингового исследования.

- определение рынка деятельности фирмы;

- определение круга потребителей товаров или услуг фирмы;

- определение срока существования фирмы на рынке;

- определение срока проведения маркетингового исследования (период, интерес заказчика);

- определение специфики работы на рынке фирмы;

- определение объемов производства фирмы и объема реализации (если это возможно);

· Определение цели исследования, которую преследует магазин.

Ответы на все эти вопросы помогут сохранить как финансовые ресурсы маркетингового агентства, так и сократить время на его проведение, а также возможность предоставления результатов исследования фирме-заказчику в кратчайшие сроки. Кроме этого ответы на вышеуказанные вопросы являются базовой информацией для прогнозирования деятельности фирмы на рынке, а также для определения перспектив выхода фирмы на другие рынки, возможности совмещения нескольких рынков деятельности, или, например, привлечение нового круга потребителей посредством изменения или модификации имеющихся товаров фирмы-заказчика, что приведет к росту компании.

Второй проблемой, которая касается информации, является получение недостаточной и некорректной информации из внешних источников в ходе проведения маркетингового исследования. Во избежание этой проблемы в магазине ««Л'Этуаль»» можно предложить создание нового отдела для систематизации и сбора информации - информационного отдела. С целью этого должно реорганизовать библиотечный отдел и добавить некоторые обвязки информационном отдела. В обязанности этого отдела, кроме библиотечных, должно положить следующие:

- сбор всей информации, касающейся существования любого рынка или отрасли;

- сбор информации по выходу на рынки отдельных новых предприятий или ликвидации старых;

- сбор статистической информации из государственных органов статистики и других ответственных источников.

Предлагается тесное сотрудничество этого нового отдела по статистическим отделом. В данном случае информационный отдел будет первичным поставщиком информации для будущих маркетинговых исследований, а т.к. этот отдел является внутренним отделом агентства, то риск получения некорректного и предвзятой информации почти отсутствует, ведь работники этого отдела заинтересованы в проведении качественных исследований для поддержания имя агентства на рынке. Статистический отдел как посредник между специалистами-исследователями и информационным отделом выполняет роль буфера, который передает статистическую информацию в обе стороны, что сокращает время на ее получение.

Отметим, что вышеупомянутая информация должна собираться не только в национальных масштабах, но и в масштабах мира и отдельных национальных рынков других стран. Итак, компетенция специалистов информационного отдела должна соответствовать мировому уровню, для получения определенной категории информации.

Для удаления субъективности исследования со стороны специалистов агентства предлагается автоматизация процессов сбора и анализа информации, а также разработка анкет и интервью, которые исключают возможность возникновения субъективного мнения исследователя.

Для решения проблемы нежелания потребителей вмешательство в их личную жизнь и получения максимально достоверной информации предлагается проведение маркетинговых исследований таким образом, чтобы потребители и анкетируемые не испытывали наблюдения за собой, в результате чего они не будут менять свою потребительское поведение. А это и является результатом, который стремятся получить специалисты агентства.

Для повышения эффективности организации маркетингового исследования обязательным является определение четких функции отдельных специалистов по исследованию и максимального налаживание связей между различными отделами и исследователями в кратчайшие сроки.

Для этого можно предложить магазину использования системы планирования отдельных маркетинговых исследований, по каждому из них. Построение схемы проведения маркетингового исследования должна включать: отдельные составляющие проведения исследования с указанием количественного состава отдельных специалистов и сроков его реализации. Общую схему проведения маркетингового исследования можно представить следующим образом: