Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Августа 2015 в 16:32, курсовая работа
Главная цель работы - проанализировать процесс организации и проведения маркетинговых исследований на базе сети магазинов «Л'Этуаль», выявить основные проблемы, возникающие при их реализации, и разработать пути совершенствования существующих бизнес процессов с целью усовершенствования качества услуг, предоставляемых предприятием.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы организации маркетинговых исследований и системы маркетинговых исследований в розничной торговли.
- провести маркетинговое исследования магазина «Л'Этуаль»;
- дать рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в сети магазинов «Л'Этуаль»;
-провести собственное анализ сети магазинов «Л'Этуаль»;
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований 6
1.1 Сущность и этапы маркетинговых исследований 6
1.2 Классификация и методы маркетинговых исследований 13
1.3 Классификация маркетинговых исследований по решаемым задачам 25
Глава 2. Система маркетинговых исследований в розничной торговли на примере сети магазинов «Л'Этуаль» 30
2.1 Система маркетинговых исследований в розничной торговли 30
2.2 Общая характеристика сети магазинов «Л'Этуаль» и их система маркетинговых исследований 35
2.3 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии 56
Глава 3. Возможные пути совершенствования системы маркетинговых исследований в сети магазинов «Л'Этуаль» 64
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований, проводимых в магазине «Л'Этуаль» 78
3.2 Собственный анализ сети магазинов «Л'Этуаль» 86
Заключение 91
Список литературы 95
Рисунок 3.4 – Анализ упоминаний «Л'Этуаль» в социальных сетях за период март 2012 г. – апрель 2012 г.
Рассматривая количество упоминаний «Л'Этуаль» в социальных сетях за период март 2012 г. – апрель 2012 г. отметим что наиболее часто «Л'Этуаль» упоминалось в Twwiter.com – 31.89% или 125 сообщений, в livejournal.com 24,74% или 97 сообщений, в youtube.com – 15,56% или 61 сообщение, в vk.com -9,44% или 37 сообщений.
Рисунок 3.4 - Динамика упоминаемости
Динамика упоминаний «Л'Этуаль» имеет тенденцию к росту. С 1 марта по 10 апреля 2012 года в сети было опубликовано всего 3 сообщения, за период 6 декабря 2012 г. – 13 января 2013 г. было опубликовано всего 138 сообщения, за период 24 февраля 2013 г. – 5 апреля 2013 г. – 222 сообщения.
Рисунок 3.5 – Анализ тональности
Таким образом, проанализирована 222 публикация. Пик выхода публикаций приходится на февраль-март 2013 года.
Что касается тональности публикаций, то в выбранных публикациях преобладают положительные, которые включают в себя информацию о скидках в магазинах, а так же обсуждение косметической продукции.
Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать вывод совокупный положительный эффект потребительского контента позволит компании повысить объемы продаж.
В условиях жесткой конкуренции особое внимание предприятиям розничной торговли следует уделить качеству обслуживание покупателей, предусматривает разработку стандартов обслуживания, обучение торгового персонала, проведение мониторинга уровня сервиса.
Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. Их можно разделить на 4 группы:
- аналитические;
- производственные;
- распределительно-сбытовые;
- управленческие.
В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.
Продвижение торговой марки - процесс, который становится все более и более сложным с ростом конкуренции и ростом различных торговых марок, так или иначе занимают влияние потенциального клиента.
Расширение количества людей, знающих о торговой маркой, через печатную рекламу, телевизионную и радио-рекламу, Интернет-рекламу является одним из самых известных методов создания бизнес профиля на сегодняшнем динамичном рынке. Другим важным элементом является успешная стратегия торговой марки.
Сегодняшний бизнес мир превращается в место развивающейся конкуренции, поэтому торговая марка компании является важным элементом. Торговая марка является первым восприятием и представлением потребителей о компании, в связи с этим важным является создать такую марку, которая после первого взгляда будущих клиентов оставит хорошее впечатление о вашей компании.
Рекламирование торговых марок является прибыльным видом рекламы, которые максимизируют потенциал бизнеса. Внутренние и внешние виды наборов торговых марок также являются важными маркетинговыми качествами в повышении успеха вашего бизнеса и развития его вида. Важно также то, насколько эффективно были использованы информационные атаки на потенциальных клиентов, так как это может повысит процессы покупки товаров .Рекламные баннеры и выставки могут быть использованы в процессе рекламирования новых продуктов, а также в мотивации и привлечения новых клиентов.
В работе проведен анализ маркетинговых исследований в магазине «Л’Этуаль», которая реализует косметику.
Цель «Л’Этуаль» предложить своим клиентам косметику высокого европейского качества и неповторимого исполнения, в которой воплощена идея и суть человечества - красота, здоровье, настроение. Радовать людей дарами природы, естественно заботящихся об их красоте и здоровье - вот простая истина и миссия нашей компании.
Учитывая товары, которым торгует компания, а также очень сложный и высококонкурентный рынок, обучение сотрудников происходит постоянно.
На основании проведенного анализа, был сделан вывод о разработке стратегии продвижения торговой марки «Л’Этуаль», а именно о внедрении концепции маркетингового управления
Мероприятия по внедрении концепции маркетингового управления должны делиться на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей. Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по разработке стратегии продвижения торговой марки являются комплексными и способны решать различные задачи одновременно.
На этапе стимулирования собственного персонала воздействие внутрифирменной рекламы должно быть направлено, в том числе, и на формирование социальной ответственности персонала, занятого продвижением алкоголя. Соответственно, планируемые и реализуемые мероприятия, помимо увеличения объема продаж, должны быть направлены на формирование культуры употребления продвигаемого на рынок товара.
На этапе стимулирования посредников должна осуществляться четкая стратегия позиционирования продукта, т.е. товар должен присутствовать в тех розничных точках и в том их месте, которое наиболее соответствует имиджу продукта.
На этапе стимулирования конечных потребителей инструменты коммуникации должны формировать не только осведомленность целевой аудитории о продвигаемом товаре, но и доступными способами прививать покупателям культуру потребления товара, что, в конечном итоге, отражается на имидже товара.
Лучшим инструментом контроля уровня сервисного обслуживания в магазине можно считать современную исследовательскую методику «Mystery Shopping». Технология «Mystery Shopping» в значительной степени зависит от специфики определенного объекта исследования. В этой связи для розничных магазинов самообслуживания можно предложить следующие этапы ее проведения:
1. Выбор портрета «таинственного» покупателя, который определяется в процессе сегментирования на основе критериев «объем осуществленной покупки» и «частота посещения магазина ».
2. Разработка сценариев поведения «таинственных» покупателей в процессе исследования на основе сложившихся моделей поведения представителей каждого из выбранных сегментов потребителей и их ожиданий от работы магазина.
3. Разработка алгоритма проведения маркетингового исследования в конкретном магазине на основе формирования системы факторов оценки и выбора интегрального показателя.
Выделение этих этапов в методике проведения «Mystery Shopping» для магазина самообслуживания позволит адаптировать ее к специфическим характеристик объекта исследования. Именно эти первые подготовительные действия к непосредственному проведению маркетингового исследования являются наиболее сложными в условиях большого количества потенциальных потребителей магазина, его торгового персонала, а также факторов, требуют оценки. Следующие этапы работ, связанных с разработкой анкеты «Таинственного» покупателя, проведением тренинга для него, анализом данных и т.д., считаются классическими для методики «Mystery Shopping», а потому не были объектом этого исследования. Инновационные подходы, предлагаемые позволят несколько упростить процедуру предварительной организации подобного маркетингового исследования и направить усилия на непосредственную оценку работы магазина и анализ полученных результатов.
Перспективами дальнейших исследований в этом направлении можно считать разработку методики графической интерпретации и анализа результатов, полученных при изучении уровня обслуживания покупателей в определенном торговом предприятии по программе «Mystery Shopping». В этой связи целесообразно разработать систему комплексного оценки полученных данных по четырем группам взаемонесвязанных между собой факторов (внешней и внутренней привлекательности, работы над ассортиментом товаров и привлекательности персонала) согласно определенным ожиданий покупателей, типа.
Источники:
Учебно-методическая литература:
Периодические издания:
Интернет-ресурсы:
1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Дело и сервис, 2008. – С. 46
2 Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008. С. 122.
3 Управление маркетингом // Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. – М.:Инфра-М, 2008. С.51
4 Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008. С. 121
5 Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: ИД "Вильямс", 2009. – С. 54
6 Гавриленко Н.И. Маркетинг. - М.: Академия, 2011. С. 62
7 Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008. С. 125
8 Диксон П.Р. Управление маркетингом/Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2009. - С. 88
9 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Дело и сервис, 2008. – С. 87
10 Гавриленко Н.И. Маркетинг. - М.: Академия, 2011. С. 46
11 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб:Питер, 2007. – С. 82
12 Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: ИД "Вильямс", 2009. – С. 62
13 Григорьев М. Н. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2011. - С. 49
14 Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008. С. 130
15 Григорьев М. Н. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2011. С. 55
16 http://ru.wikipedia.org/
17 Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 5. – С.12-15
Информация о работе Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований