Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

 

Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной и достаточно подробной информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе принятия управленческих решений.

По сути, маркетинговая информационная система (МИС) - это люди, оборудование и методологические приемы, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для принятия маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений7.

Маркетинговая информационная система выполняет следующие функции:

- сбор и аккумулирование  информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового  персонала, дистрибьюторов и т. п.;

- упрощение процесса анализа собранной информации путем использования формализованных методов представления информации, что позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности с участием и без участия исследователя, и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия или организации;

- распространение информации  или направление проанализированных  данных определенному работнику  предприятия в нужное время  для принятия решения.

Поэтому МИС должна распознавать конкретный вид информации, необходимой в различных центрах принятия решений на предприятии.

В практике маркетинга как стандартные рассматривают четыре подсистемы МИС.

1. Система внутренней  отчетности предприятия, которая  дает возможность следить за  показателями, отражающими уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности. Эта система аккумулирует данные о финансовом состоянии и результатах деятельности предприятия.

2. Система сбора текущей  маркетинговой информации - это комплекс  источников и процедур, применяемых  для получения ежедневной информации  о различных событиях, происходящих  на рынке. Это совокупность приемов  и методов, позволяющих осуществлять мониторинг внешней среды.

3. Система маркетинговых  исследований, позволяет оперировать  информацией, получение которой  требует отдельного исследования. Эта система охватывает непрерывный  процесс планирования, сбора, анализа  и представления данных, необходимых в соответствии с текущей и будущей маркетинговой ситуации.

4. Аналитическая система  маркетинга, охватывает прогрессивные  средства анализа данных и  проблемных ситуаций8.

 

1.2 Классификация и методы маркетинговых исследований

 

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов9.

Маркетинговые исследования предполагают анализ продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж. Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроля деятельности. Такие исследования выполняют нейтральные организации, деловые фирмы, служба маркетинга предприятия.

Основные принципы маркетингового исследования таковы:

- системность;

- комплексность;

- регулярность;

- объективность;

- точность;

- экономичность;

- оперативность10.

Исследования должны быть систематическими, а не случайными.  Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных.

Объективность обеспечивается тем, что информация поступает из разных источников, чтобы избежать ложных выводов.  Научный подход основывается на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования осуществляются без изменений и учитывают все факторы. Выводы не формируются, пока не собрано и не проанализированы всех данных. Точность достигается применением инструментов исследования, разрабатывают и используют очень скрупулезно.

В маркетинговой деятельности выделяют специальные, эксклюзивные, универсальные, регулярные, качественные и количественные исследования.

Специальные исследования осуществляют под заказ фирмы.

Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании. В таком случае информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, не могут пользоваться другие предприятия.

Универсальные исследования проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласованию.

Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агентства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления баз данных, которые впоследствии можно использовать для определения общих тенденций рынка.

Качественные исследования предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению, например, отношение потребителей к товару, приверженность к определенной торговой марки и т.д..

Количественные исследования предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса, количество реализованной конкурентами продукции за определенный период)11.

Маркетинговое исследование состоит из нескольких последовательных этапов.

Первый этап предполагает выявление проблемы в системе маркетинга товаров и услуг, расщепление ее на подпроблемы и определения глобальной (приоритетной) подпроблемы.

На втором этапе устанавливают цели и задачи по решению проблемы. Цели могут быть поисковыми (подбор любых предварительных данных, на основании чего можно выработать гипотезу), описательными (описание определенной проблемы или явления), экспериментальными (проверка гипотезы о любой причинно-следственная связь).

Третий этап состоит из процедур определения источников, осуществления поиска и анализа вторичной информации. Независимо от того, достаточна ли она для получения конечного результата, низкая цена и сравнительно оперативная доступность ее является объективным условием сначала обработки вторичной информации, а затем уже перейти к запросу первичных данных.

На четвертом этапе определяются объем и состав первичных данных, необходимых для проведения исследования.

Пятый этап предусматривает планирование процесса маркетингового исследования.

На шестом и седьмом этапах осуществляются сбор, обработка и анализ маркетинговой информации согласно плану.

Восьмой этап включает разработку соответствующих рекомендаций. Рекомендации - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных. Они должны быть понятными для тех, кто намерен их использовать.

Девятый этап предусматривает осуществление контроля за внедрением разработанных рекомендаций.

С целью наибольшего конкретизации информации следует собирать первичные и вторичные данные12.

Первичные данные - информация о состоянии рынка и все элементы из «первых уст». Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители. Маркетологам очень важно сохранять нейтралитет, чтобы не навязывать респондентам «правильную» ответ.

Вторичные данные - информация из так называемых вторичных источников (статистические справочники, периодика, теле-, радиопередачи и т.д.) в отношении одного из элементов рынка, например потребителей13.

Первичные данные, как правило, достоверны, но дороже, к тому же их труднее собирать и обрабатывать.

Преимущества первичных данных следующие:

- собираются учитывая  цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);

- методология сбора данных  ведома компании и контролируется  ею;

- результаты доступны  для компании, которая может обеспечить  их секретность для конкурентов;

- нет противоречивых данных  из различных источников;

- надежность можно определить  по желанию;

- если повторная информация  не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных  данных - единственный способ получить  необходимые данные.

Недостатки первичных данных:

- для сбора информации  требуется много времени и средств;

- отдельные виды информации  невозможно получить (например, данные  о переписке);

- ограниченный характер  подхода компании к сбора первичной  информации;

- несостоятельность фирмы  собирать данные.

Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собраны вторичную информацию. Чтобы определить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатки.

Преимущества вторичной информации следующие:

- много ее видов значительно  дешевле, поскольку не нужно собирать  новые данные (это касается, в  частности, материалов фирм, отраслевых  публикаций, правительственных изданий, периодической печати);

- информацию обычно собирают  и анализируют быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках);

- часто несколько источников  информации, что позволяет выявлять  различные подходы, получать большие  объемы информации и сравнивать полученные данные. Воспользовавшись лишь первичной информации, фирма получит ограниченный объем данных;

- источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые  фирма не может получить;

- информация, взятая из  независимых источников, как правило, достоверная, она становится полезным, когда требуется предварительный анализ.

Поиск вторичной информации также часто помогает исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Кроме того, благодаря вторичной информации можно получить разностороннее представление о исследуемые проблемы.

Недостатки вторичной информации таковы:

- несоответствие информации  целям исследования вследствие  неполноты и слишком общего  характера;

- устарелость данных;

- неизвестность методологии сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований). Степень достоверности собранной, проанализированной и рекомендованной информации может оказаться недостаточным, поэтому следует самостоятельно определить, собирались данные объективно, без искажений;

- опубликование не всех  результатов исследований, часто  связано с нежеланием фирмы  предоставить информацию конкурентам;

- получение противоречивых  данных, поэтому возникает потребность  в сборе первичной информации;

- ненадежность в отдельных случаях полученной информации, поскольку большинство исследований невозможно повторить.

Есть много методов сбора первичной и вторичной информации. В зависимости от того, какую информацию собирает фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные.

Полевые исследования предполагают сбор первичной информации и дают конкретные представления о конкретные аспекты деятельности рынка, как правило, эти данные получены через опрос или наблюдения.

Кабинетные исследования дают общие представления о конъюнктуре рынка, информация берется из печатных изданий, маркетинговой базы данных предприятий (вторичная информация).

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

- опрос;

- наблюдение;

- фокусировка;

- эксперимент;

- имитация14.

В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке

Личный опрос происходит один на один; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность. Время он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, но достаточно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того, интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают  случайные номера.

Опросом по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и достаточно дешевым. Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц. Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.