Совершенствование коммуникационной политики предприятия (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

Для развития компании очень  важно иметь рынок сбыта, представителями  которого выступают розничные продавцы продуктов питания. Основным методом коммуникаций с этой аудиторией выступают, конечно же, личные продажи. Как и в других сферах на рынке b2b, здесь важен личный контакт с лицами, принимающими решение о закупках. Так как компания уже имеет опытных менеджеров по продажам, обладающими контактами и знаниями именно в области продвижения на рынок молочной продукции, то для компании в этой сфере остается работать лишь над сохранением этих ценных сотрудников и их мотивацией.

Кроме того, для менеджеров по закупкам, работающих в розничных сетях, как уже было сказано в главе 1, очень важен имидж компании, известность её продукции для потребителей. Здесь проявляется взаимосвязь с коммуникациями, направленными на конечных потребителей. Кроме этого, в коммуникациях с розничными продавцами важно иметь корпоративный  сайт, на котором можно получить представление о компании и реализуемой ею продукции. Помимо этого, необходимо публиковаться в отраслевых СМИ («Молочная промышленность», «Продиндустрия», «Новости торговли», сайт http://www.retail.ru/ и другие). Несколько таких публикаций, касающихся молочной промышленности, методов продвижения на рынке и т.п. помогут компании создать имидж эксперта на рынке и привлечь внимание специалистов по закупкам розничных магазинов.

Для первого контакта с представителями новых розничных торговых точек, готовых реализовывать продукцию «Фудсервис ЛТД», хорошо подходит участие в перечисленных выше отраслевых выставках. Ко всему выше перечисленному стоит добавить рекомендацию о регистрации профайла и его развитии в профессиональной социальной сети LinkedIn, которая начинает пользоваться всё большей популярностью, в ней можно наладить личный контакт напрямую с менеджером по закупкам той или иной компании, поддерживать отношения, быть рекомендованными кому-либо и т.п.

Рассмотрим, наконец, третью целевую аудиторию, на которую должны быть направлены коммуникации компании – поставщиков молочной продукции. От представителей данных компаний сильно зависит судьба Фудсервис ЛТД, поэтому необходимо постоянно поддерживать личный контакт с ними, использовать сувенирную продукцию при поздравлении с различными праздниками и достижениями. Как уже было сказано выше, нужно очень стараться заключить соглашение о сотрудничестве в сфере продвижения продукции, что выгодно обеим компаниям. На данном этапе развития у «Фудсервис ЛТД» нет сложностей с поставками. Но в дальнейшем, при увеличении масштабов деятельности для привлечения новых поставщиков рекомендуется публиковать объявления и интересные статьи на отраслевых порталах, форумах  и  в журналах («Молочный союз России», «Молочная промышленность», «Новое сельское хозяйство», «Молочная и мясная промышленность» и т.п.). Кроме того, можно рекомендовать к посещению отраслевые выставки, например, «Молочная и мясная индустрия».

Важным элементом при  разработке коммуникационной политики, как было указано в главе 1, является бюджетирование. Выбор метода расчета  бюджета основывается на факторах внутренней и внешней среды компании и её стратегических и тактических задачах:

1. компания еще не имеет стабильной позиции на рынке, её прибыль сильно колеблется;
2. основной целью «Фудсервис ЛТД» на данный момент является максимальное привлечение внимания конечных покупателей к своей продукции, поэтому финансирование маркетинговых коммуникаций исходя из «остаточного» принципа не подходит;
3. конкуренты компании – сильные игроки со значительными маркетинговыми бюджетами, которые не может себе позволить рассматриваемая компания;
4. задача продвижения компании достаточно срочная и нет времени на сбор информации о зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.

В связи с выше перечисленными факторами, оказывающими влияние на выбор метода бюджетирования, компании рекомендуется сочетать методы максимальных расходов на маркетинговые коммуникации и метода цель-задание. Сочетая предложенные методы, компания с одной стороны сможет достичь основной своей цели – узнаваемости у потребителей, так как будет тратить максимальное количество ресурсов на продвижение, а с другой стороны это позволит избежать значительных финансовых затруднений.

Таким образом, компании рекомендуется использовать диверсифицированный  подход к построению коммуникационной политики, уделяя внимание привлечению  внимания к своей деятельности потенциальных и существующих покупателей, розничных продавцов, поставщиков. Коммуникации с перечисленными выше рыночными субъектами тесно взаимосвязаны. Так как компания «Фудсервис ЛТД» не имеет достаточных средств на крупномасштабные акции по продвижению, рекомендуется использовать малобюджетные  инструменты: продвижение в Интернете, социальных сетях, организация специальных мероприятий, дегустации, использование приемов мерчандайзинга и POS-материалов, посещение отраслевых выставок. Также компании можно рекомендовать заключить с поставщиками продукции договоры о совместном продвижении и использовать более затратные и массовые методы: рекламу в СМИ, участие в выставках, направленных на конечных потребителей.

3.2. Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании

Коммуникативная эффективность – это мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством  использования различных средств доставки рекламной информации.³³

Существует множество  методов оценки эффективности коммуникационного  процесса, как качественных, так и количественных. Тем не менее, среди них не существует такого универсального метода, который мог бы полностью решить проблему оценки коммуникативной и экономической эффективности. Кроме того, не смотря на теоретическую разработанность многих из них, на практике возникает множество проблем при их использовании. Одна из них – трудность в первоначальной оценке тех инструментов, которые только планируется использовать в коммуникационном процессе. Именно с этой проблемой мы сталкиваемся в рамках данной работы. Большинство методов основано на том, что рекламная кампания уже разработана, и физически реализована, и при тестировании тогда можно оценить  отношение к конкретному визуальному образу, сообщению и т.п. Однако в нашем случае мы сталкиваемся с тем, что необходимо оценить, сработают ли предложенные методы коммуникаций в целом, пока они еще не реализованы. Кроме того, профессиональное исследование коммуникационной эффективности, проведенное агентством маркетинговых исследований, стоит немалых денег, и у компаний – представителей малого и среднего бизнеса зачастую нет средств для этого. Именно поэтому для оценки эффективности предлагаемых мероприятий в области совершенствования коммуникационной политики компании «Фудсервис ЛТД» было принято решение воспользоваться методом экспертных оценок. Для проведения исследования были приглашены специалисты по маркетингу: бренд-менеджеры ведущих FMCG-компаний, менеджеры по маркетингу, имеющие опыт работы в компаниях, занимающихся производством и реализацией молочной продукции, представители компании «Фудсервис-ЛТД», специалисты рекламных агентств, а также специалисты по теории маркетинга. Таким образом, было опрошено 9 экспертов. Всем им предлагался для ознакомления кейс о компании, отражающий её нынешнее состояние и проблемы, схема предполагаемого коммуникационного процесса с представителями различных целевых аудиторий (см. Приложение 1). Затем экспертам был задан ряд вопросов, касающихся предполагаемой, по их мнению, эффективности указанных коммуникационных мероприятий (см. Приложение 2).

В результате данного  экспертного опроса были получены следующие  результаты.

Эксперты оценили, что  необходимость применения интегрированного подхода при построении коммуникационной политики очень высока (средняя оценка 9,8). Многие эксперты отметили, что далеко не все торгово-посреднические компании в целом занимаются разработкой своей коммуникационной политики, и единицы применяют в ней системный подход, координируя свое взаимодействие с розничными продавцами, покупателями и производителями. 

В ситуации, в которой  находится компания, как и подтвердили  эксперты, очень важны коммуникации именно с конечными потребителями, поэтому при ранжировании у 6 из 9 экспертов в порядке приоритета были выбрана именно эта целевая аудитория. Следующей по важности стали представители розничной торговли, которые, по мнению экспертов, также играют одну из ключевых ролей в деятельности компании.

Большинство экспертов  затруднилось в точной оценке возможного прироста доходов в результате использования  предложенных инструментов коммуникаций. Это связано с таким аспектом, как охват каждой конкретной коммуникационной операции целевой аудитории, качественная составляющая коммуникационного процесса. Тем не менее, в краткосрочной перспективе при применении всех инструментов одновременно, по мнению экспертов, может ожидаться достаточно резкий прирост доходов (по некоторым оценкам до 50%), который в дальнейшем, с ростом компании, будет замедляться.

 Что касается расходов на внедрение и осуществление новой коммуникативной политики, то эксперты оценивают их как низкие (в среднем до 1 млн. руб.), однако они отмечают очень высокие трудо- и времязатраты на осуществление запланированных коммуникаций, что повлечет привлечение новых кадров.

В целом, по мнению экспертов, при всех условиях внутренней и внешней  среды компании предложенные меры являются эффективными и недорогостоящими.

Таким образом, в данном параграфе обосновано применение метода экспертных оценок при оценке эффективности  планируемых маркетинговых коммуникаций, описаны трудности оценки эффективности, а также приведены конкретные данные, доказывающие эффективность и актуальность предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики организации.

В данной главе были предложены рекомендации по применению интегрированного подхода к  совершенствованию коммуникативной политики компании, что заключается в совместном и согласованном взаимодействии компании одновременно с представителями розничных торговых точек, конечных потребителей и поставщиков продукции. Особое внимание было уделено построению коммуникаций с конечными потребителями, что соответствует текущим задачам компании. Кроме того, было предложены рекомендации по  совместному с поставщиками продвижению продукции на потребительском рынке, что существенно экономит ресурсы обоих участников рынка. В дальнейшем рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании были рассмотрены экспертами, и при помощи метода экспертных оценок, была доказана эффективность предложенных рекомендаций.

Заключение.

В квалификационной работе были описаны основы теории коммуникативной политики, была показана особая роль маркетинговых коммуникаций в деятельности компании, её эффективности и конкурентоспособности. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер – интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Построение эффективной системы коммуникаций связано с большими трудностями из-за различий в целях и восприятии информации различных контактных аудиторий. Кроме того, субъекты коммуникаций постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию.  Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.

В дипломной работе также были описаны особенности функционирования торгово-посреднических организаций, необходимость внедрения коммуникативной политики в их взаимодействии с различными рыночными субъектами. При подробном рассмотрении коммуникационных задач торгово-посреднических организаций выяснилось, что подобным компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание взаимосвязей с представителями розничных продавцов, розничными покупателями и поставщиками продукции. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.