Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2013 в 10:48, дипломная работа
Цель квалификационной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия «Фудсервис ЛТД».
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной политики, деятельности торгово-посреднических предприятий, функционирования рынка молока и молочных продуктов, коммерческой деятельности объекта исследования и др.
раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия 12
1.1. Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия 12
1.2. Особенности разработки и реализации коммуникативной политики 22
в торгово-посредническом предприятии 22
Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД» 33
2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции 33
2.2. Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики 47
2.3. Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе 57
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия 67
3.1. Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД» 67
3.2. Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании 75
Заключение. 79
Поскольку основной деятельностью компании на настоящий момент является дистрибуция молочной продукции, то её производственные задачи состоят в:
Однако важнейшей стратегической задачей из всех выше перечисленных является именно продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке.
В соответствии с выполняемыми компанией задачами построена и её организационная структура. В компании работает около 40 сотрудников, около 25 человек занимаются организацией торгово-посреднической деятельности, а остальные работают в производственном отделе. Производственная деятельность состоит в логистических операциях с продукцией и её расфасовке, для этого у компании есть склад с холодильным оборудованием и фасовочный цех в Подмосковье. Помимо производственного отдела в компании есть отдел продаж, который занят поиском розничных продавцов, взаимодействием с торговыми сетями, а также группа торговых представителей, которые ответственны за текущее взаимодействие с конкретными торговыми точками, логистические операции, контроль товарных запасов, мерчандайзинг. Для обеспечения коммерческой деятельности в ООО «Фудсервис ЛТД» работают небольшой финансовый и юридические отделы. Поиском новых производителей продукции занимаются генеральный директор компании и его заместитель. Также для обеспечения своей основной деятельности компания привлекает другие организации и временных наемных работников (аутсорсинг): транспортную компанию, которая отвечает за доставку продукции в магазины и на склад, дизайнеров упаковки, а также промоутеров, которые проводят акции по стимулированию сбыта, дегустации и др.
Отдел маркетинга и рекламы состоит пока что из двух человек: начальника отдела маркетинга и рекламы и менеджера по маркетингу и рекламе. Общая цель отдела маркетинга и рекламы соответствует общей цели предприятия: обеспечение высокой прибыли за счет эффективной производственно-сбытовой деятельности. Главными задачами отдела маркетинга и рекламы ООО «Фудсервис ЛТД» являются:
Первоочередной задачей на данном этапе развития компании является информирование потенциальных потребителей о компании и выпускаемой (и реализуемой) ею продукцией, продвижение на рынке.
Жесткого распределения задач между сотрудниками отдела маркетинга и рекламы нет в силу размера этого подразделения. Конечно, на начальника отдела маркетинга и рекламы возлагаются функции по определению общих направлений деятельности отдела в рамках его целей и задач, руководства работой, предоставления директору предприятия информации о деятельности отдела, однако очень велика доля его личного участия в выполняемых процессах.
Продуктовый портфель компании ООО «Фудсервис ЛТД» представлен шестью различными марками высококачественной молочной продукции, которые предназначены для разных целевых аудиторий и ценовых сегментов.
Рассмотрим марки, предназначенные для конечных потребителей. Сегмент супер-премиум представлен молочной продукцией «Углече Поле», со средней ценой на полке магазина 120 рублей за литр. На данный момент выпускается только цельное пастеризованное молоко в картонных упаковках объемом 1 литр, однако уже сейчас готовятся к запуску новые SKU и разрабатываются технологии приготовления кисломолочных продуктов. Продукты под этой маркой изготавливаются в Ярославской области, недалеко от города Углич компанией ООО «АгриВолга». Компания уделяет особенное внимание тому, чтобы выпускаемая продукция была экологически чистой и полезной, поэтому со стадами проводится тщательная селекционная работа, для выгула коров и заготовки кормов используются специальные поля, всё сырье подвергается анализам, а в производстве не используются химикаты, добавки, консерванты и красители. Продукция изготавливается в соответствии с мировыми стандартами органического сельского хозяйства и обладает сертификатом Национальной Ассоциации Органических Производителей и Потребителей (НАОПП). Целевая аудитория, для которой предназначена эта марка, - женщины (70%) в возрасте от 25 до 45 лет с высоким уровнем доходов. Работают, имеют высшее образование, проживают в элитных микрорайонах Москвы и Подмосковья. Они очень ценят натуральность и заботятся о здоровье своей семьи.
Премиум-сегмент представлен торговой маркой «Волоколамское». Средняя стоимость 0,5 литра молока этой марки - 80 рублей. Под данной торговой маркой выпускаются молоко цельное пастеризованное, кефир, ряженка, снежок, масло, питьевые йогурты пяти различных вкусов. Большая часть продукции расфасована в экологически чистую тару – стеклянные бутылки, к тому же так продукты меньше взаимодействуют с окружающей средой, не окисляются и не приобретают посторонних запахов. Продукция ТМ «Волоколамское» производится на Волоколамском молочном заводе, одном из старейших предприятий Московской области, основанном в 1958 году. Предприятие находится в одном из самых чистых районов Московской области, 40% площади которого покрыто лесом. Конечно, сейчас при производстве используются новейшие технологии и только натуральные ингредиенты. Основной стратегией предприятия является отказ от использования антибиотиков и других добавок. В ближайшее время запланирован запуск новой линейки термостатной продукции, творога и сметаны. Продукция ориентирована на покупателей с уровнем дохода выше среднего, среднего возраста (25-45 лет), заботящихся о качестве своей еды.
Средний ценовой сегмент представлен линейкой молока и молочных продуктов торговой марки «Country Life» со средней ценой на полке 80 рублей за литр. Данная марка ориентирована на рациональных потребителей, которые ценят соотношение цены и качества. Продукция расфасована в картонные упаковки. В ассортименте представлено цельное молоко, молоко жирностью 1% и кефир. В ближайшее время планируется запуск низколактозного молока, молока объемом 0,5л, сметаны, творога. Благодаря тому, что продукция натуральная и прошла только пастеризацию, она не хранится дольше 5-7 дней. Продукты «Country Life» также производятся на Волоколамском молочном заводе, о котором уже было упомянуто ранее. Целевая аудитория марки – покупатели с средним (или чуть выше среднего) уровнем доходов в возрасте от 25 до 35 лет, работают, путешествуют, имеют прозападное мышление, ценят качество и следят за собой.
Низко ценовой сегмент (стоимость 35 рублей за литр молока) представлен линейкой молока и молочных продуктов под торговой маркой «Волоколамский Молочный Завод» («ВМЗ»). Целевая аудитория – экономные покупатели. В ассортименте представлены молоко питьевое, кефир, ряженка, сметана, творог.
Теперь рассмотри марки, предназначенные для рынка HoReCa. В продуктовом портфеле компании «Фудсервис ЛТД» представлена марка «M7» -классическое ультрапастеризованное молоко 3,2%, 2,5% и 1,5% жирности, произведенное из качественного сырья под строгим производственным контролем. Продукция производятся на молочном комбинате «Ставропольский», основанном в 1928 году. Большим конкурентным преимуществом данной марки является низкая цена на рынке HoReCa. Кроме того, в продуктовом портфеле «Фудсервис ЛТД» также присутствует марка «FINNLAT». Это низколактозное стерилизованное молоко 2,5% жирности и классическое ультрапастеризованное молоко повышенной жирности 3,5% в герметичной упаковке с долгими сроками хранения. Производится из отборного сырья. Данная продукция также производится на молочном комбинате «Ставропольский», который одним из первых в России применил инновационный метод расщепления лактозы.
Анализируя коммуникативную активность ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо помнить, что компания молодая, не получает высоких прибылей, имеет маленький штат сотрудников, которые занимаются маркетингом и рекламой. Так как компания занимается дистрибуцией, её коммуникации должны быть направлены на несколько участников рынка:
Поиском и коммуникациями с производителями молочной продукции, как уже было сказано выше, занимаются непосредственно руководители компании. Во многом это связано с тем, что производители - это ключевые партнёры компании, без которых не сможет существовать бизнес, кроме того, они должны предоставлять продукцию в оговоренные сроки и стандартно высокого качества, поэтому отношения с ними завязаны на личном доверии и тесном взаимодействии.
За коммуникации с розничными продавцами, то есть клиентами компании, отвечают менеджеры по продажам, которые обладают большим опытом работы именно в области товаров повседневного спроса, а также наработанной базой контактов с менеджерами магазинов. Менеджеры по продажам ООО «Фудсервис ЛТД» в своей работе с клиентами часто применяют элементы стимулирования сбыта посредников:
Компания также занимается маркетинговыми коммуникациями, направленными на конечных потребителей продукции, которые заключаются, в основном, в проведении дегустаций в местах продаж (2-3 раза в месяц во всех точках продаж по очереди), организации мероприятий по стимулированию сбыта (ценовые акции с значительными скидками на продукцию).
Рассмотрев внутреннюю среду компании, необходимо также обратить внимание на её внешнюю микросреду и факторы, которые в наибольшей степени влияют на её функционирование, а именно поставщиков и розничных продавцов продукции (клиентов).
Поставщики компании – достаточно крупные сельскохозяйственные производители, которые, в основном, находятся недалеко от Москвы.
ООО «АгриВолга» - агрохолдинг, объединяющий 15 предприятий и занимающийся сельскохозяйственным производством в Ярославской области с 2007 года. Деятельность «АгриВолги» направлена на разведение племенных животных и производство органической молочной и мясной продукции. «АгриВолга» входит в группу компаний «Агранта», многопрофильного холдинга, основными направлениями деятельности которого являются девелопмент, комплексное развитие территорий, а также производство и продажа органических продуктов питания. Среди проектов холдинга: курорт «Большое Завидово» на берегу Иваньковского водохранилища в Тверской области (элитные апартаменты, гольф-клуб, яхт-клуб) и курорт «Ярославское взморье» в Ярославской области на берегу Рыбинского водохранилища, а также сеть магазинов органических продуктов «ОрганикМаркет» (где реализуется продукция ООО «АгриВолга») и торгово-развлекательный комплекс «Павлово Подворье» на Новорижском шоссе в Московской области.
ЗАО «Волоколамский молочный завод» - один из лидеров среди предприятий, располагающихся в Московской области. Существует с 1958 года. Основное направление деятельности – производство цельномолочной продукции. На предприятии внедрены новейшие технологии контроля продукции, розлива в стеклянные бутылки, термостатного способа производства.
ОАО «Молочный комбинат «Ставропольский» был создан в 1938 году. В настоящее время это крупный завод, один из самых больших в Ставропольском крае (более 30% производства цельномолочной продукции). Сейчас на своих производственных площадях комбинат выпускает 250 наименований молочных продуктов.
Некоторые из выше перечисленных поставщиков имеют собственные фирменные торговые точки, однако их количество совершенно недостаточно для того, чтобы сбыть всю производимую продукцию. Например, марка «Углече Поле» продается только в магазинах «ОрганикМаркет» (3 торговых точки, из них 1 в Подмосковье) и в 2 выездных торговых точках (магазин на колёсах) в Ярославской области. Молочный комбинат «Ставропольский» располагает розничными торговыми точками исключительно в Ставропольском крае. А у Волоколамского молочного завода и вовсе нет своей сбытовой сети. Именно по этой причине компания «Фудсервис ЛТД» имеет большую рыночную власть над поставщиками.
Основными клиентами компании являются крупные сети супермаркетов, как правило, премиального сегмента: Стокманн, Глобус Гурмэ, Перекресток, Алми, Глобус, Бахетле, Алые Паруса. Среди клиентов на рынке HoReCa – сеть автозаправочных станций BP, кофейни Кофеин и Costa Coffee, кондитерская Волконский, куда молочные продукты поставляются для приготовления блюд и напитков.
Сеть универсамов Стокманн, действующая в Финляндии, России, Латвии и Литве, была основана в 1862 году Георгом Францем Штокманном, немецким купцом из Любека, начавшим свою деятельность с руководства стекольным магазином в Хельсинки. Спустя 18 лет компания открыла первый в Хельсинки универсальный магазин. На российский рынок универсамы «Стокманн» пришли одними из первых, в 1989 году. На данный момент в сети 5 магазинов в Москве («Мега Белая Дача», «Мега Теплый стан», «Мега Химки», ТРЦ «Золотой Вавилон», ТЦ «Метрополис»), Флагманский Торговый Центр «Стокманн» в Санкт-Петербурге общей площадью 20 000 м2, а также магазин в Екатеринбурге. В универсамах представлены товары для дома, одежда, обувь, косметика и парфюмерия, а также супермаркет-гастроном Stockmann Gourmet. Ассортимент Stockmann Gourmet включает около 22 000 различных продуктов, как российских, так и импортных. Многие продукты, которые Стокманн импортирует из заграницы, нельзя найти больше нигде в России.