Совершенствование коммуникационной политики предприятия (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

«Б.Ю.Александров», премиальный  бренд  группы компаний  ЗАО «РостАгроЭкспорт», основанной в 1995 году. Группа компаний обладает огромными производственными  мощностями: ежедневно ее заводы перерабатывают около 700 тонн молока, 100 тонн творога и выпускают более 100 тонн другой готовой продукции.  Именной бренд вышел на рынок в 2006 году, назван он в честь основателя группы компаний Бориса Александрова. Изначально под этой торговой маркой выпускались творожные сырки в шоколадной глазури премиум-сегмента.  При позиционировании подчеркивалось, что при их производстве используются только высококачественные ингредиенты, настоящий бельгийский шоколад и ваниль. Через некоторое время после успешного запуска сырков, на рынок вывели другие молочные продукты под этой маркой: творог, сметану, молоко, кефир, питьевые йогурты. По-прежнему сохраняется премиум-позиционирование: средняя цена литра молока 140 рублей, дорогая упаковка. Однако производитель не говорит о натуральности продуктов – исключительно о высоком качестве. Масштабы предприятия велики, поэтому в его состав входит самостоятельная сбытовая компания ООО «РостАгроТрейд», реализующая продукцию в крупные сети супермаркетов (Ашан, Перекресток, Седьмой Континент, Метро, Реал, Атак, Бахетле,  Дикси, Квартал, Алые Паруса, Азбука Вкуса, Виктория, Магнолия, Остров, Авоська, СПАР, О’кей, Мой Магазин, Глобус Гурмэ, Карусель). Кроме того, имеется интернет-магазин «Молочный бутик Б.Ю.Александров», где представлены продукты премиум-класса с доставкой на дом. Что касается коммуникаций компании (бренда) с потребителями, то «РостАгроЭкспорт» использует достаточно много средств: публикации в гастрономических журналах («Хлеб-соль»), участие в выставках («Продэкспо-2013»), специальные мероприятия (торжественное закрытие горнолыжного сезона на курорте «Сорочаны»  с угощениями и поздравлениями от «Б.Ю.Александров»), PR  (интервью с Борисом Александровым, телепередачи с ним, благотворительные акции, которые он проводит).  Как и конкуренты, компания принимает активное участие в тестировании  продукции в телепередачах («Контрольная закупка»). На фирменном сайте http://www.by-alexandrov.ru/index.php?lang=ru применено много интересных инструментов: подробные описание продукции и компании с фотографиями, рецептами «красоты» и блюд, новостями компании и заполненной гостевой книгой,  и письмами от производителя к потребителям. Существует страница «Молочного бутика Б.Ю.Александров» в социальной сети ВКонтакте, но она не развита (19 подписчиков, последняя новость от 8 декабря 2011 года).

«Искренне Ваш» - молоко, выпускаемое на молочной ферме «Верханово» в Тверской области, которая входит  в агрохолдинг полного цикла «Агропромкомплектация». Основанный в 1988 году, сегодня вертикально интегрированный холдинг включает 18 предприятий, в числе которых молочный завод, агроферма, свинокомплексы, мясокомбинат, хладобойни, элеватор, комбикормовые заводы. Руководитель холдинга – Сергей Новиков. Компания самостоятельно занимается дистрибуцией молочной продукцией, снабжая детские сады, школьные учреждения, профилактории, розничные торговые точки  и кафе и рестораны. Продукция присутствует на прилавках таких сетевых супермаркетов как Ашан, Атак, Карусель, Пятерочка, Магнит, Лента, Перекресток, Седьмой Континент, Наш, Дикси, и другие. Кроме того, компания выстроила собственную торговую сеть, состоящую  из 9 торговых домов и около 100 торговых павильонов и тонаров, оформленных в фирменном стиле «Дмитрогорский продукт», которые находятся в Москве, Зеленограде, Дубне, Твери, Конаково, Солнечногорске. Инструменты маркетинговых коммуникаций компании разные: публикации рецептов с продукцией на кулинарных порталах (novostioede.ru), PR-мероприятия (публикации интервью с руководителем в СМИ (еженедельная общероссийская газета «Собеседник», журнал «Эксперт», отраслевые издания), фото- и видеорепортажи про ферму в крупнейших агентствах новостей (ИНТЕРФАКС). В 2010 году была поведена массовая рекламная компания бренда «Искренне Ваш», разработанная брендинговым агентством Wellhead. В ходе проведения рекламной кампании были задействованы биллборды 3×6, размещена печатная реклама в журналах «Караван Историй», «Psychologies», «Счастливые Родители», «Мой кроха и я», «Young Family». В сети Интернет компания представлена фирменным сайтом http://www.iskrennevash.com/, на котором представлено много графической информации о компании, но слишком мало описаний; в социальных сетях компания не представлена.

Таким образом, рассмотрев конкурентное окружение  компании, и коммуникации, используемые в конкурентной борьбе, можно сказать, что для того, чтобы успешно  вывести на рынок реализуемую  продукцию, ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо поставить перед собой достаточно много непростых коммуникационных задач. Прямые конкуренты компании, будучи крупными, материально более устойчивыми предприятиями, используют такие мощные инструменты продвижения как реклама в прессе и на телевидении, PR-мероприятия, участие в телевизионных программах, продовольственных выставках. Однако не все инструменты ими освоены хорошо: например, в сети Интернет у компаний есть свои сайты, но очень не развита работа с потребителями в социальных сетях, которые, по мнению многих экспертов, считаются очень мощным коммуникационным инструментом.

Итак, во второй главе  были рассмотрены состояние рынка  молока и молочной продукции, характеристики компании «Фудсервис ЛТД», а также конкурентное окружение фирмы. Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке  данной сферы, поэтому у  отрасли есть большие перспективы. Не смотря на небольшой размер и недостаточно стабильную позицию на рынке, компания «Фудсервис ЛТД» имеет надежных поставщиков и разветвленную сбытовую сеть, а также предлагает своим покупателям достаточно широкий выбор продуктов, находящихся в различных рыночных нишах, что является конкурентным преимуществом. Одной из основных проблем компании на данном этапе развития является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, поэтому это должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики. Кроме того, у компании есть очень мощные конкуренты, имеющие в своем распоряжении большие маркетинговые бюджеты и использующие массовые коммуникации со своими потребителями. По этой причине при разработке и реализации коммуникационной политики нужно искать малобюджетные, но эффективные способы коммуникаций с потребителями.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной  политики торгово-посреднического предприятия

3.1. Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД»

Как было описано выше, в главе 1, при разработке коммуникативной  политики компании необходимо применять системный подход. В случае торгово-посреднического предприятия целесообразно строить коммуникативную политику исходя из необходимости выстраивать взаимосвязи с такими субъектами рынка как производитель, розничный торговец и конечный потребитель.

Диверсификация  в  общем смысле этого понятия –  это мера разнообразия в совокупности. В коммуникативной деятельности диверсификация может быть представлена как налаживание коммуникаций с отличными друг от друга, новыми аудиториями, а также как использование коммуникационных методов, представляющих новизну как для конкретной фирмы или отрасли в целом, так и для объектов коммуникации. Диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД» будет состоять как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией.

Основной задачей,  стоящей перед компанией на данный момент, как уже было указано в  главе 2, является продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке, так как основная проблема фирмы – малая осведомленность как розничных продавцов, так и конечных потребителей о продукции. Учитывая, какая рыночная власть и ресурсы сейчас имеются у прямых конкурентов ООО «Фудсервис ЛТД», задача информирования и увеличения рыночной доли компании является совсем непростой. Подобные задачи решаются применением целого комплекса мер по продвижению.

Первая мера продвижения, которая направлена сразу на все  целевые аудитории компании – это создание корпоративного сайта компании. Корпоративный сайт – это лицо компании в глазах поставщиков, ритейлеров, покупателей. На нем можно разместить информацию о деятельности компании, ее продуктовом портфеле, местах приобретения продукции, а также информировать целевые аудитории  о новостях. В ходе подготовки данной работы был проведен бенчмаркинговый анализ сайтов  производителей молочной продукции. Было проанализировано около шестидесяти сайтов производителей из России, Украины, Франции, Великобритании, США. В результате данного исследования сформулированы рекомендации по созданию корпоративного сайта «Фудсервис ЛТД»:

1. Использование картинок, фотографий и инфографики вместо текстов для упрощения восприятия информации.
2. Особое внимание к дизайну, он должен вызывать такие ассоциации: экологично, молоко, коровы, природа, качество, легкость.
3. Максимальная структурированность информации. Рекомендуемые разделы: «о компании», «наша продукция», «наши поставщики», «где купить», «новости», «партнерам».
4. Максимум информации, подробное описание продукции и её преимуществ, а также преимуществ сотрудничества с компанией.
5. Для увеличения времени контакта пользователя необходимо внедрять интересные разделы для покупателей (рецепты с продуктами, видеорецепты, интерактивная карта с местами, куда можно поехать на пикник и т.п.)
6. В разделе «о компании» описание достижений и наград, которые получали реализуемые ею продукты
7. В разделе «наши поставщики» - фотографии и видео с молочных ферм поставщиков для увеличения доверия к брендам. Желательно описать весь процесс производства и реализации продукции от коровы до прилавка. Можно снять промо-видео с сотрудниками ферм, это также увеличивает лояльность к бренду.
8. Оформление радела «где купить» в виде интерактивной карты торговых точек
9. Внедрение приемов игрофикации.

Кроме того, перспективным  направлением развития для компании является электронная коммерция  – развитие собственного Интернет-магазина с доставкой на дом молочной продукции. В рамках Интернет-магазина можно также внедрять систему абонемента на молочную продукцию на неделю, месяц и более длительные сроки, которая предполагает ежедневную доставку самой свежей молочной продукции на дом в указанное время. Помимо этого, с развитием тренда на здоровый образ жизни можно предлагать покупателям красиво оформленные подарочные корзины с молочной продукцией.

В продолжение темы Интернета  нельзя не упомянуть о таком эффективном  инструменте как социальные сети, в особенности ВКонтакте и Facebook. Исследования зарубежных учёных³² показывают, что 84% потребителей ищут отзывы о продукте в Интернете. Понятно, что в нашей стране таких людей гораздо меньше, но тенденция общемировая. Кроме того, продвижение в социальных сетях не требует денег, необходимо лишь время, поэтому это очень подходит развивающимся, еще нестабильным компаниям, таким как «Фудсервис ЛТД». В этой связи необходимо организовать группы в перечисленных выше социальных сетях, приглашать в них пользователей. Приглашения в начале могут поступать по так называемому «сарафанному радио»: в группе регистрируются сотрудники компании и приглашают в неё своих друзей. В дальнейшем, для привлечения новых пользователей можно использовать кооперации с другими, более многочисленными группами. Важно постоянно напоминать о себе и несколько раз в неделю писать интересные читателям новости. Это могут быть рецепты, интересные факты о молоке и молочной продукции, статьи о продукции, новости компании и в отрасли, проведение различных конкурсов и розыгрышей подарков и т.п. Общение через социальные сети помогает лучше понять потребности покупателей продукции, установить с ними длительный контакт, построить доверительные отношения. Всё это способствует привлечению новых клиентов и росту лояльности к компании у старых. Кроме того, участие в продвижении брендов поставщиков может стать важным аргументом для предоставлении скидок при закупках для компании «Фудсервис ЛТД».

На потребительском  рынке коммуникационная политика должна также включать такие элементы как различные приёмы стимулирования сбыта:

• ценовые предложения (скидка),
• предложение бесплатных образцов,
• акции («купи две пачки молока – получи третью бесплатно» и т.п.),
• подарки (в праздничные дни).

 Одним из наиболее важных способов привлечения внимания покупателей к продукции компании является проведение дегустаций в розничных точках продаж (желательно для большего эффекта проводить одновременно ценовые акции). Этот приём является одним из основополагающих, так как новаторы, люди, которые сами готовы пробовать новое, это очень немногочисленная аудитория. Для привлечения других групп потребителей необходимо устанавливать с ними длительный контакт, убедить их переключиться на потребление других марок. Эту проблему как раз решает именно проведение дегустаций.

Еще одним важным направлением коммуникационной политики должно стать применение методов мерчандайзинга, размещение POS-материалов в торговых точках. При написании данной работы был проведен мониторинг розничных торговых точек. В результате этого исследования выяснилось, что продукция компании «Фудсервис ЛТД» занимает на полках супермаркетов видное место, чуть ниже уровня глаз. Однако ширина выкладки недостаточна. Кроме того, необходимо привлечь внимание потенциального покупателя к продукции компании, и это решается размещением воблеров прямо на полке с продуктом.

Перспективным и не слишком  затратным методом является проведение и участие в специальных мероприятиях. Так как продукция, реализуемая  компанией, относится к «здоровым» товарам для всей семьи, товаром  традиционного потребления, то стоит обращать внимание на мероприятия семейных форматов. Это может быть организация распространенного в России, но не отмечающегося в Москве Дня Молока, участие в народных гуляниях, посвященных Масленнице, празднике «День Семьи», «Family Day» на заводе Флакон, фестивале «Девятый месяц» в Царицыно и т.д.

К диверсификации коммуникационной политики компании следует также  отнести совместный маркетинг. Как  известно, существует множество видов  совместного маркетинга, но все они  достаточно сложны в реализации. В  рамках данной работы предлагается использовать самый простой вариант – объединение усилий поставщика и дистрибьютора в продвижении продукции. При таком подходе выгоды получают обе компании, а маркетинговый бюджет удваивается. С увеличением бюджета компании могут позволить себе участие в потребительских выставках (Молочная и мясная индустрия, Здоровый образ жизни, ПИР, ПРОДЭКСПО).

Кроме того, при кооперации с поставщиками молочной продукции можно проводить рекламные акции в СМИ. К этому направлению работы относится размещение печатной рекламы в специализированных гастрономических журналах «Гастроном», «Коллекция рецептов», «Вкусные рецепты», «Вкусно и полезно» и других.