Совершенствование коммуникационной политики предприятия (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

Если провести сравнение  приведенных выше цифр по изменениям оптовых и розничных цен, можно  заметить интересный факт: оптовые  цены растут незначительно, а в некоторых  случаях даже понижаются, а розничные  цены увеличиваются на 8-10% ежегодно. Можно сделать вывод, что розничная наценка по каким-то причинам становится выше. Если рассматривать этот факт в социальном аспекте, то такая политика ритейлеров вызывает осуждение, однако она показывает хорошие перспективы получения прибыли, если фокусироваться на деятельности оптово-закупочных компаний. Кроме того, проанализировав приведенные выше цены, легко посчитать, что, сырое молоко, которое продает фермер, проходя через цепочку «производитель молочных продуктов – (оптово-закупочное предприятие) - розничный продавец», становится дороже на 96,1%, если речь идет о разливном молоке, и более чем в два раза дороже (117,5%), если говорить о молоке в пакетах.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. Потребительские (розничные) цены на молоко и молокопродукты в 2012-2013 гг.

 

 

 

 

 

 

 

График 2. Потребительские цены на разливное молоко в 2012-2013 гг.

 

Оценивая объем рынка  молочной продукции в России, компания Global Reach Consulting  привела такие данные: с января по март 2012 года было продано  продукции более чем на 100 млрд. рублей²⁴. В аналогичном периоде 2011-го года этот показатель был на 12% меньше. Можно предполагать, что годовой оборот в 2012 году на рынке молочной продукции составляет около 400 млрд. рублей.

С точки зрения региональной структуры рынка около половины всего объема выручки от продажи молочной продукции в стране приходится на Центральный федеральный округ, где основными по объёмам являются, конечно же, Москва и Московская область. На втором месте по объемам выручки находится Приволжский федеральный округ (20% от общего объема выручки).

 

Рынок молочной продукции  достаточно разнороден и представлен различными товарами: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, творог,  сливочное масло, биопродукция (биокефиры, биойогурты), десерты. 

Однако остановимся  на изучении сегмента питьевого молока, которое, в свою очередь, можно подразделить, во-первых, по жирности на обезжиренное, нормализованное 2,5% жирности, нормализованное 3,2% жира и цельное 2,6-6,0%. Во-вторых, данную продукцию можно подразделить на разливное молоко, молоко упакованное стерилизованное (или ультрапастеризованное) длительного хранения, молоко пастеризованное и так называемое органическое, натуральное молоко, которое, по своей сути, является пастеризованным молоком с особым позиционированием. Разливное молоко обычно продается в специальных аппаратах «молокоматах», устанавливаемых в магазинах, или же в передвижных торговых точках, где его наливают из цистерны. Согласно опросу²⁵, проведенному маркетинговым агентством FDFgroup, 61% опрошенных за последние три месяца в основном покупали пастеризованное молоко с коротким сроком хранения. Конечно, с таким молоком много трудностей: его можно хранить только в холодильнике, оно быстро портится, однако, по мнению респондентов, оно вкуснее и натуральнее, следовательно, приносит больше пользы. Примерно четверть опрошенных приобретает молоко с длительным сроком хранения – ультрапастеризованное или стерилизованное, и всего 5% предпочитают разливное молоко. Что касается упаковки молока, то самой популярной у покупателей является картонная упаковка (71%).  

Если говорить о сегментации  по цене, то разливное молоко в цистернах  является самым дешевым, его средняя  цена составляет около 27 рублей. Упакованное  молоко длительного хранения стоит в среднем 33 рубля. Средняя цена пастеризованного молока с коротким сроком хранения составляет около 46 рублей, а экологически чистого – колеблется от  70 до 120 рублей за литр.

Основными каналами продаж молока являются, в первую очередь, супермаркеты (86%), затем магазины у дома (18%) и гипермаркеты типа  Metro Cash&Carry, Ашан, Мосмарт и др. (12%). Наименьшей популярностью пользуются рынки (5%) и палатки на улицах города (4%). Большинство респондентов (50%) приобретают не более 1 литра молока за покупку.

Лидирующей маркой, согласно опросам, является «Домик в деревне» (31%), несколько меньше респондентов (20%) приобретают продукты марки  «Простоквашино». За  ними следуют такие марки как «Лианозовское» (8%), «36 копеек» (8%) и «Веселый молочник» (3%). Также респонденты иногда приобретают продукты таких марок как «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город».

Основными игроками на рынке  питьевого молока являются такие  компании как Вимм-Биль-Данн, Данон-Юнимилк, Молвест, Parmalat. Если рассматривать рынок молочной продукции в целом, то к перечисленным выше компаниям необходимо добавить Эрманн и Кампина. Первые две выше перечисленные компании очень активно борются за место лидера рынка. В целом же рынок сильно монополизирован, существуют серьезные барьеры, чтобы войти в отрасль как федеральный игрок.

ОАО «Вимм -Билль-Данн» - продовольственная компания, которая начала свою деятельность в 1992 году с разлива соков. В настоящий момент компании принадлежит 36 производственных предприятий. Компания считается лидером рынка молочной продукции. Она владеет такими брендами как «Домик в деревне», «Агуша», «Весёлый молочник», "Нео", "33 коровы", "Чудо", "Bio-Max". Интересно, что в течение некоторого времени,  с 2002 до 2008 года примерно 18% акций компании принадлежало французской компании Danone. В 2010 -2011 году компания PepsiCo купила Вимм-Билль-Данн. По отчетам компании, в докризисный период ВБД контролировал до 30% рынка молочной продукции. Однако информация по ее доле в настоящий момент отсутствует.

Компания «Данон-Юнимилк» была образована в 2010 году за счет слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. По данным компании  исследовательской компании Nielsen в 2011 году доля рынка Группы компаний Данон-Юнимилк в России составила 21,6% по объему и 26,9% по стоимости продукции. В «Данон-Юнимилк»  в настоящий момент входит более 20 молочных заводов в европейской части России. Группе принадлежат такие бренды как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма», «Актуаль», «Летний День», «Для всей семьи», «Смешарики», Disney, «Петмол».

Холдинг «Молвест» (ЗАО) был основан в 2005 году на базе ОАО  «Молочный комбинат “Воронежский”», в 2006 году  компания купила  ОАО  «Ульяновский Молочный завод», а затем несколько сыродельных и маслодельных заводов в России и Украине. Таким образом, в настоящее время в холдинг входит 9 предприятий, одно из которых находится на Украине. В России компания выпускает продукцию торговых марок «Вкуснотеево», «Иван Поддубный», «Нежный возраст», «Фруате», «Песня лета», «Ералаш», «Сан Круи», «Волжские посторы», «Кубанский хуторок», на Украине используются торговые марки «Смаковеньки» и «Ясне сонечко». Компания переработала в 2011 году 40,7 тыс. т молока, а прибыль составила 2,7 млн руб. В настоящее время компания борется за возможность контроля над 10% рынка молочной продукции.

Компания Пармалат вышла  на российский рынок в 1991 году, специализируется на производстве молока, молочных продуктов, соков и напитков. В категории питьевого молока компания владеет такими брендами как  «Parmalat» и «Белый Город». Производство находится на заводах ООО "Ураллат" в Екатеринбурге и ОАО "Белгородский молочный комбинат" в Белгороде.

Указанные выше компании являются крупными, федеральными игроками, которые работают в mass-market. Однако в последнее время в обществе, в основном в столице, появились новые запросы, породившие интересную тенденцию: потребители стали больше задумываться о натуральности, пользе молока и молочных продуктов, в результате чего стал активно развиваться сегмент экологически чистого, натурального фермерского молока. В целом в мире потребление экологически чистых продуктов – это тренд.  Даже не смотря на мировой экономический кризис, этот сегмент растет ежегодно более чем на 20%26!  В течение 10 лет, с 2000 по 2010 годы, он вырос более чем в 3 раза, и его оборот сейчас оценивается в $60 млрд. Согласно прогнозам, к 2020 году его оборот может достичь $200-250 млрд.  Лидерами по производству являются Северная Америка и Европа, а главными странами-потребителями - США, Германия, Великобритания и Франция.  В Россию мода на экологически чистые продукты пришла примерно в 2006 году, и сейчас этот рынок развивается очень активно. Объем российского рынка экологически чистых продуктов Международная федерация движений экологического сельского хозяйства (International Federation of Organic Agriculture Movements, IFOAM) оценивает в  $60-80 млн, что составляет 0,1% от всех продуктов питания. И, в основном, эти продукты импортные. Однако, по результатам некоторых исследований  40-70% людей готовы платить за качество и экологическую безопасность продуктов питания, так что спрос на эко-продукты велик. В прочем, на российском рынке экологически чистых продуктов есть существенная проблема: в отличие от западных стран и Японии, у нас нет целостной системы производства эко-продукции, не существует нормативной базы, стандартов,  которые бы регулировали процесс присвоения статуса экологически чистого продукта, его производства и реализации. Конечно, существует ГОСТ  Р  51074 - 2003 «Национальный стандарт Российской Федерации. Продукты пищевые. Информация для потребителя», который запрещает использовать на этикетках надписи относительно экологичности продукта, если это невозможно подтвердить. Точно также этот закон возлагает на производителя ответственность указывать на этикетке все ингредиенты и пищевые добавки, которые были использованы в ходе производства. В настоящее время федеральный закон «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» только разрабатывается. В законопроекте уже   определены термины, относящиеся к органической продукции, разработаны нормы, регулирующие сертификацию продукции, аккредитацию лабораторий, есть положения, касающиеся мотивации и поддержки предприятий, занимающихся органической продукцией. В связи с выше указанными проблемами «натуральное», «экологически чистое», «органик» и прочие надписи на этикетках – сейчас скорее позиционирование продукции, и далеко не всегда ее реальные характеристики. Тем не менее, потребителям не остается ничего другого, как верить производителям и продавцам, поэтому сегмент натуральных молочных продуктов расширяется.

Одним из первых брендов, вышедших на молочной рынок именно с позиционированием себя как  натуральной продукции, было «Рузское молоко».  Потом появилась «Избенка», которая была запущена в 2009 году, а за один только 2011-ый её оборот вырос в 5 раз²⁷. Появились такие бренды как «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Волоколамское», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Тевье Молочник», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма». Перечисленные выше компании достаточно быстро стали популярными и в настоящее время активно развиваются.

Рассматривая перспективы  развития отрасли, нельзя не привести тот факт, что среднедушевое потребление молока и молочных продуктов в России в последние годы составляет 263 кг в год и постоянно растет  (см. график 4).

График 3. Потребление молока и молочных продуктов в 2003-2011 гг. в РФ.

 

 Однако на данный момент году потребление молочных продуктов даже не доходит до установленной Институтом питания РАМН  нормы в 392 кг (в пересчёте на молоко) на 1 человека в год. Нужно учитывать, что сама норма очень далека от стандартов западных развитых стран. Для сравнения в  Скандинавии, например, потребление молочных продуктов превышает 500 кг на человека в год, а среднестатистический француз съедает 440 кг". При этом, культура потребления молока и продукции на его основе вполне может быть сравнима со странами Северной Европы, где каждый житель съедает не менее 370 кг. таких продуктов. То есть, фактически, население нашей страны не получают необходимого количества белков и жиров растительного происхождения, а также многих микроэлементов. Особенно остро недостаток молока и молочной продукции может сказываться на здоровье детей и пожилых людей. Государственные органы, ознакомленные с этой проблемой, предпринимают некоторые попытки ее решить. В частности, в 2012 году Министерство Сельского Хозяйства РФ  разработало, а Правительство Российской Федерации утвердило «Государственную программу развития  сельского хозяйства и регулирования рынков  сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы». В 2013-2020 годы в развитие животноводства планируется вложить около 499,4 млрд. руб. для поддержки сельхозпредприятий, повышения конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на внутреннем и внешнем рынках и т.д. В рамках поддержки российских сельхозпредприятий с 1 апреля 2013 года по 30 июня 2013 года будет установлена повышенная (с 15% до 18,3%) пошлина на ввоз сливочного масла, творога, отдельных видов сыров и некоторой другой молочной продукции. Ожидается, что эти меры помогут повысить объемы отечественного производства. Пока что такие экономические меры носят временный характер, но, как отметил министр по торговле Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) Андрей Слепнев28, если такие меры окажутся эффективными, они могут быть продлены. Кроме того, государство поддерживает различные программы по популяризации употребления молока, просвещения детей о его полезных свойствах, ежедневному  снабжению младших школьников молоком (Программа «Школьное Молоко», праздники «День Молока» в различных субъектах РФ). Благодаря государственной поддержке, по прогнозу Минэкономразвития РФ  о долгосрочном социально-экономическом развитии РФ на период до 2030 года, планируется увеличение производства молока на 33-45% по сравнению с 2012 годом и 30-процентное увеличение потребления молочной продукции населением²⁹.

Таким образом, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке  данной сферы, поэтому у  отрасли есть большие перспективы.

Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно сделать следующие выводы. Рынок развивается стабильными, но небольшими темпами (за исключением сегмента экологически чистой продукции, который развивается быстро).  Цены на сырье и готовую продукцию (оптовые) стабильны, а государство разными способами старается поддерживать отрасль. Население с каждым годом потребляет всё больше молочной продукции, и всё больше отдает предпочтение натуральным продуктам. Все эти признаки свидетельствуют о том, что рыночные возможности для развития компании велики, но необходимо учитывать потребительские предпочтения, а также принимать во внимание, что сотрудничество с такими каналами сбыта продукции как крупные супермаркеты (которые являются основными местами покупок молока и молочной продукции) связано с определенными трудностями, но при этом это очень выгодное направление развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики

 

Компания ООО «Фудсервис ЛТД» - дистрибьютор натуральной молочной продукции, осуществляющий свою деятельность преимущественно в Москве и ближайшем Подмосковье. Компания начала свою деятельность в 2011 году, с тех пор обороты компании росли, увеличивалось количество поставщиков и партнеров. И, хотя и на данный момент фирма не является крупным дистрибьютором, она активно развивается и ставит перед собой амбициозные цели. 

Миссия компании звучит так: «качественное молоко и молочные продукты  в каждом доме нашей  страны».  А видение сформулировано так: «ключевой поставщик качественного  и доступного молока на рынке России». Приоритеты компании расставлены так, что особое внимание обращено именно на качество продукции, которая, при этом должна быть доступна как по цене, так и с точки зрения присутствия на полках магазинов. Кроме того, компания в дальнейшем планирует расширение географических границ  своей работы и выход за пределы Москвы и Подмосковья, снабжение более отдаленных  регионов, где у потребителей также есть потребность в натуральных высококачественных молочных продуктах.

Помимо этого, компания ставит своей целью в 2013 году расширять направления своей деятельности и начать производство свежего мяса и мясных полуфабрикатов  под торговой маркой «Волоколамское», мороженного «Волоколамское»  и кондитерских изделий под маркой «Cafe Dolce».