Совершенствование коммуникационной политики предприятия (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

Российская сеть гастрономов  премиум-класса «Глобус Гурмэ» была открыта в 2005 году под управлением  Столичной Торговой Компании. На данный момент в ней 6 магазинов в Москве и Подмосковье и 1 в Санкт-Петербурге. Концепция «Глобус Гурмэ» такова, что в магазине можно найти как товары на каждый день, так и исключительные деликатесы, поэтому это не гастрономические бутики, а именно гастрономы. Для покупателей выбраны товары исключительно высокого качества. Сеть гастрономов занимает 15 место в рейтинге лучших гастрономов мира, составленном экспертами английского журнала The Grocer.

«Перекрёсток» - это российская сеть супермаркетов под управлением X5 Retail Group.  Основана в 1995 году. На 30 сентября 2012 года сеть включала в себя 350 супермаркетов, расположенных в восьми регионах России и на Украине. С 2008 года  компания начала развивать отдельные супермаркеты премиум-класса «Зеленый Перекресток», и на данный момент их 14 в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Ассортимент этих супермаркетов включает в себя не только товары повседневного спроса, но и лучшие деликатесы со всех концов света. Кроме того, в Москве и области работают 75 магазинов у дома «Перекресток-Экспресс».  Компания особенно следит за ассортиментом в своих магазинах, качеством продукции и удобством расположения торговых точек.

«Алми» - розничная сеть, работающая на рынке России и Белоруссии с 2006 года в разных форматах: экспресс, гастроном, универсам, супермаркет  и гипермаркет. Все магазины работают по единым стандартам, в том числе ценовой и маркетинговой политики.

«Бахетле» - российская сеть супермаркетов из Казани, начавшая свою работу в 1998 году. На данный момент в России насчитывается около 25 торговых точек в Москве, Казани, Набережных Челнах и Нижнекамске. «Бахетле» позиционирует себя как сеть супермаркетов домашней еды и действительно, в ассортименте очень много кулинарных изделий, готовой продукции. Также большое значение придается качеству товаров.

Торговая сеть «Алые  Паруса» была основана в 1999 году и на данный момент в ней насчитывается 16 магазинов различных форматов (гипермаркет, универсам, магазин у дома) в  различных районах Москвы. Ценовая политика сети – чуть выше среднего. Среди других направлений деятельности компании: розничная торговля товарами народного потребления в формате бутиков (товары для дома, канцелярские товары, сувениры и подарки, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия); собственное производство эксклюзивных продуктов питания и полуфабрикатов из мяса, рыбы и птицы, кулинарных, хлебобулочных и кондитерских изделий, а также общественное питание (компания развивает одноименный ресторан, кафетерий, сеть кафе «Фишерия») и кейтеринговые услуги.

Рассмотрев основные характеристики предприятия, его внутреннюю и внешнюю среду, можно говорить о том, что в настоящий момент ООО «Фудсервис ЛТД» нельзя назвать крупной устойчивой компанией. Однако в этом есть и большой плюс: компания может быстрее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, лучше знать своего потребителя. Благодаря надежным поставщикам, разветвленной сбытовой сети   и широкой продуктовой линейке предприятие может успешно развиваться, однако одной из основных его проблем является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, что должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.

2.3. Конкурентное окружение компании и  использование коммуникаций  в конкурентной борьбе

В ходе анализа рынка  молочной продукции, приведённому в  параграфе 2.1, было указано, что рассматриваемая отрасль достаточно широка и представлена различными сегментами. В частности, речь шла о развитии рынка молочной продукции, отличающейся натуральностью и высоким качеством, на которой сфокусирована основная деятельность компании «Фудсервис ЛТД». Необходимо учитывать, что теоретически, в силу специфики своей деятельности, у дистрибьютора может быть несколько видов конкурентов: конкуренты-дистрибьюторы, которые реализуют продукцию тех же производителей, что и компания, и конкуренты-производители товаров в той же категории (за счет взаимосвязи производителя и дистрибьютора), которые поставляют свою продукцию на полки магазинов и борются за внимание конечных потребителей. Однако большинство производителей имеют свои сбытовые сети (как будет указано ниже), поэтому конкуренции между дистрибьюторами на этом рынке нет. По этой причине целесообразно рассматривать в качестве конкурентного окружения те компании, которые сами производят и реализуют молочную продукцию конечным покупателям. При рассмотрении конкурентов необходимо обратить внимание как на сами компании, истории их развития, сильные и слабые стороны, так и на инструменты маркетинговых коммуникаций, которые они применяют. Поскольку в настоящее время всё большую популярность приобретают инструменты, связанные с продвижением в сети Интернет, то на это, помимо описания традиционных методик, будет обращено отдельное внимание.

 В сегменте молочных  продуктов, с позиционированием как экологически чистых, довольно много игроков: марки «Рузское молоко», «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Подворье», «Пей молоко», «Полезные продукты», «Наша ферма». Однако не все перечисленные выше марки представлены в супермаркетах, главных каналах продаж компании, и мало кто не пытается продвигать свою продукцию на рынке  HoReСa. В частности, марки «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое»,  «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма» продаются исключительно в собственных розничных торговых  точках или через Интернет, а как показывают данные опроса, приведённые в параграфе 2.1., 86% покупателей приобретают молочную продукцию в супермаркетах, которые являются  главным каналом продаж. Поэтому производителей данных марок можно считать лишь косвенными конкурентами компании.

Прямыми же конкурентами компании являются производители молочных продуктов под марками «Рузское молоко»,  «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш».

Самым сильным конкурентом  можно считать марку «Рузское молоко», которая одной из первых появилась на российском рынке экологически чистой продукции. Компания основана в 2003 году, входит в группу компаний «Вашъ Финансовый Попечитель»,  председателем совета директоров которой является известный бизнесмен  В. В. Бойко-Великий. Холдинг является крупнейшим землевладельцем в Рузском районе Московской области. В состав агрохолдинга «Русское молоко» (открытое акционерное общество «Русское молоко») входит  8 предприятий, из которых 6 занимаются производством и реализацией молока, которое затем перерабатывается в готовые молочные продукты Молочным заводом ОАО «Рузское молоко». Молочный завод оснащён высокотехнологичным оборудованием, позволяющим перерабатывать 100 тонн молока в сутки, а в ассортименте компании около 25 наименований различной молочной продукции. Средняя цена 1 литра «Рузского молока» в розничных торговых точках составляет 106 рублей.

Компания имеет собственную  сбытовую сеть. Поставив перед собой  задачу выйти в московскую розницу, компания начала продажу в «Елисеевском», теперь же она распространяет продукцию уже в 27 сетевых розничных компаний.  Товары агрохолдинга присутствуют и на полках торговых точек, с которыми сотрудничает и  «Фудсервис ЛТД», - в «Перекрестке», «Бахетле», «Глобус Гурмэ», «Алми», «Глобусе».  Кроме того, компания имеет свою фирменную сеть, состоящую из 4 молочных магазинов в Подмосковье. 

Первое время компания, ориентируясь на узкую аудиторию  с высокими доходами, в своих коммуникациях  с потребителями применяла методы сетевого маркетинга,Word-of-Mouth и промо-акции. Компания  поставляла свою продукцию не только в премиальные магазины, но и в офисы потенциальных покупателей - «Газпром», «Сбербанк» и другие, и, проводя акции, делала работающих там людей с высокими доходами своеобразными «агентами» бренда, носителями информации о нем³⁰. Затем «Русское молоко» выросло, перешло на более массовую розницу. Благодаря большим объемам производства и продаж, и соответственно, большим суммам прибылей, компания смогла позволить себе более массовые способы продвижения. «Русское молоко» активно участвует в российских и международных выставках ("Продэкспо 2013", международная выставка «Зелёная Неделя - 2013»  в Берлине, Ярмарка «ПИР и др.),  использует различные возможности для проведения PR-мероприятий (фестиваль славянского искусства "Русское поле" при поддержке компании, промо-акции во время Международного Экономического Форума в Санкт-Петербурге, различные выездные семинары, пресс-туры). В 2010 году пресс-служба агрохолдинга организовала интересное PR-мероприятие:  на выставке «Золотая осень-2010» её представители презентовали высшим лицам страны (В.В.Путину и Д.А.Медведеву) корзину с фирменной продукцией, которую Президент и премьер-министр распаковали и попробовали на обеде под прицелом нескольких фотокамер. Это событие – особый повод для гордости компании. С 1 декабря 2012 года в Москве и Московской области стартовала рекламная кампания с трансляцией 60-секундного видео-ролика о «Рузском молоке» на телеканалах «Первый», «Россия», «Дождь», а также на сайте издательского дома «Коммерсантъ». Кроме того, компания старается использовать методы Интернет-продвижения. У компании создан свой фирменный сайт http://www.russkoe-moloko.ru/ с применением таких интересных инструментов как звуковая заставка с рассказом о компании, фото продукции, объяснением «почему нельзя пить молоко от бабушки», а также продуманным разделом для рекламаций. Помимо сайта, агрохолдинг старается привлекать в качестве интструментов коммуникаций социальные сети, но не слишком успешно: есть блог в LiveJournal (http://russkoe-moloko.livejournal.com/) и на Blogger (http://russkoemoloko.blogspot.ru/), где последние записи датируются 19 ноября 2012 года и 8 июля 2012 соответственно, корпоративные странички в ВКонтакте  (http://vk.com/club31521240, 22 участника группы, последняя новость от 3 февраля 2013 г.), в Facebook (https://www.facebook.com/RuzskoeMoloko, самый развитый канал – 730 участников, публикации 1 раз в 2 недели), а также видео-сюжеты в YouTube.

Бренд «ЭТОЛЕТО» принадлежит  ООО  «Экологическое Хозяйство «Спартак»», которое, в свою очередь, является частью корпорации «Органик», основанной в 2006 году.  Деятельность корпорации, как сказано на официальном сайте компании, направлена на возрождение бережного и осознанного отношения к здоровью Земли и Человека для улучшения физического и духовного здоровья людей и экологического баланса. В состав корпорации входит выше упомянутое экологическое хозяйство - первый российский производитель сертифицированной органической молочной продукции. Хозяйство находится в 180 км от Москвы, в Шатурском районе. Корпорация «Органик» также специализируется на  дистрибуции органической продукции, этим занимается подразделение Торговый дом «Экопродукт». Главной своей целью торговый дом ставит увеличение представленности органики в России и предложение органических продуктов людям со средним достатком. Однако, если говорить о ценах, то в настоящее время средняя стоимость литра молока «ЭТОЛЕТО» составляет 161 рубль, что недоступно для покупателей со средним достатком. В ассортименте «Экопродукта» около 15000 наименований продуктов питания, косметики и бытовых средств. Большая часть, в виду неразвитости этого направления в России, импортируется из-за рубежа – Германии, США, Франции. И, наконец, компания развивает самостоятельную сеть органических супермаркетов «БиоМаркет», состоящую пока только из 2 торговых точек в Москве и Интернет-магазина. Благодаря собственной развитой системе дистрибуции и логистики, продукты «ЭТОЛЕТО» продаются в таких магазинах как «БиоМаркет», «Азбука вкуса», «Алые паруса», «Виктория», «СПАР», «Магнолия». Компания не старается создавать систему массовых маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь более личным подходом: участием в различных выставках («ПИР-2012», Фермерский Фестиваль Slow Food 2012, «ПРОДЭКСПО-2012»), организацией специальных мероприятий  (детский научный праздник, благотворительные мероприятия).  Кроме того, компания активно использует возможности продвижения в сети Интернет: есть фирменный качественно сделанный сайт с эко-дизайном, инфографикой, фотографиями и видео с фермы, удобным поиском магазинов, где продается продукция. Помимо этого, в процессе коммуникаций используются заказные рекламные статьи на Интернет-ресурсах (портал для родителей Няня.ru, журнал «Натурпродукт», сайт Юлии Высоцкой и телепрограммы «Едим Дома»). Кроме того, у компании есть корпоративная страница в Facebook  «Organic Lifestyle» с 850 читателями (http://www.facebook.com/OrganicLifestyleRussia?fref=ts), но компания не продвигает там свою продукцию, а функционирует как клуб единомышленников, обсуждая новости и насущные проблемы, а также возможные пути их решения. Таким образом, с потребителями выстраиваются очень доверительные отношения, хотя многие читатели страницы, возможно, не знают о компании, что является большим минусом.

«Молочная здравница» - бренд  ООО «Компания Продвижение», семейного  производственного предприятия, которое  выпускает экологически чистую молочную продукцию  с 2006 года. Географически  предприятие находится в Конаковском районе Тверской области.  Предприятие специализируется на производстве натуральной молочной  продукции с точным следованием классическим технологиям советских времен, особым вниманием к санитарным нормам и отказу от использования ненатуральных ингредиентов.  Марка известна благодаря кефиру, цена на который в элитных торговых сетях колеблется вокруг 100 рублей за бутылку 0,5 л. Помимо выпуска продукции под собственной торговой маркой «Молочная здравница», «Компания Продвижение» производит молочные продукты для таких розничных предприятий как «Азбука Вкуса» и «Экокластер» под их марками. Компания самостоятельно осуществляет сбыт в розничные торговые точки («Перекресток», «Глобус Гурмэ», «МЕТРО» и др.), а также имеет собственный интернет-магазин. ООО «Компания Продвижение» выбрала достаточно пассивную стратегию коммуникации –  Word-of-Mouth или «сарафанное радио». Это действительно очень дешевый способ, позволяющий сконцентрироваться на производстве высококачественной продукции, однако, по мнению многих экспертов,³¹  недостаточно эффективный. Кроме того, компания также как и ее конкуренты, принимала участие в выставке «ПИР – 2012». В сети Интернет есть официальный сайт компании http://www.molzdrav.ru/index.php?route=common/home, с описанием и фото продукции, интернет-магазином, рецептами блюд и напитков с использованием молочных продуктов. Компания имеет страницы в социальных сетях, но совершенно не занимается их развитием (в Facebook 22 последователя,  в ВКонтакте – 2).

«Чистая линия»  - бренд  ООО «Продукт «Чистая Линия», начавшего  свою работу в 2001 году в Дмитровском  районе Московской области.   Ассортимент  выпускаемой  продукции включает в себя более 100 наименований кисломолочных, молочных продуктов, мороженого, сыров и творога. Производственные мощности позволяют перерабатывать более 150 тонн молока в сутки и производить от 100 тонн мороженого в сутки. Компания осуществляет самостоятельную дистрибуция своей продукции на территории Москвы и Московской области, а в других регионах имеет разветвленную сеть дистрибьюторов. Основным каналом коммуникаций и продвижения продукции является телевидение; участвуя и завоевывая награды в телепередачах, посвященных продуктам питания («Среда обитания», «Контрольная закупка», «Доброе утро»), компания  увеличивает узнаваемость и создает положительный имидж. В сети Интернет есть фирменный сайт http://www.tan-ayran.ru/ с хорошо продуманной навигацией, видео о продуктах компании, отзывами о них, большим количеством фотографий со всех стадий производства, удобной картой с нанесенными на неё розничными точками, где можно купить продукцию, а также с техническими регламентами, по которым произведена продукция и наградами предприятия. Также имеется группа в ВКонтакте, но она неразвита (48 последователей, всего 2 записи).