Совершенствование коммуникационной политики предприятия (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

Для построения имиджа надежного партнера и эксперта в конкретной области хорошо подходят два инструмента PR: публикации в отраслевых журналах (интервью с руководителями компаний, советы по продвижению продукции, аналитические материалы по рынку, подготовленные специалистами компании и др.) и, в дальнейшем, запуск собственного корпоративного издания, где будут обсуждаться новости и проблемы, связанные с конкретной отраслью. Важно обратить внимание на роль правильной организации распространения такого издания. Если целью является лишь формирования лояльного отношения к компании среди существующих поставщиков, то его можно распространять лично или прямой почтовой рассылкой. Если же речь идет о привлечении новых поставщиков, то необходимо совмещать распространение с участием и посещением отраслевых выставок и других мероприятий, где находится целевая аудитория.

С существующими  поставщиками можно проводить партнерские мероприятия (участие в отраслевых выставках, проведение мероприятий по стимулированию сбыта среди розничных торговцев и конечных потребителей, рекламные акции и пр.). В случае совместного проведения такого рода мероприятий, можно легко аргументировать необходимость предоставления дистрибьютору скидок на продукцию. Кроме того, не стоит забывать о распространении сувенирной продукции среди постоянных бизнес-партнеров, это помогает построить более доверительные отношения с менеджерами компании, позволяет еще раз напомнить о своей компании.

 

Коммуникации  в цепочке дистрибьютор – розничный  продавец также очень важны, так  как ритейлеры являются одним  из ключевых звеньев, обеспечивающим деятельность посредника. В зависимости от конкретного  рынка, в этой цепочке как первые, так и вторые могут иметь основную рыночную власть.

Основными задачами, стоящими перед дистрибьюторами  в процессе коммуникаций с розничными продавцами, являются:

• информирование о деятельности компании и преимуществах сотрудничества с нею;
• создание имиджа надежного поставщика;
• построение доверительных отношений между компаниями;
• заключение договоров поставок на выгодных условиях (цена на полке, выкладка, размещение рекламных материалов, проведение акций).

Инструментов, которые могут быть использованы при построении коммуникационной политики в рассматриваемой цепочке несколько, и во многом они совпадают с теми, которые уже были описаны выше.

Конечно же, корпоративный  сайт в сети Интернет является очень  актуальным, так как менеджеры  розничных торговых точек хотят видеть на прилавках магазинов известные товары известного происхождения и с гарантированным уровнем качества. Следствием таких требований к продукции иногда бывает тот факт, что крупные розничные сети рассматривают возможность сотрудничества с производителями и дистрибьюторами только тогда, когда реклама продукции появится на каналах массовой коммуникации (телевизионная, радио- реклама). Требования розничных продавцов при этом во многом объяснимы – ведь незнакомую потребителям продукцию сложно реализовать, а ни один ритейлер не захочет приобретать продукцию, которая заведомо будет залёживаться на складах.

Главным инструментом коммуникаций с розничными продавцами являются личные продажи, осуществляемые менеджерами по продажам. Рей Райт, автор книги «В2В Маркетинг», много писал о стратегической роли личных продаж на рынках b2b и ведущей роли менеджера по продажам. Продавцы зачастую выполняют множество стратегических и тактических задач для компании. К таким задачам относятся в первую очередь поиск новых клиентов и установление первого контакта, поэтому особенно ценятся те менеджеры, которые уже имеют закрепившиеся связи с  представителями конкретных розничных торговых точек. В дальнейшем продавцы ведут постоянные телефонные переговоры и отвечают за выполнение требований существующих клиентов. Для того, чтобы выполнять эти задачи профессионально, необходимо быть в курсе всех событий и процессов, которые происходят на рынке. Основываясь на достигнутых результатах, менеджеры по продажам развивают и поддерживают тесный контакт с розничным продавцом, обсуждают их проблемы и помогают осуществлять поставки выгодных решений при помощи существующих и новых продуктов и услуг. Они всегда должны быть рядом с клиентом, предлагая помощь, информацию и консультацию, разбираясь с причиной неудовлетворенности и жалоб потребителей — как непосредственного покупателя, так и клиентов покупателя, если это необходимо. Часто используемый менеджерами по продажам при работе с розничными торговцами инструмент – это стимулирование сбыта торговых посредников, который предполагает предоставление им специальных условий для стимулирования рыночной торговли: снижение закупочных цен, скидки. При всех выше перечисленных задачах основной целью менеджера по продажам является всё-таки достижение высокого объема реализации продукции и получение организацией достаточной прибыли.

Наконец, рассмотрим особенности коммуникаций между  дистрибьютором и конечным потребителем. На практике коммуникации между указанными субъектами могут принимать самые разные формы: от отказа дистрибьютора от работы по установлению взаимодействия с конечными потребителями (чаще всего такую модель используют мелкие посредники), до полного представительства компании-производителя на рынке (часто встречается в международном бизнесе). Во многом это зависит еще от отношений между дистрибьюторами и производителями (например, исключительный дистрибьютор или нет), материальных возможностей той и другой стороны, параметров продукции, интересов участников цепочки и множества других параметров. Не смотря на это, целесообразнее было бы вне зависимости от особенностей компании поддерживать хотя бы минимальный уровень коммуникаций с потребителями. Основными задачами, которые может решить система маркетинговых коммуникаций для дистрибьютора, могут быть:

• увеличение узнаваемости реализуемого бренда продукции;
• увеличение продаж продукции;
• изучение и анализ потребностей покупателей.

В связи с  упомянутой выше ситуацией, очень сильно различаются инструменты, которые  могут использовать дистрибьюторы в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями. Такими инструментами могут быть реклама в СМИ (телевидение, радио, печатная, наружная реклама), PR, специальные мероприятия, участие в выставках, Интернет-маркетинг и другие.

Чаще всего дистрибьюторы используют такие средства коммуникаций как мероприятия по стимулированию сбыта: раздачи бесплатных образцов, дегустации, скидки, лотереи, подарки за покупку и т.п.

Кроме того, очень  распространено использование приёмов  мерчандайзинга и POS-материалов при  оформлении торговых прилавков, витрин, размещении товаров в торговом зале, представлении сведений о товаре с целью улучшения организации сбыта товаров.

 

Проанализировав особенности построения маркетинговых  коммуникаций со всеми их возможными адресатами, нужно отметить и особенности построения коммуникационной системы и политики в целом.

Компания-дистрибьютор, как уже было сказано выше, должна выстраивать систему взаимоотношений  со всеми участниками рынка: производителями, продавцами и потребителями. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Так, для того чтобы провести дегустацию продукции в торговой точке для конечных потребителей, необходимы соглашения как с розничным продавцом, так и с производителем. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.

 

 

Резюмируя написанное, стоит сказать, что комплекс коммуникативных  средств неразрывно связан с маркетинговой  деятельностью предприятия и  в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер – интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.  Особенностями разработки и реализации коммуникационной политики торгово-посреднического предприятия является  необходимость работы на несколько целевых аудиторий: производителей продукции, розничных продавцов и конечных потребителей. Перечисленные выше группы сильно различаются по своим характеристикам, но, при этом, тесно взаимосвязаны. Именно поэтому торгово-посреднические предприятия испытывают особую потребность в разработке целостной коммуникативной политики.

 

Глава 2. Анализ рынка  молочной продукции, места и роли на нем                 компании ООО «Фудсервис ЛТД»

2.1. Состояние  и тенденции развития рынка  молочной продукции

 

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ "Технический регламент  на молоко и молочную продукцию"  молочная продукция -  это продукты переработки молока, включающие в себя молочный продукт, молочный составной продукт, молокосодержащий продукт, побочный продукт переработки молока. Таким образом, можно говорить о том, что к молочной продукции принадлежит все те продукты, которые изготовлены на основе молока.

Рассматривая рынок  молочной продукции, стоит учитывать, что он является одной из составных  частей пищевой промышленности. По данным Федеральной Службы Государственной Статистики (ФСГС) индекс производства пищевых продуктов (включая напитки и табак) в 2012 году составил 105% по отношению к прошлому периоду 2011-го года. В 2011-м году этот показатель составил 101% по отношению к предыдущему году, а в 2010-м – 105,4% по отношению к 2009-му году. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в целом пищевая промышленность развивается стабильными темпами.

Согласно данным ФСГС реальные располагаемые денежные доходы населения по Российской Федерации в 2010-2012 гг. росли в среднем на 3,2%, что означает, что покупательная способность граждан РФ увеличивается.  Приведенные выше цифры свидетельствуют о том, что общая социально-экономическая ситуация улучшается умеренными темпами.

Возвращаясь к рассмотрению непосредственно рынка молочной продукции, нужно отметить, что он очень широк и, согласно выше упомянутому Техническому регламенту, представлен более чем 10 различными товарными группами: питьевое молоко и питьевые сливки; кисломолочные жидкие продукты; творог и творожные продукты; сметана и продукты на ее основе; масло из коровьего молока; сыр, мороженое, молочные консервы и т.д.

Основным сырьем для  производства молочной продукции служит молоко. Соответственно, вся индустрия, связанная с производством молочной продукции очень сильно зависит от выработки (удоя) сырого молока и его цены реализации фермерскими хозяйствами. С 2007 по 2010 годы поголовье крупного рогатого скота сильно уменьшалось, однако, за счет государственной поддержки в 2011-2012 годы удалось восстановить этот показатель на 4,6%.¹⁹ Кроме того, за счет применения новых технологий в животноводстве, увеличились надои. Все это привело к тому, что за последние 3 года, по данным Intesco Research Group, производство молока в России выросло на 20%. 

Если рассматривать  региональную структуру производства молока, то на Центральный федеральный округ приходится около четверти от общего объема произведенного молока.

Рисунок 1. Структура объемов производства молока по федеральным округам за январь-сентябрь 2011г. (по данным Росстата)

Средние цены закупки  сырого молока у производителей в  данный момент ниже, чем в прошлом году, и, по состоянию на 5 апреля 2013 года составляют 15,4 руб. за литр.²⁰ Динамику закупочных цен за период 2012  -начало 2013 на сырое коровье молоко можно проследить по рисунку 2.

Рисунок 2. Динамика средних закупочных цен на сырое коровье молоко в 2012-2013 гг.

 

Общий объем производства сырого молока в российских сельхозпредприятиях  в январе 2013 года составил 2 143,1 тыс. тонн²¹. Таким образом, при сохранении таких же темпов выработки, можно прогнозировать, что годовой объем производства сырого молока в 2013 году составит  25 717,2 тыс. тонн.

Если рассматривать  оптовые цены на молочную продукцию, то тенденции по состоянию на 16 марта 2013 года таковы: в течение года (с  марта 2012) существенно  подорожало масло  сливочное (на 18,6 %), сыры сычужные твердые (4,3 %) и молоко коровье разливное (1,0 %), однако средняя цена на молоко в пакетах жирностью 3,2% снизилась на 0,4 %.

Оптовые цены на молоко и молочную продукцию приведены  в таблице 1. ²²

Динамику оптовых цен на молоко 3,2% жирности в пакетах можно проследить по графику1 ⁴.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Цены производства на молоко о молокопродукты в 2012-2013 гг.

 

График 1. Цены производства на молоко 3,2% жирности в пак

 

Следует учитывать, что  в настоящее время, по мнению некоторых  специалистов, российские предприятия производят лишь 70% потребляемой в стране молочной продукции, остальное же приходится на импорт, который, по последним данным увеличился по сравнению с данными 2012 года (см. рисунок 3). Самая высокая доля самообеспеченности приходится на быстро портящиеся продукты: питьевое молоко, жидкие кисломолочные продукты и сметану, а сыры, сливочное масло, консервированное молоко либо производятся на основе импортного сырья, либо поступают из-за рубежа в виде готовой продукции.

Рисунок 3. Импорт молочной продукции в РФ в 2012-2013 гг.

 

Рассмотрим теперь потребительские  цены на молоко и молочную продукцию.

По данным на 16 марта 2013 года средняя цена за литр молока 3,2% жирности в пакетах в Центральном  федеральном округе составляла 33 руб. 50 коп. Разливное коровье молоко по данным на 5 апреля в РФ стоило 30 руб.2 коп. за 1 литр. В течение последних лет потребительские цены на молоко растут значительными темпами. По сравнению с 2011 годом в 2012 году потребительские цены на молоко  выросли на 9,25% и составили 30,3 рубля²³, а в начале 2013 года по сравнению с тем же периодом 2012 года разливное коровье молоко подорожало на 10,0 %, а молоко 3,2 % жирности в пакетах - на 8,1 %. В таблице 3 и графиках 2 и 3 приведены конкретные значения цен и их динамика.