Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2013 в 10:48, дипломная работа
Цель квалификационной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия «Фудсервис ЛТД».
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной политики, деятельности торгово-посреднических предприятий, функционирования рынка молока и молочных продуктов, коммерческой деятельности объекта исследования и др.
раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия 12
1.1. Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия 12
1.2. Особенности разработки и реализации коммуникативной политики 22
в торгово-посредническом предприятии 22
Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД» 33
2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции 33
2.2. Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики 47
2.3. Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе 57
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия 67
3.1. Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД» 67
3.2. Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании 75
Заключение. 79
Также к распространенным инструментам коммуникаций относят спонсорство, использование POS-материалов, упаковку, распространение сувенирной продукции и др.
Определив способы коммуникаций, необходимо выбрать конкретные каналы коммуникаций, их медиа-носители (журналы, газеты, телеканалы, радиостанции и пр.). Важно, чтобы выбранные каналы соответствовали характеру передаваемого сообщения, имели необходимый охват целевой аудитории, а само сообщение передавалось достаточное для запоминания количество раз. При этом не стоит забывать о стоимости размещения.
Также необходимо разработать креативную стратегию, которая является ключевой идей, основной мыслью, на базе которой будет вестись последующее создание всех рекламных коммуникаций. В основе креативной стратегии должно обязательно лежать позиционирование. При создании коммуникативной стратегии необходимо придумать ключевую продающую идею, коммуникативное послание, которое описывает рациональные и эмоциональные выгоды для покупателя, желательно также создать ключевой визуальный образ. В дальнейшем необходимо составить план маркетинговых коммуникаций, в котором описаны подробно действия, которые необходимо выполнить.
Очень важным элементом является бюджет, выделяемый на маркетинговые коммуникации. Существует несколько методов расчета бюджета: метод фиксированного процента, метод соответствия рекламным затратам конкурентов, метод постоянных расходов (фиксированная постоянная сумма), метод максимальных расходов, которые может себе позволить компания, метод целей и задач, метод максимального дохода (на основе сопоставления затрат на рекламу и получаемых от неё доходов), а также экспериментальный метод. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки, ограничения, поэтому выбранный метод должен соответствовать задачам компании, положению организации и её конкурентов на рынке, учитывать характеристики рынка, финансовые возможности компании.
В результате разработки коммуникационной политики должны быть составлены коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций и бюджет маркетинговых коммуникаций.
Следует учитывать, что при реализации коммуникативной политики нужно обращать усилия не только на манипулирование средствами продвижения продукции, но и на применение различных способов мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом уровне коммуникаций.
При внедрении коммуникативной политики важно учитывать её эффективность, которая в общем случае измеряется разностью затрат на продвижение и доходов, которое оно принесло. Однако такой метод измерения предполагает, что предварительное расходование средств по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но оно может уточняться в соответствии с результатами оценки отдельных работ. При оценке эффективности целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее проведения, предложенной И.М.Синяевой:
где D - суммарные доходы от проведения коммуникационной операции,
R – суммарные расходы на проведение коммуникационной операции (размещение рекламы, участие в выставке и т.п.)
Р – ожидаемая совокупность при проведении коммуникационной операции (хищение рекламных идей, низкое качество производства рекламного материала и т.п.)
t = 1,2,3…Т – длительность расчетного периода на осуществление коммуникационной операции в годах/месяцах.
Такой подход является достаточно комплексным и простым в применении, однако основная проблема в его применении на практике, как и большинства других методов, заключается в трудности оценки суммарных доходов от проведения коммуникационных операций, так как невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации – одна из важнейших частей маркетинг-микса, они помогают донести до покупателя информацию о товаре, месте его продажи и цене. При современных условиях конкуренции совершенно недостаточно применять элементы маркетинг-микса выборочно. Лишь при их совместном использовании можно добиться значимого результата. Одной из главных задач маркетинговых коммуникаций является привлечение интереса потребительской аудитории или её убеждение принять определенную точку зрения. В конечном же итоге, главная цель – выиграть в конкурентной борьбе.
Компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание коммуникаций с посредниками, потребителями, контактными аудиториями. В свою очередь все перечисленные группы постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию. Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.
Говоря об особенностях разработки и реализации коммуникативной политики в торгово-посредническом предприятии, необходимо сначала рассмотреть особенности функционирования такого рода организаций и те факторы, которые влияют на построение маркетинговых коммуникаций в таких структурах.
В развитии коммерческого дела, связанного с оптово-розничной торговлей, большую роль играют торгово-посреднические звенья. В настоящее время более половины объема товарного обмена на рынке осуществляется через торгово-посреднические предприятия. Рынок как оптовой, так и розничной торговли растет достаточно быстрыми темпами: по данным Федеральной службы государственной статистики за год (2010-2011) оборот розничной торговли вырос на 13,6%, а оптовой – на 13,8%. Вместе с этим растёт и оборот торгово-посреднических структур.
Торговые посредники могут отличаться структурой реализуемых товаров, коммерческими целями, функциональными действиями (торговыми услугами), выполняемыми операциями.
В роли торговых посредников могут выступать торговые посреднические фирмы, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, агенты, брокеры и другие.
В рамках данной работы остановимся лишь на деятельности дистрибьюторов. Дистрибьютор – это торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар.18 Дистрибьютор выступает в операциях от своего имени. Заключая договор с производителем на реализацию товара, дистрибьютор становится его полномочным представителем. Производитель и дистрибьютор заключают договор, где определена цена продукции, рынок, сроки реализации, условия расчета за товары. При этом устанавливаются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера — размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами размер наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий: сроки выполнения контракта, объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов. За счет полученного дохода они компенсируют свои вынужденные затраты.
Независимые дистрибьюторы, выступающие в качестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады, и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг».
Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.
Дистрибьюторы «с полным набором услуг» имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, оргтехникой, автомобилями, запасными частями.
Производитель, останавливая свой выбор на том или ином дистрибьюторе, внимательно следит за тем, чтобы он соответствовал его интересам по таким основным параметрам как:
Перед торгово-посредническими компаниями и, в частности, дистрибьюторами стоит достаточно много сложных задач. В первую очередь это поиск и выбор поставщиков продукции, которые были бы надежными партнерами, с постоянным уровнем качества продукции, и товары которых гармонично дополняли бы номенклатуру компании. Затем, в некоторых случаях, необходимо найти розничных продавцов продукции, реализуемой дистрибьютором. Здесь важными параметрами при выборе будут являться ценовая политика ритейлера, его объем продаж, позиционирование, уровень качества предоставляемых услуг, надежность партнера. После принятия стратегических решений о выборе бизнес-партнеров наступает операционная фаза, когда дистрибьютору нужно выполнять своевременный вывоз товара от поставщика и его поставку розничному продавцу, регулировать уровень товарных запасов, цены, уровень качества и многое другое. При этом необходимо постоянное взаимодействие с поставщиками и ритейлерами, а также постоянный мониторинг рыночной ситуации, поиск новых организационных решений.
Маркетинг играет большую роль для торгово-посреднических компаний. В качестве основных целей маркетинга в таких организациях выступают:
Эти цели достигаются за счет выявления и учёта потребностей и возможностей конечных покупателей продукции и интересов розничных продавцов, для чего очень важно построение коммуникаций со всеми участниками рыночных отношений.
Специфика построения коммуникаций в торгово-посредническом предприятии состоит в том, что эта работа должна одновременно проводиться в трех направлениях:
В цепочке поставщик – дистрибьютор построение системы маркетинговых коммуникаций очень важно, в первую очередь, при поиске и заключении контрактов с новыми поставщиками. С уже существующими производителями продукции это необходимо для оптимального и долговременного распределения товара на территории, взаимовыгодного сотрудничества, в котором с одной стороны выступает товар, а с другой территория, то есть рынок сбыта. Конечно, взаимодействия между этими субъектами во многом носят технический характер (управление запасами производителя и дистрибьютора, управление дебиторскими задолженностями, построение логистических цепочек и пр.), однако для успешного взаимодействия необходимо построение системы коммуникаций.
Основными задачами, которые могут стоять перед отделом маркетинга дистрибьютора при построении коммуникационной политики с поставщиками являются:
Коммуникации на рынке В2В представляют собой комплекс как личных, так и безличных коммуникаций, направленных на производителей продукции. Инструментов, которые может использовать дистрибьютор в своей коммуникационной политике, достаточно много.
Самый простой инструмент построения коммуникаций с поставщиками – сеть Интернет. В первую очередь, под этим подразумевается создание корпоративного сайта, что является с одной стороны, способом информирования о существовании компании и её услугах, а с другой стороны – важной частью имиджа фирмы, так как менеджеры многих компаний используют Интернет для наведения справок, и отсутствие такой информации о предприятии в сети может подтолкнуть их к мысли о ненадежности сотрудничества с ним. Кроме того, в сети Интернет есть масса порталов и ресурсов про каждую отрасль, на них поставщики часто ищут дистрибьюторов и предлагают сотрудничество.
Одним из самых эффективных инструментов именно для коммуникаций на рынке В2В являются личный контакт с производителем или личные продажи (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи). Однако в данном случае в процессе продажи со стороны дистрибьютора как товар будут выступать его услуги, его связи на рынке сбыта.
Хорошим местом для подобного рода коммуникаций с потенциальными поставщиками служат отраслевые выставки. Участие в них позволяет завязать новые контакты, заявить о своей компании. Выставки дают доступ к распространению и получению широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации о конкретном хозяйствующем субъекте. Большим преимуществом такого способа коммуникации является возможность прямого контакта с потенциальными поставщиками.
Одним из самых распространенных каналов неличной коммуникации являются рекламные материалы в СМИ. Принимая решение о размещении рекламы важно выбрать подходящий канал рекламного сообщения (чаще всего это отраслевые журналы, газеты, порталы и сайты в сети Интернет, справочники), а также разработать рекламное сообщение, которое бы имело соответствующую целевой аудитории аргументацию, почему необходимо выбрать конкретную компанию. Здесь важно учитывать, что нужно создать рациональный мотив, так как эмоциональный мотивы не работают в сфере B2B, ведь менеджеры той или иной компании при выборе тех или иных услуг или продукции чаще всего руководствуются прежде всего соображениями пользы для бизнеса. К числу рекламных носителей можно и нужно причислить также печатные материалы (прайс-листы, буклеты, каталоги продукции, листовки, проспекты и другое), разрабатывая их, нужно обратить особое внимание на качество их изготовления, так как экономия на таких вещах может сильно испортить имидж компании. Кроме того, нужно предоставить наиболее полную информацию о компании и её услугах, представив сведения в простой для восприятия форме.