Сегментация рынка потребительских товаров на примере СП ЗАО «Милавица»

 

+ - низкий уровень

++ - ниже среднего уровень

+++ - средний уровень

++++ - выше среднего уровень

+++++ - высокий уровень

Исходя из данных таблицы видно, что компания в основном при проведении сегментации своей продукции направлена на такие признаки как уровня дохода потребителей, который тесно взаимосвязан с ценой и возраст потребителей.

В связи с  репозиционированием ТМ “Милавица” и выходом на более обеспеченные сегменты, а также в связи с  выводом на рынок новой марки  “Aveline ” в сегменте низких цен анализ потребителей проводится по двум направлениям - потребители ТМ “Милавица” и потребители  ТМ “Aveline ” .

Целевым сегментом  белья  ТМ “Милавица” по мнению экспертов  бельевого рынка, являются женщины 25-40 лет со средним и средне-высоким  уровнем дохода.

Данные о  размере целевой аудитории в  разрезе рынков:

-Россия-9,5млн.чел;

-Беларусь-1,5млн.чел;

-Украина-4млн.чел

Кроме того, также  важным сегментом для компании являются:

-женщины в  возрасте 40+ средне-большой размерно-полнотной  группы 80-95 ВCDEFG

-молодые женщины  18-25лет.

 

Целевой аудиторией  ТМ “Aveline ”   являются подростки и молодые женщины в возрасте 15-30лет, а также женщины старше 40лет со средне-низким уровнем дохода.

Характеристика  целевых сегментов в разрезе  торговых марок приведена в таблице 2.3.2

Таблица2.3.2 Характеристика целевых сегментов

Характеристика	ТМ “Милавица”		ТМ “Aveline ”
1) характеристика  потребителей	- средняя степень  активности совершения покупок - более стабильный  уровень доходов, чем в других  возрастных группах - более стабильные  бытовые условия в семьях женщин, что позволяет им больше времени  уделять себе и покупкам для себя, но меньше, чем самые молодые покупательницы		Предпочтение отдается классическому белью,  покупка  совершается на рынках.
2)критерии выбора  белья	Рынки	Критерии	цена, качество пошива
	Беларусь     Россия     Украина	-качество пошива -тип материала - модель -удобство в  носке -качество пошива -тип материала -цена -удобство в  носке -модель

 

 

 

 

Психографический  портрет потребительницы белья  “Милавица”:

- потребительница  белья “Милавица” традиционна  при покупке белья. Только 15% потенциальных покупателей с готовностью принимают новые модели. Этот факт предопределяет в 2010 году структуру коллекции “Милавица” и классическую направленность коллекции “Aveline” .

- для нее  свойственны импульсивные покупки,  более 50% женщин приобретают бельё  спонтанно в магазине или на рынке, руководствуясь желанием доставить себе удовольствие или “поднять настроение”. С учетом роста благосостояния населения доля импульсивных покупок будет возрастать. Предпочитает покупать белье некомплектно.

- основное место  покупки белья - все ещё вещевые рынки. Предполагается, что с учетом роста благосостояния  и культуры потребления белья произойдет постепенный переход от нецивилизованных мест продаж к специализированным магазинам с высоким уровнем обслуживания, достойным оформлением  торгового зала и продуманной системой мерчандайзинга.

На каждом из стратегических рынков сбыта сложилась  определенная конкурентная среда, оказывающая  существенное влияние на маркетинговую  стратегию предприятия, оценка которой  приведена в таблице 2.3.3.

 

Таблица 2.3.3 Оценка конкурентной среды предприятия Милавица

Производители, страна, ТМ	Беларусь	Россия	Украина	Казахстан
Китайское белье	++	++	++	++
Турецкое бельё	+	+	++	+
Украинское  белье	нет данных	+	++	нет данных
Белорусские производители	+	нет данных	+	нет данных
Серж	+++	+	+	нет данных
Прибалтийские производители	+	++	+	++
Lauma	+	++	++	+
Rosme	+	++	+	нет данных
Польские производители	+	++	+++	+
Российские  производители	+	++	+	+
Palmetta	+	+++	+	+
Итальянские производители	+	++	+	+

 

+     присутствует

++    присутствует  и оказывает влияние

+++  присутствует  и оказывает серьезное влияние

 

 

Исходя из данных таблицы 2.3.3., рынками с высоким уровнем конкурентной активности продолжают оставаться Россия и Украина, причем, если  в России наиболее серьезное влияние оказывает компания “ Palmetta ”, то в Украине группа польских производителей. Также, стоит отметить, что основные рынки можно считать достаточно брэндированными, они динамично развиваются и приближаются по своим характеристикам к рынкам Западной Европы.

ТМ “Милавица” является лидером на основных рынках продаж, как по уровню спонтанного  знания, так и по степени лояльности потребителей и имеет сильные  конкурентные позиции.

Оценивая конкурентное окружение можно сделать вывод, что в 2012 году компания столкнется с влиянием сильного блока конкурентных сил в лице польских, прибалтийских производителей и компании “Palmetta”, а также эксперты прогнозируют усиление влияния на рынок производителей  белья из Турции и китайских производителей, представляющих на рынок модели-аналоги европейских фирм.

В этой связи, принятая политика сокращения цепочки от производителя  до розницы путем развития собственной  контролируемой сети и поддержки  всех розничных мест продажи торговых партнеров являются единственной  верной и безопасной политикой для развития и наращивания объемов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Рекомендации по совершенствованию деятельности

СП ЗАО «Милавица»

 

 

Во второй главе  была проанализирована деятельность компании «Милавица». Проведенный анализ показал, что у компании есть потенциал к развитию, и поэтому в данной главе будут рассматриваться меры по повышению эффективности деятельности предприятия.

На данный момент компания занимает около 25 % на белорусском рынке корсетных изделий, в России- 5-7%, на Украине 7%, что является достаточно хорошим показателем развития предприятия. Рассмотрим некоторые имеющиеся сильные стороны компании:

• Большой опыт и практически вековая история;
• Высокое качество продукции;
• Несколько торговых брендов;
• Собственные производственные мощности;
• На предприятии внедрена система менеджмента качества, созданная на базе стандартов ISO 9000.
• Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент.

Эти факторы обуславливают следующие положения.

История компании и нынешнее развитие говорит о  том, что предприятие полностью  приспособилось к условиям рынка, и выдерживает цикличность экономического развития. Качество и разнообразие продукции обеспечивает постоянный спрос на нее и как следствие постоянная загрузка производственных мощностей. Наличие собственного производственного центра и соответствие современным стандартам означает, в свою очередь отличное качество продукции. Основная деятельность направлена на поддержку торговых партнеров, развитие и стимулирование продаж (опта и розницы) в данных регионах.

Данные факторы  можно определить как фундамент, того что фирма будет развиваться дальше, но вот насколько успешно будет ее развитие зависит непосредственно от ее текущей деятельности.

На основе данных, изложенных во второй главе видно, что  в качестве стратегии охвата рынка  компания использует вариант дифференцированного маркетинга. Фирма действует в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой политикой. Выбранный путь функционирования успешен, что подтверждается достигнутыми результатами, и компания постоянно совершенствует свою деятельность с целью получения еще больших успехов, но дальнейшее развитие фирмы не связано только с улучшением имеющихся показателей.

В курсовой работе можно предложить следующие стратегические цели маркетинговой деятельности предприятия:

1) Удерживать  лояльность покупателей и обеспечивать устойчивые положения компании на рынке

Для выполнения данной цели  необходимо:

1.1. Обеспечить  более активную маркетинговую  позицию на стратегических рынках  сбыта: Беларусь, Россия, Украина  и Казахстан. 

Таким образом, предприятие определяет для себя основные стратегические рынки -  это рынки Беларуси, России, Украины, Казахстана. Основная деятельность будет направлена на поддержку торговых партнеров, развитие и стимулирование продаж (опта и розницы) в данных регионах.

1.2. Обеспечить  выполнение требований стандартов представления продукции в основных розничных торговых предприятиях.

Создание необходимого единого образа, размещение и выкладка продукции в торговом зале, оформление витрин и торгового пространства в магазине и рядом с ним  – это необходимое условие представления продукции, производимой СП ЗАО “Милавица”. Поэтому в течение всего года партнером предприятия будут доводиться стандарты представления  продукции “Милавица”, “Alisee”  в рознице. Стандарты  по оформлению включают в себя новый логотип на всех рекламных материалах и торговом оборудовании, вешалки с логотипом, единые элементы с фирменной символикой в одежде продавцов таблички с обозначением коллекций и т.д.

1.3. Перейти к  ежеквартальной разработке макетов  оформления витрин и мест продаж в рамках ассортиментной стратегии.

 Оформление  витрин будет проводиться пять  раз в год, учитывая времена  года и сезонность коллекций:  “Рождество - Новый год”, “ День  Святого Валентина”, “8 марта  - Весна”,  “Лето -купальники”,  “Волшебная осень”. Непосредственное участие в оформлении будут принимать магазины СООО Торговая компания “Милавица”, ТД “ На Немиге”, “ГУМ”. Для всех остальных партнеров на сайте будет размещается механизм оформления всех составляющих элементов.

В единой тематике с оформлением витрин планируется оформить торговый зал разрабатывать pos-материалы, декоративные элементы.

1.4. Развивать  программу М12В и проводить  маркетинговые мероприятия:  презентация  новых коллекций, конференции  и семинары.

Партнеры компании, пользующимся программой МI2В могут получить следующую информацию на сайте.

- каталоги текущих  и перспективных коллекций

- полезную информацию: описание новых моделей месяца (сезона, информацию по моделям,  не вошедшим в каталог, отчеты  по проведенным мероприятиям (пресс-конференции), материалы обучения по продукту, продажам, мерчандайзингу и др.)

- рекламу: превью-версии TV-роликов, pos-материалов

- справочник: информацию  о сотрудниках работающих с  покупателями (фотография, должность,  телефон, электронный адрес)

-новости

- о проводимых  конкурсах

2) Продолжать  политику репозиционирования продукции  компании

Продуктовый портфель СП ЗАО “Милавица”:

1. ТМ “Aveline”

2. ТМ “Милавица”: Классика, Fashion, купальники, бесшовное белье, корректирующее белье, «я-мама».

3. ТМ“Alisee” 

Можно предложить репозиционировать ТМ «Милавица» Классика. Серия классика представляет собой достаточно широкий сегмент в возрастном диапазоне от 20+  по умеренным ценам. Было бы неплохо выделить, может небольшой, но достаточно перспективный целевой сегмент 

Серию « Classic Y.O.U.N.G.», где широко были бы представлены модели для молодых девушек от 15 до 25 лет, в среднем ценовом диапазоне. От классической серии ее бы отличало в первую очередь более практичные, но в тоже время красивые модели, сочетающие основы классического дизайна и современное развитие моды, разнообразная цветовая гамма (от постельных до более насыщенных) материалов, неширокий размерный ряд (от 60А до 80С),  комфортные конструкции и функциональные материалы, т.е. все то, что необходимо молодой девушке.