Сегментация рынка потребительских товаров на примере СП ЗАО «Милавица»

История создания предприятия именуемого сегодня совместное предприятие  закрытое акционерное общество “Милавица” своими корнями уходит в далекое прошлое. Его родоначальником была маленькая галантерейная фабрика  Франсуа Турне, которую основали французы в г.Минске еще до революции 1917 года.  К сожалению, архивные документы этого периода не сохранились и известно только что продукцией этой фабрики были целлулоидные дамские гребенки, мужские гребенки и прочие изделия.

В 1926 году это  предприятие было восстановлено  и именовалось галантерейной  артелью, а с 1марта 1929 года решением высшего совета народного хозяйства  БССР была открыта галантерейная  фабрика “Белоруска” присвоили  имя легендарного героя гражданской войны Михаила Васильевича Фрунзе.

В первые дни  Великой отечественной войны, 22-23 июня 1941 года Минск  подвергся массированной  бомбардировке немецкой авиации. Фабрика  была полностью разрушена.

Новое становление  предприятия началось после войны. Архивные документы свидетельствуют о длительном этапе формирования швейного объединения:

1946г… комбинат  бытового обслуживания Министерства  местной промышленности переименовать  в трикотажно-галантерейный комбинат  имени М.В.Фрунзе (приказ №1913 от 9 октября).

1956г. …артель  “Освобождение” переименовать  в Минскую швейную фабрику  №2, промкомбинат Фрунзенского  р-на  присоединить к промкомбинату   Ворошиловского р-на (приказы №85 от 8 июня и №1156 от 8 декабря).

1958г. … Минскую  галантерейную фабрику имени  Фрунзе, Минскую швейную фабрику №2 переименовать в Минскую швейную фабрику имени Фрунзе (приказ №110-р от 28 февраля).

1959г… промкомбинат  Ворошиловского р-на именовать  фабрикой №2 (приказ №33 от 13 июня)

1960г. … фабрика  №2 Горместпрома передана в  УЛП СНХ БССР и в настоящее время именуется Минская швейная фабрика №2 (приказ №827-р от 27 июля)

1962г… Минская  швейная фабрика №2 передана  на Минскую швейную фабрику  им.Фрунзе в связи с объединением (приказ № 71 от 21 апреля)

1969г… на базе  Минской швейной фабрики им.Фрунзе и Молодеченской швейной фабрики “Комсомолка” создать швейное производственное объединение, ШПО “Комсомолка” (приказ № 197 от 11 сентября)

1971г… ШПО  “Комсомолка” переименовать в  Минское производственное швейное  объединение “Комсомолка” (приказ № 316 от 1 декабря)

Таким образом,  было сформировано МПШО “Комсомолка” и в течение последующих 20 лет  существовало как объединение.

Новый этап в  развитии предприятия приходится на начало 90-х годов когда в духе новых веяний наступили времена  самостоятельности, аренды и акционирования:

1991г. Согласно  приказу Министерства легкой  промышленности БССР №114 от 29.12.90г  “О реорганизации Минского производственного  объединения “Комсомолка”” с  1 января 1991 года на базе объединения  созданы два самостоятельных  предприятия с правом юридического лица: Минская швейная фирма “Милавица” и Молодеченская швейная фабрика “Комсомолка”. По договору аренды между МЛП БССР и организацией арендаторов фирмы “Милавица” от 29.12.90г имущество, числящееся по балансу на 01.01.91г передано фирме в аренду сроком на 5 лет.

1992г. Комитетом  по управлению государственным  имуществом при Совете Министров  Республики Беларусь 20.11.91г принято  решение о разгосударствлении  и приватизации фирмы. 23.01.92г МШП  “Милавица” получила статус  акционерного общества.

1996г. Согласно  решения собрания акционеров  от 05.09.96г и на основании решения  Мингорисполкома от 21.10.96г № 791 МШП “Милавица” переименована  в Закрытое Акционерное Общество  “Милавица”.

       В 2000 году МИЛАВИЦА привлекает  иностранные инвестиции и получает статус совместного предприятия.

СП ЗАО “Милавица” совместное предприятие с участием иностранного капитал. Доля иностранных  инвесторов в уставном капитале составляет 31,06%.

На предприятии  внедрена система менеджмента качества, созданная на базе стандартов ISO 9000. В 1996 году СП ЗАО “Милавица” первая в стране получило сертификат ISO 9001.

 

Основными направлениями деятельности предприятия являются:

- разработка  и производство корсетных изделий,  купальных костюмов и других  потребительских товаров;

- оказание услуг  в области производства корсетных  изделий их давальческого сырья;

- организация  торговли  промышленными и производственными  товарами (оптовой, розничной, фирменной);

- осуществление  внешнеэкономической деятельности;

- услуги автотранспорта, связанные с ним сервисные услуги на территории РБ и за рубежом;

- посредническая, маркетинговая, рекламная деятельность;

- организация  выставок, проблемных семинаров;

- услуги и  производство в области общественного  питания;

- общестроительные  работы.

 

Миссия компании:

                             делать красивые вещи достоянием каждой женщины.

 

Целями деятельности предприятия  СП ЗАО «Милавица» являются:

1. Рост объема продаж;

2.   Популяризация  и продвижение торговой марки  «Милавица», расширение традиционных и освоение новых рынков сбыта, достижение доминирующих позиций на рынках СНГ;

3.     Создание собственных розничных  сетей по продаже женского  белья торговой марки «Милавица»  и товаров других торговых  марок, ориентированных на сегмент  средних и средневысоких цен для женщин различных возрастных групп в регионах:

- Республики  Беларусь;

- России;

- Украины;

4.        Внедрение новых форматов розничной  торговли с постоянным мониторингом  розничного спроса;

5.    Выпуск  продукции, обладающей высокой  потребительской ценностью в результате управления бизнес-процессами и выполнения ключевых показателей эффективности.

Анализируя  цели деятельности предприятия, можно  сделать вывод, что СП ЗАО «Милавица»  реализует в процессе своей маркетинговой деятельности концепцию маркетинга. Предприятие знает нужды и потребности потребителей его товара и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают конкуренты, оно продает  то, что нужно потребителю, а не навязывает ему то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли  СП ЗАО «Милавица» удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателя.

Сегодня деятельность компании направлена на удовлетворение спроса женщин в нижнем белье (бюстгальтерах, трусах, комплектах, корректирующем и  бесшовном белье, белье для мам), а также купальных костюмах и купальниках.

По состоянию  на декабрь 2010 года, число потребителей торговой марки «Милавица» составляет порядка 7 миллионов человек. Продукция предприятия пользуется спросом в различных странах мира: РБ, России, Украине, Казахстане, Израиле, Чехии, Польше, странах Прибалтики и других государствах. В том числе  экспорт собственной продукции составляет – 41,4 млн. евро (73,9%). Основная доля сбыта продукции приходится на Российскую Федерацию. В 2003 и 2004 году торговый знак МИЛАВИЦА® признан "Брендом – Достоянием Республики Беларусь".

В настоящее  время успешно функционируют  более 420 магазинов «Milavitsa» в 16 странах мира, включая Россию, Белоруссию, Украину, Казахстан, Молдавию, Германию, Словению, Латвию, Эстонию, Кипр, Грузию, Армению, Азербайджан, Киргизию, Узбекистан, Иран.

Сейчас совместное предприятие ЗАО «Милавица» —  крупнейшая фабрика в Европе по производству корсетных изделий.

Использование высококачественных материалов и современных  технологий, наличие современного производственного и компьютерного оборудования, высокая квалификация специалистов позволяет производить продукцию, соответствующую по качеству мировым стандартам. Сильная конкуренция не позволяет останавливаться на достигнутом. Много усилий направлено на повышение качества производимых изделий и уровня обслуживания клиентов.

В рамках такой  стратегии постоянно обновляется  парк производственного оборудования. Современная компьютерная техника  установлена во всех службах, начиная  с экспериментально-художественной лаборатории, где рождаются идеи о новых изделиях, и заканчивая отделом маркетинга, который заботится о сбыте продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Сегментация рынка

корсетных изделий СП ЗАО «Милавица»

 

Для  СП ЗАО «Милавица» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков реальных и потенциальных покупателей: географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому.

Сегментация посредников  можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с СП ЗАО «Милавица».

Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование  рынка не может быть проведено  без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки; 3) частота покупки женского белья; 4) определение шкалы выгоды (по цене, качеству, стилю, комфорту,  по цвету).

Изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

Мной в сентябре 2011 года было проведено анкетирование покупателей женского белья города Минска. Пример предлагаемой анкеты представлен в приложении А. Число опрошенных составило 30 человек, опрос проводился в универмаге «Беларусь», рынке и в фирменном магазине компании «Милавица». Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей нижнего белья. Кроме того в работе были использованы исследования, проводимые самой компанией «Милавица» при разработке собственных целевых сегментов.

Мировой рынок  белья является динамично развивающимся, при чем в основном рост рынка  происходит за счет развивающихся стран. По данным компании Arog Limited объем рынка белья в стоимостном выражении к 2013 году увеличится на 9% и составит 32,1 млрд.долл.  в натуральном выражении рост рынка будет менее выраженным- менее 7%

Мировой рынок  нижнего белья в настоящее  время развивается за счет развития розничных сетей. Данная ситуация прогнозируется в ближайшем будущем  и в России (Дикая Орхидея, Естель Адани).

Рынки белья  России, Украины, Казахстана также развиваются  динамично. По официальным данным прирост  объемов рынка в стоимостном  выражении в 2012 году составит приблизительно 15-20%, и в первую очередь за счет России и Украины. Чуть менее существенный темп роста будет отмечен на рынке белья Беларуси: в стоимостном выражении он составит около 7-10%.

Емкость и доля рынка рассчитаны на основании данных маркетинговых исследований Консалтингового центра Института приватизации и менеджмента (2010г. 15 крупных городов Беларуси ); фирмы “Dupont” (2010г. все регионы России, 31 город); “Украинской маркетинговой группы”  (2010г., 6 крупных городов и областных центров Украины). Обобщенные данные по емкости основных рынков сбыта приведены в таблице 2.2.1.

 

Таблица 2.2.1 Рынки сбыта продукции

Регион	Млн.шт			Млн.долл
	бюстгал-теры	трусы	всего	бюстгал-теры	трусы	всего	уд.вес,%
Беларусь	5,2	6,8	12,0	28,9	24,8	53,7	0,21
Россия	129,2	284,6	413,8	1007,0	981,4	1988,4	7,7
Украина	14,6	31,2	45,8	72,0	112,9	184,9	0,71
Мировой рынок	1494,0	4893,0	6387,0	16536,1	94448	25983	100