Сегментация рынка потребительских товаров на примере СП ЗАО «Милавица»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На  тему: Сегментация рынка потребительских  товаров 

на  примере СП ЗАО «Милавица»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 42 c., 7 рис., 6 табл., 8 источников.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ, РЫНОЧНАЯ НИША, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Объект исследования – рынок корсетных изделий.

Предмет исследования – сегментация рынка корсетных изделий СП ЗАО «Милавици»

Цель работы – изучить теоретические аспекты процесса сегментирования рынка и применить их при изучении рынка корсетных изделий СП ЗАО «Милавица»,

Методы исследования: табличный метод, графический метод, метод обобщений.

Исследования  и разработки: изучены основные этапы  процесса сегментирования рынка  потребительских товаров, приведены  основные принципы, методы и признаки сегментирования рынка корсетных изделий на примере СП ЗАО «Милавица», выявлены целевые рынки.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

Введение………………………………………………………………..……….3

Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка………………………..5

                1.1.Необходимость, значение сегментации рынка………………...5

                1.2.Механизм сегментации рынка…………………………………..8

 

Глава 2. Сегментация рынка керамической плитки на примере

                СП ЗАО «Милавица»………………………………………………...16

                2.1. Характеристика предприятия…………………………………...16

                2.2. Исследование рынка и потребителей -  основа сегментации

                       рынка керамической плитки…………………………………….18

                2.3. Выделение целевых сегментов  и изучение

                       конкурентов………………………………………………………25

 

Глава 3. Анализ хозяйственной деятельности исследуемого предприятия

    ………………….………………………………………………………………33

 

Заключение……………………………………………………………………….37

Литература……………………………………………………………………….38

Приложение1…………………………………………………………………….39

 

                         

 

ВВЕДЕНИЕ

Белорусский бизнес в настоящее время проходит новый этап своего развития. Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей, конкуренции требует от белорусских  предпринимателей приспосабливаться  к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство. Конечно, этому способствует множество факторов: и талантливость, экономическое чутье руководителя, и благоприятная конъюнктура, но одним из важнейших является правильно выбранный целевой сегмент и на его основе план маркетинга, а значит и план развития предприятия.

Здесь надо отметить, что  западные фирмы, действующие  на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Таким образом, сегментация рынков нацелена на  специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а  эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать  на рынке.

Однако подавляющее  большинство белорусских  предпринимателей пока еще не осознали важность для  фирмы  проведения сегментации рынка, поэтому сейчас весьма актуально  ставить вопрос о ее изучении.

В данной работе будет рассмотрена необходимость  и значение для предприятия сегментации рынка, будет дан механизм правильного ее проведения и выделения целевых сегментов. Также во второй главе будет произведена попытка сегментации рынка СП ЗАО «Милавица». В первом параграфе будут выделены наиболее целесообразные критерии сегментации и дана некоторая интерпретация выделенных на основе их сегментов. Во втором параграфе будут выделены целевые сегменты покупателей керамической плитки, на которых будут проанализированы конкуренты, будет дана емкость рынка. В третьей главе  будет определен наиболее подходящий для СП ЗАО «Милавица» план маркетинга.

Следует также  отметить, что данная тема является достаточно разработанной, этот вопрос изучается как в учебных пособиях, так  и в специализированной литературе. Вследствие этого,  в рамках  данной курсовой работе не представляется возможным охватить весь спектр проблем, связанных с сегментацией рынка. Поэтому в работе предлагается собственное видение проблемы.

Целью работы является изучение опыта реализации сегментации рынка потребительских товаров в системе маркетинга в современных условиях развития рыночных отношений и  разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия СП ЗАО «Милавица». В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

• рассмотрены теоретические основы процесса сегментации рынка;
• разработаны рекомендации по совершенствованию ЗАО «Атлант».
• рассмотрены маркетинговые решения, принимаемые в области выделения целевых сегментов;
• проведён анализ маркетинговых возможностей СП ЗАО «Милавица»;
• проанализирована методика оценки конкурентоспособности продукции, используемая на предприятии, сформулированы ее ограничения;
• выявлен опыт и определены проблемы разработки новых товаров;
• разработаны рекомендации по совершенствованию СП ЗАО «Милавица».

Объектом исследования является рынок корсетных  изделий. Предмет – процесс сегментирования рынка корсетных  изделий СП ЗАО «Милавица» .

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, содержит заключение, список использованных источников и приложения.

Во введении обосновывается выбор темы, а также формулируются  цели и задачи исследования.

В первой главе рассматривается теоретические основы сегментации в системе маркетинга. Раскрыты понятия сегментации и её принципы и механизмы. Вторая глава посвящена анализу сегментация рынка корсетных изделий на примере СП ЗАО «Милавица».

В третьей главе на основе проведенного анализа разработаны  мероприятия по выявлению целевых сегментов, даны конкретные решения по повышению конкурентоспособности продукции предприятия.

Заключение содержит выводы и предложения по совершенствованию   системы сегментации СП ЗАО «Милавица».

В процессе написания  работы были использованы учебные пособия, публикации периодических изданий по теме исследования, в которых оперативно отражаются все происходящие изменения в маркетинговой деятельности, делятся своим мнением различные специалисты и исследователи актуальных проблем современного этапа развития маркетинга. Широко использовались работы таких авторов как И.Л. Акулич, Ф. Котлер, Н. Ю. Черник, Е. П. Голубков, , где большое внимание уделено вопросам

сегментации рынка потребительских  товаров и их практическому применению, официальный сайт СП ЗАО «Милавица», а также Интернет-ресурсы. 

 

Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка

 

                1.1.Необходимость, значение сегментации рынка

 

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному  относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот  же товар может быть предложен  разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка  на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Целевой сегмент  – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование рынка – разделение существующего  рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка – это деятельность по выявлению  потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, позволяющее  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

Объектами сегментации  являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия  на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации  являются следующие:

1. Обеспечивается  лучшее понимание не только  нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер  поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется  возможность концентрировать ограниченные  ресурсы на наиболее выгодных  направлениях их использования.

4. При разработке  планов маркетинговой деятельности  учитываются особенности отдельных  рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Сегментация может  быть нескольких видов в зависимости  от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или  услуг.

В первом случае выделяют:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости  от типа потребителя товара или услуг  различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

 К сожалению, в нашей стране еще не все предприятия поняли до конца важности сегментирования рынка. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации  следующие:

• способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
• фирма должна иметь контакт с сегментом;
• фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.