Сегментация рынка потребительских товаров на примере СП ЗАО «Милавица»

2. Вторым этапом является выбор метода сегментации.

При выборе метода сегментации используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Также существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам.

В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация  самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

На основе метода сегментации рынка выбирается конкретная методика ее проведения. Существует множество  различных методик сегментации  рынка. Среди них наиболее известными являются сегментация на основе построения динамических графовых моделей, методика альтернативных характеристик, построение «дерева сегментов», «методика рыбной кости». Перечисленные методики относятся к числу традиционных методик сегментации и осуществляются с использованием следующего алгоритма:

1.Дается определение базового рынка, то есть совокупности потребностей, которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.

2.Выбирается принцип сегментации (по предшествующему опыту продаж; по опыту сегментатора; по принципам сегментации других компаний).

3.Определяется абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы роста (статистические данные, деск-исследования и данные количественного исследования).

4.Определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи на одного потребителя.

Часто оказывается  целесообразным объединение двух основных методов сегментации рынка.

3.Определение критериев сегментации

Критерий  сегментации - показатель выбора предприятием такого сегмента рынка, на котором оно сможет добиться максимального успеха производственно-коммерческой деятельности, это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента. Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов). По Портеру критериями сегментации (факторами привлекательности рыночных сегментов) являются борьба с уже существующими конкурентами; приток новых конкурентов; продукты-заменители; рынок покупателей и рынок поставщиков. К наиболее распространенным критериям сегментации относятся:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3.Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4.Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

5.Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

6.Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7.Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только получив  ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент  рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

4.Выбор целевого сегмента.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. При оценке привлекательности сегментов не все выбранные критерии важны в равной степени, поэтому целесообразно применять простейшую систему весовых коэффициентов. Рост и прибыльность сегмента могут быть приняты в качестве наиболее важных факторов – это отражается в более высоком значении их весовых коэффициентов. Далее каждый сегмент оценивается по каждому фактору. Для определения оценки необходимо умножить количество баллов на весовой коэффициент в процентном выражении. Чем выше итоговая оценка сегмента, тем привлекательнее сегмент для организации.

Следующим шагом  является количественный анализ сильных  сторон компании, который можно осуществить, используя тот же подход, что и  для оценки привлекательности сегментов. При этом особое внимание следует уделить отбору ключевых факторов успеха.

Выбор целевых сегментов  осуществляют, основываясь на матрице, элементами которой являются количественные показатели, характеризующие «привлекательность сегмента» и «силу компании».

Для выявления наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка составляются рыночно-продуктовые матрицы, содержащие сведения об объемах реализации продуктов в денежном выражении, ожидаемых темпах роста продаж, о прогнозируемых размерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналам распределения и т.п.

 Один или  несколько сегментов, отобранных  для маркетинговой деятельности  предприятия и представляют собой  целевой сегмент рынка. В процессе  формирования целевого рынка  фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и  ее возможности поставки.

Рыночное окно – это  сегменты рынка, которыми пренебрегли  производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Определив свой целевой сегмент  рынка фирма должна изучить свойства   продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.

Фирма должна оценить  позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным  позиционированием, т.е. обеспечения  конкурентоспособного положения товаров  на рынке.

5. Позиционирование товара.

Позиционирование  товара на избранном рынке – это  логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это  разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.  При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом  сегменте связано с выделением отличительных  преимуществ товара, удовлетворением  специфических потребностей или  определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

6.Реализация  позиционирования товара напрямую  связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сегментация  рынка корсетных изделий на примере

СП ЗАО «Милавица»

 

2.1. Краткая  характеристика СП ЗАО «Милавица»

 

СП ЗАО “Милавица” является успешным предприятием на мировом  ранке, продукцию которой приобретают  миллионы женщин в Беларуси и за рубежом. Это белье помогает стать женщине более привлекательной, эффектной, утонченной, милой, роскошной.

Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на производственную продукцию, работы, услуги.

Основной целью деятельности СП ЗАО “Милавица” является хозяйственная  деятельность, направленная на получение  прибыли.

Хозяйственная деятельность предприятия осуществляется  в  соответствии  с порядком, определенным законодательством Республики Беларусь. Общество на основе полного расчета обеспечивает самоокупаемость, финансирование затрат по совершенствованию производства, социальному развитию и материальному стимулированию работников за счет  заработанных средств, на основе изучения конъюнктуры рынка, возможностей потенциальных партнеров, информации о движении цен организует материально-техническое обеспечение собственного производства путем приобретения ресурсов на рынке товаров и услуг.