Сегментация рынка потребительских товаров на примере СП ЗАО «Милавица»

 

Как следует  из таблицы 2.2.1 рынок белья России является самым емким и составляет в стоимостном выражении около 7.7 % мирового рынка белья. Перспективным является также и рынок Украины.

Крупнейшим  рынком является Россия, на которую  в 2006 г. приходилось 60% всех продаж «Милавицы». Доля Беларуси – второго по величине рынка – в прошлом году составила – 26%. Также часть продукции компании экспортируется в Украину, СНГ (Армения, Азербайджан, Казахстан, Молдова, Узбекистан) и дальнее зарубежье (Прибалтийские страны, Польша, Чехия, Германия, Голландия, Великобритания, Израиль, ОАЭ и др.).

Следует отметить сложность оценки емкости рынков и доли компании на них в результате наличия значительного теневого сектора и распространенности подделок известных марок, в том числе и “Милавица”. Особенно данная ситуация характерна для рынка Украины и России. Согласно экспертной оценки, доля теневого рынка белья на Украине составляет 75%; 35-40% белья предлагаемого под ТМ “Милавица”, составляют подделки.

Для того чтобы  точнее определить на какие сегменты рынка направлена деятельность компании «Милавица» рассмотрим признаки сегментирования потребительского ранка.

1.Географические признаки                                                                   

Численность потенциальных  потребителей белья, согласно данных официальной  статистики старше 15 лет в Беларуси составляет 4,64 млн. чел., в России – 64,86 млн. чел., на Украине - 21,54 млн. чел., что согласно численности населения данных стран составляет следующее:

В соответствии с планом продаж компании на каждую потенциальную потребительницу  белья в возрасте старше 15 лет  приходится в Беларуси - 0,52 изделия, в России - 0,12 изделия, в Украине - 0,04 изделия.

 

 

2.Демографические признаки

Основная часть  покупательниц продукции «Милавица» женщины в возрастном диапазоне от 15 до 65 лет и больше, что предусмотрено политикой предприятия. Согласно  исследования, полученным благодаря анкете большинство реальных потребительниц продукции  компании находятся в возрастном диапазоне от 25 до 34лет (31%) и от 40 до 44 лет(27%). Эти данные представлены на рисунке 2.1

Рисунок 2.2.1 Сегментирование покупательниц по возрасту

 

 

Изменения в  возрастной структуре  женщин находят  свое отражение в ассортиментной политике компании. Поэтому важно  выявлять тенденцию к росту или  уменьшению той или иной возрастной группы.

Женщины в возрасте от 54 лет также представляют собой весьма перспективный потребительский сегмент, доля этой части населения также возрастет к 2013 году на 12%. Рост или уменьшение сегмента потребительниц, которые включены в остальные возрастные группы (15-24 и 45-54) в ближайшее время не прогнозируется.

3.Социально-экономические признаки

Немаловажной  характеристикой социально-демографических  признаков для компании является уровень дохода. Именно уровень дохода населения является одним из самых важный критериев при проведении сегментации компании «Милавица. На его основании построена вся производственная и маркетинговая деятельность фирмы. Выделение сегментов по данному признаку ясно видно по представленному продуктовому портфелю компании включающий в себя ТМ “Alisee” – высокий ценовой сегмент,

ТМ “Aveline” - низкий ценовой сегмент и ТМ “Милавица” – средний ценовой сегмент.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2.2 Уровень дохода потребителей

 

 

Цена является одним из основных критериев при  выборе товара. Люди с наименьшим доходом  обычно покупают что подешевле. Так как в нашем случае уровень доходов не высокий (рисунок 2.3), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены продукции СП ЗАО "Милавица".Так 63,3% (19 чел.) опрошенных считают, что цены высокие; 36,7% (32 чел.) уверены, что цена соответствует качеству продукции, т.е. приемлемые (рисунок 2.2.3)

Рисунок 2.2.3 Сегментирование рынка по ценам на продукцию

 

В анкете, представленной в Приложении А, на вопрос о сфере  занятости мнения  слишком разделились. Ясно одно, что работающий человек независимо от сферы занятости является потенциальным и реальным покупателем женского белья СП ЗАО  «Милавица» и представляет в меньшей степени студент.

Согласно экспертной оценке, уровень реальных доходов населения в России, Беларуси, Украине будет расти. Таким образом, в связи с планируемым ростом доходов населения можно прогнозировать рост доходов потребительниц белья. Эти изменения в уровне доходов будут использоваться при формировании политики продвижения и ценовой политики компании..

4.Поведенческие признаки

Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него.

Так, согласно частоты приобретения покупки, 36.7 % (11 человек) опрошенный приобретают нижнее белье 1 раз в 6 месяцев, 33% (10 человек) - 1 раз в 3 месяца, а 7 опрошенных, что составило 23,7 % утверждают, что покупают нижнее белье 1 раз в год. (рисунок 2.2.4)

 

Рисунок 2.2.4 Сегментирование по частоте приобретения нижнего белья

 

 

Таблица 2.2.2 Показатели частоты покупки нижнего белья

 

Показатели  частоты покупки нижнего белья	Количество опрашиваемых, чел.	Удельный вес, %
Мало, но часто	14	46,7
Много и часто	1	3,3
Редко, но много	5	16,7
Редко, но мало	10	10
ИТОГО	30	100

 

При этом среди  опрошенных самым популярным являются бюстгальтер

около 50,0 % (15 чел.); вторым по популярности является комплекты белья 23,3 % (7 чел.); далее купальники – 16,7 % (5 чел); трусы 10,0 % (3 чел.) (рисунок 2.5).

Рисунок 2.Рсегментирование рынок молочная продукция

 

Рисунок 2.2.5 Сегментация рынка по видам нижнего белья

 

Как показали результаты опроса, в первую очередь при покупке женского белья потребители отдают предпочтение соотношению "цена/качество" 53,3% (16 чел.) и цене - 26,7% (8 чел.)

Качество  является основным критерием выбора всего лишь для 16,7 % респондентов (5 чел). Стоит также отметить, что марка белья играет важную роль в приобретении товара важным для 3,3 % опрошенных (рисунок 2.2.6).

 

 

Рисунок 2.2.6 – Сегментация по критериям, влияющим на выбор потребителей женского белья

По  мнению опрашиваемых реальных потребителей  продукции компании «Милавица» можно охарактеризовать по следующим параметрам: 46,7 %  качество, 20 % - комфорт, 13,3% - долговечность. И только 6,6 % отзываются о том, что цена на изделия приемлемая.10 %  отрицательно относятся к продукции компании, утверждая о том, что ей не хватает качества в соответствии с приемлемой ценой. Для 3,3 % респондентов неповторимый стиль является неотъемлемой частью продукции компании «Милавица».

По мимо выявления  соответствующих сегментов на основе  анализа опроса была получена полезная информация о предпочтениях  при совершении покупок нижнего белья  женщин города Минска

  Чаще всего  за покупками ходят в выходные дни: суббота и воскресенье; покупки совершаются примерно в районе 14 – 20 часов;

Совершение  покупки происходит как в фирменных  магазинах, так и торговых секциях  универмагов, небольшая часть опрашиваемых  - на рынках.

5.Психографические признаки

Психографический признак сегментации предполагает выявления групп потребителей  исходя из типа личности, отношения к новинкам образа жизни. Выделяется большое количество сегментов по данному принципу.

Анализ данных сегментов используется компанией для определения направлений развития ассортимента, выявления эффективных инструментов мерчандайзинга (определение направленности ассортимента, качества и метода обслуживания, методов стимулирования продаж  и т.д.) в различных магазинах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Выявление целевых сегментов СП ЗАО «Милавица» и их характеристика

 

В настоящее  время продуктовый  портфель СП ЗАО Милавица  включает корсетные изделия, поясную группу, корректирующее белье, купальники, белье для сна и отдыха. СП ЗАО “Милавица” оказывает услуги по производству корсетных изделий из давальческого сырья.

Основные торговые марки фирмы это:

1) ТМ “Alisee” – это французская марка, разработанная и принадлежащая компании France Style Lingerie (FSL). Белье данной торговой марки рассчитан на состоявшуюся женщину 25-40 лет, с активной жизненной позицией и изысканным вкусом. Особенность коллекций ТМ “Alisee” заключается в оригинальности вышивок, кружев, набивных рисунков на тонких сеточках, которые делают белье неповторимым и привлекательным. Богатая цветовая гамма и использование различных украшений в виде шнуровок, страз, ажурной тесьмы  придают белью “Alisee” французский шарм.

2)ТМ “Aveline” , которая позиционируется как качественный классический продукт по доступный цене в низком ценовом сегменте Фабрика Милавица стала выпускать новую коллекцию белья под маркой AVELINE в мае 2006 года. Марка AVELINE доказывает, что недорогое нижнее белье тоже может быть стильным. Основными потребителями белья AVELINE являются покупатели, которые предпочитали выбирать нижнее белье на рынках, лотках или в гипермаркетах. Торговая марка AVELINE - классическое качественное белье для повседневного использования по доступным ценам, с целью непосредственной конкуренции с ТМ произведенными в Китае, Корее, Польше. Коллекция выпускается круглогодично. При этом хотелось бы отметить, что «доступный уровень цен» достигается не за счет снижения качественных характеристик продукции, а благодаря оптимизации конструкций моделей, применением новых технологий изготовления элементов изделия, экономии на рекламных кампаниях Красная линия и надпись «Designed by MILAVITSA» на навесном ярлыке являются гарантией качества и соответствия продукции торговой марки AVELINE стандартам компании МИЛАВИЦА.

3) ТМ “Милавица”, в которую входят модели коллекций “Classic collection”, “Fashion collection”, купальники, бесшовное белье “Seamless”, корректирующее белье, серия «я – мама».

 В основе  классической коллекции – большое  разнообразие моделей для каждого  дня, сочетающих основы классического дизайна, комфортные конструкции и функциональные материалы. Милавица - эксперт в создании моделей для больших полнот (до 120F). Коллекции модного белья и купальников создаются для каждого сезона, следуя модным тенденциям в дизайне, материалах и аксессуарах.

4) ТМ «Hidalgo» сочетаем в себе классические формы и комфортные натуральные материалы. Это торговая марка для мужчин.

 

 

Используя основные критерии выбора при оценке существующих торговых марок целевых сегментов компании Милавица получены следующие данные, представленные в таблице (таблица 2.3.1)

 

Таблица 2.3.1 Характеристика торговых марок 

Торговая         марка       критерии  выбора	Alisee	Aveline	MILAVITSA						Hidal-go
			Clas-sic	Fas-hion	Seaml-ess	Корр. белье	купальники	я-мама
цена	+++++	++	+++	++++	+++	+++	++++	+++	+++
качество	+++++	+++	++++	++++	++++	+++	+++++	+++	+++++
разнообразие  размеров	+++	++++	+++++	+++	+++	+++	+++++	++++	++++
удобство
разнообразие ассортимента	+++++	++	+++	+++++	++	++	+++++	+++	+++
популярность	+++	+++	+++++	++++	++	+	++++	+++	++
Уровень дохода	+++++	++	+++	++++	+++	+++	++++	+++	+++
возраст	25-40	15-30, 40+	25+	25-40	18-30	40+	18-35 35-50	20-35	20+