Сегментация рынка потребительских товаров на примере СП ЗАО «Милавица»

Недостатком сегментации  следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением  различных способов распределения. В современной рыночной экономике  каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

Проводя сегментацию  рынка каждая фирма решает два  вопроса:

1. Сколько сегментов следует охватить?
2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать  те цели, которые она перед собой  ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

• массового маркетинга;
• концентрированного маркетинга;
• дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия  заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого  из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

Неправильное  проведение сегментации связано  в основном с тем, что специалисты, выполняющие сегментирование, напрочь  забывают цель своей деятельности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ума, суть которого сводится к дроблению рынка на максимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеет много сегментов, на которых она может реализовывать свой товар, если это действительно различные сегменты, различие которых должно определяться тем, предъявляют ли данные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегментирования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить их наилучшим образом удовлетворить. Главное, что может помочь выявить разнообразные требования, - это понять, почему вообще потребители предъявляют различные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же товар мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Таким образом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями.

Следует отметить, что при выполнении сегментирования  на первом этапе стоит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости и достаточности  понимается, что количество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качественной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, чтобы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требованиях к товару (достаточность).

В заключении следует  подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для  улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании  сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо  дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий. Если никакие, надо начать процедуру сначала.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные принципы сегментирования

 

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять пять основных принципов:

- различия между  сегментами;

- сходства потребителей;

- большой величины  сегмента;

- измеримости  характеристик потребителей;

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в  результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия  каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [1, с. 213]

В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

 

1.3 Механизм сегментации

 

Перед рассмотрением  вопроса о сегментации рынков необходимо отметить следующее. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Механизм сегментации  рынка для любого предприятия  заключается в последовательном прохождении ряда этапов, которые  можно отобразить в виде следующей  схемы (рис.1.3.1 )

 

Рис.1.3.1 Этапы сегментации.

1. Как видно из рисунка  первым этапом или шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

Сегментация рынка  может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий сегментации - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы,

Признак сегментации - способ выделения данного сегмента на рынке; объективный показатель, устанавливающий принадлежность потребителя к определенной группе, выделяющейся общими устойчивыми характеристиками.

 

 

Таблица 1.3.1

Основные критерии сегментации рынка товаров потребительского спроса

Признаки  сегментации	Условная  характеристика
1. Географические
Континент	Австралия, Америка, Азия, Европа
Страна	Республика  Беларусь, Российская Федерация, Соединенные  Штаты Америки, Германия, Япония и др.
Регион (области)	Минская область, Могилевская область, Брестская  область, Гомельская область, Витебская  область, Гродненская область
Город	Минск, Орша, Могилев, Пинск, Солигорск, Могилев и др.
Плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения к площади проживания этого населения (чел./км2)
Климат	Континентальный, резко-континентальный и др.
2. Демографические
Возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 25-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи	Холостяки, молодая  семья без детей, молодая семья  с детьми школьного возраста, супружеские  пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми, пожилые супруги без детей, одинокие пожилые люди
3. Социально-экономические
Род занятий	Работники умственного  труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели и др.
Образование	Среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее
Отношение к  религии	Православные, католики, протестанты, иудеи, мусульмане, атеисты и др.
Национальность	Белорусы, русские, поляки, немцы и др.
Уровень доходов	от 100 до 500 тыс. руб., от 500 до 900 тыс. руб., от 900 до 1300 тыс. руб., от 1300 до 1700 тыс.руб., от 1700 до 2100 тыс. руб, более 2100 тыс.руб.
Численность работников на предприятии-потребителе	До 20 человек, от 21 до 50 человек, от 51 до 100 человек, от 101 до 250 человек, от 251 до 700 человек, от 701 до 1000 человек, свыше 1000 человек
Годовой товарооборот предприятия потребителя	До 100 млн.руб., от 100 до 350 млн.руб., от 350 до 1000 млн.руб., от 1000 до 3000 млн.руб., более 3000 млн.руб.
Уровень цен  потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
Стремление  к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, продвижения  и др.
Финансовый  потенциал предприятия-потребителя	Высокий, средний  стабильный, средний нестабильный, нестабильный
4. Психографические
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Авторитарный, увлекающийся, честолюбивый, придерживающийся принципа «как все» и др.
Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и  др.
Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
5. Поведенческие
Мотивы совершения покупок	Экономия, статус, надежность, престиж и др.
Искомые выгоды	Качество, сервис, снижение затрат в процессе использования  и др.
Тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Интенсивность потребления	Покупает мало, но часто; покупает много и часто; покупает редко и много; покупает редко и мало
Приверженность к марке	Покупает товар  только одной марки, не ориентируется  на марку
Отношение к  предприятию	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

 

В отечественной  и зарубежной литературе при сегментировании  рынка потребительских товаров  обычно рассматриваются поведенческие, психографические, географические, социально-экономические и демографические признаки (табл. 1.3.1).

Географическая  сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая  сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление  рынка на группы в соответствии с  обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые  ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.