Розничная торговля в условиях современного рынка

После того как  показатели отобраны, эксперты из соответствующих  подразделений присваивают им баллы. Затем по каждой анализируемой товарной позиции рассчитываются суммарный  балл с учетом ее весомости, а также  удельный вес в общей сумме  баллов. В соответствии с результатом  и формируется структура ассортимента.

В заключение нужно отметить, что эффективность  оптимизации ассортимента зависит  от того, насколько регулярно она  проводится. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно раз  в полгода (эта цифра может  варьироваться в зависимости  от отрасли и динамики рынка), а  при смене маркетинговой политики - немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен - для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время.

Кроме того, необходимо наличие жесткого регламента пересмотра ассортимента. Он должен содержать  следующие основные положения:

• периодичность проведения оптимизации структуры ассортимента;
• состав подразделения, ответственного за проведение оптимизации структуры ассортимента;
• описание применяемой методики;
• перечень ответственных лиц и т. д.

Помимо оптимизации  существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы  выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое  влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара.ИП«Знайка» предпринимает активные действия для форсирования развития рынка, такие как диверсификация рисков, улучшение товарного ассортимента, повышение качества обслуживания населения и совершенствование технологий продаж.

ИП «Знайка» проводит активную маркетинговую политику по изучению потребительских предпочтений, проводит анализ спроса и оперативно реагирует на его изменения.

3.2 Мероприятия по стимулированию  продаж

 

 

Рынок розничной  торговли на российском рынке характеризуется  увеличением конкуренции между  отечественными розничными сетями, а  также приходом на российский рынок  зарубежных розничных сетей. Объем  продаж по многим категориям товаров  быстро достигает насыщения. Предприятия  новых для российского рынка  форматов предлагают цены, значительно  более низкие, чем магазины. Владельцам магазинов приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций  на рынке.    Для укрепления конкурентных позиций руководство «Знайка» предпринимает усилия по формированию наиболее конкурентоспособных цен на реализуемую продукцию.

Приводится  перечень факторов конкурентоспособности  магазина «Знайка» с описанием степени их влияния на конкурентоспособность производимой продукции (работ, услуг).

Основными факторами  конкурентоспособности торговой сети «Знайка» является:     увеличение постоянного круга покупателей и привлекательности магазина для новых потребителей.

Повышение покупательской способности населения и рост платежеспособного спроса, связанные со стабильностью экономики;      

новые технологии, применяемые в торговле;     

повышение качества обслуживания;     

увеличение  ассортимента.

Покупатель  становится все более разборчивым  и капризным. Уже недостаточно просто открыть магазин и считать, что  покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис.

Рассмотрим  основные цели мероприятий по стимулированию продаж:     

увеличение  объема продаж по магазину в целом     

оптимизация запасов     

оптимизация потоков покупателей     

привлечение дополнительных покупателей     

повышение лояльности покупателей.     

Основная  цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Разработать программу сотрудничества с средними учебными заведениями, для целенаправленной работы по заявкам. Таким образом решаются две проблемы: увеличение уровня продаж, пополнение фонда библиотеки и обеспечение изданиями учебного процесса. Использование разнообразных форм и методов торговли, направленных на увеличение продаж, например: участвовать в ярмарках, создать свой сайт и принимать заказы по интернету, в летний период перед входом в магазин поставить столик  с товаром.

Кроме того важным является установление непосредственного  контакта с потребителями, поэтому  к каждому празднику организовывать подбор интересных исторических фактов, ставить сценки, использовать персонажей для зазыва покупателей в магазин, проводить акции с августа по октябрь « каждому первоклашке альбом с красками в подарок»

Если магазину важно увеличить продажи конкретного  товара. В этом случае организовывают акции, скидки, подарки. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре.

Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия. В этом случае целью является привлечение  покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие - увеличение количества покупок. В этом случае можно поощрять покупателей сувенирами при покупки товара. Наиболее абстрактная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде - изменение лояльности покупателей к магазину. Его измерение возможно с помощью проведения маркетинговых исследований - опросов покупателей.

Оставив технологию проведения мероприятий (она требует  отдельного детального рассмотрения) перейдем к последнему по порядку, но далеко не последнего по важности этапу - оценке эффективности мероприятия. Зачастую ритейлеры не уделяют должного внимания анализу эффективности проведенного мероприятия. Одна из причин этого - недостаточно развитые информационные системы. Многие из них не позволяют проводить детальный анализ, а суммовой дает очень расплывчатые результаты из-за множества других параметров, влияющих на изменение суммовых показателей. Например, для оценки эффективности введения скидки на определенную группу товаров необходимо иметь точные данные о том, сколько таких товаров продавалось, в какое время, с какой маркой. Суммовой же показатель (увеличение оборота магазина) очень слабо отражает эффективность мероприятия. Оборот может увеличиться по разным причинам, не связанным с проведением мероприятия - от временного закрытия ближайшего магазина-конкурента до изменения погоды.

3.3 Мероприятия по привлечению покупателей

 

 

Очень перспективной  с точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям  помочь потребителям совершить покупку  более обдуманно.

Все более  широкое распространение, как за рубежом, так и у нас получает предоставление магазином бесплатных консультаций специалистов по профилю. Для этого персонал повышает уровень  квалификации.

Актуальным  направлением является предоставление информации посредством аудио, видео  и электронных средств в магазине. В частности, большое будущее  специалисты сулят всевозможным справочным системам - от мониторов, демонстрирующих  ролики, до полноценных информационных киосков. В перспективе такие экраны могут быть установлены в зале. Практика показывает, что зачастую подобный способ информирования покупателей оказывается более действенным, чем использование промоутеров.

Хороший эффект привлечения внимания покупателей  дают собственные печатные брошюры, сообщающие о текущих ценах, скидках, распродажах, подарках.

На покупательское поведение влияет и предоставление покупателям сопутствующей информации, позволяющей сориентироваться в  окружающей среде, например, такая часть  оформления торгового зала как схема  расположения отделов или товаров  в магазине.

Привлечение потребителей за счет использования  наглядной выкладки.     Хотя многие директора и не отдают себе в этом отчета, но размещение товара на полках, то есть основная выкладка - один из главных инструментов продаж магазина. В некоторых магазинах забывают, что полки, вне всякого сомнения, самое важное, что есть в их распоряжении.

Размещая  товары в торговом зале и планируя меры по стимулированию сбыта, менеджер магазина должен четко определить задачи, которые при этом необходимо будет решить. Товар может находиться в зале, но если он выставлен не в нужном месте, потребитель просто не найдет его - пройдет мимо, не обратив внимания.

Чтобы определить, какую часть торгового зала должны занимать товары, той или иной группы, надо соотнести объем их продаж (за день, за неделю, за месяц) с общим  объемом продаж магазина и полученный процент экстраполировать на торговую площадь. Правильное размещение должно обеспечивать демонстрацию наиболее привлекательных  качеств того или иного товара, той или иной марки продукции. И продавец, и менеджер должны понять, что красиво представленный товар - это не тщеславное желание поставщика или пустое требование руководителя магазина. Это необходимая составляющая процесса торговли. Если вы не преподнесете товар грамотно, не продемонстрируете его достоинства покупателям, он у вас не продастся.

Покупатель  тратит от 10 до 20 секунд на то, чтобы  выбрать нужный товар из предлагаемого  ассортимента. Поэтому, заботясь о продвижении  товара, вы должны обеспечить потребителю  быстрое и удобное нахождение его на полке.

Естественно, нужно учитывать специфику потребительского спроса на разные товары. Потребители  некоторых товарных групп заранее  знают, какую именно книгу они  купят, и, в случае ее отсутствия, они  либо приобретут известный аналог, либо уйдут без покупки. Но наличие  таких консервативных потребителей не отменяет правила: клиент должен быстро найти нужный товар.

Располагая  товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны  для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в вашем магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания. 

Известен  принцип чересполосицы, при котором  товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить  свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести книг, а одной-двух. Неверно распределив товары в зале, вы сами принудили его к тому, чтобы он сделал меньшую покупку.

По этой же причине основные товары следует  размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину  человек возьмет больше товара. Это  довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

Известно, что  с одних полок товар продается  лучше, с других хуже. Полки, которые  находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок  вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов  продаж.

Решая, какой  товар ставить на полки, находящиеся  на уровне глаз, следует руководствоваться  все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, сопутствующие  рекламные материалы, плакаты и  т.д.).

На самых  нижних полках должны быть размещены  товары, которые покупают не импульсивно, а осознанно. 

Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать  продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном  пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Удлинители  полок. Удлинители полок позволяют  повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять  зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых  навалом складывается уцененный  товар, также могут найти применение.

Идеология основной выкладки

Если учесть, что всего лишь около 5 процентов  всех магазинных продаж падает на специальные  выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

обзор;

доступность;

опрятность;

соответствующий вид товаров переднего ряда;

заполненность полок;

привлекательность упаковки;

маркировка  цены;

определенное  место на полке;

постоянное  восполнение запасов.

Обзор. Товар  должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного  спроса, раскупаемые в большом  количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей  магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней полке товары должны размещаться  с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы  покупатель мог без затруднения  снять товар оттуда. Это облегчает  покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала  и затрудняет хищения. Полки могут  располагаться довольно высоко для  максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке  должен выкладываться в разумных количествах.