Рекламная кампания

    - положение рекламируемой марки относительно двух или трех конкурирующих с ней марок по главным параметрам имиджа и основных направлений пробной стратегии;

    - потребительские привычки, связанные с данным товаром.

    Этот  первый этап позволяет сдвинуться с  нулевой отметки и служит базой для сравнения с результатами, полученными в ходе исследования <после>.

    Второй  этап: исследование <после>.

    На  выборке из целевой аудитории  проводят:

    - повторение вопросов, задававшихся на стадии <до>:

    опросы на запоминание рекламного плаката и воспроизведение различных его элементов

    опросы, касающиеся контактов со средствами наружной рекламы и попутно - с другими средствами информации, используемыми в данной рекламной кампании.

    Не  касаясь других методов оценки, хотелось бы подробней остановиться на оценке имиджа, так как его формирование является главной темой настоящей работы.

    Хороший способ оценить имидж состоит  в том, чтобы подвергнуть лиц, входящих в состав представительной выборки, тестированию с помощью  семантического дифференциатора и одновременно провести тестирование конкурентов. Так получают сопоставимые данные о положении различных марок на рынке до и после рекламной кампании, а также в отдельные промежутки времени.

    Семантический дифференциатор: шкалы установок  и мнений, используемые для тестирования, чтобы получить представление об отношении потенциальных потребителей к своей марке и маркам конкурентов.

3.3. Рекомендации по  совершенствованию  процесса разработки  рекламной кампании  на предприятии  ООО «Югстройресурс»

      Предприятию ООО «Югстройресурс» необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

      Всего следует выделить 6 этапов рекламной  деятельности предприятия, без которых  будет невозможно добиться эффективной  организации рекламной работы.

      1 этап.

      Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями  руководства и руководителями различных направлений деятельности предприятия на текущий момент.

      Целями  имиджевой рекламы могут быть:

• нейтрализовать притязания конкурентов;
• добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров;
• осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием;
• расширить рыночную долю на рынке кондиционерного оборудования;
• удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;
• превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;
• убедить покупателей в качестве и надежности предлагаемого оборудования;
• напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки;
• убедить покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала;
• проинформировать покупателя о новых ценах.

      2 этап.

      Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

      При проведении этого этапа работы каждый предприятие должно досконально  изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий.

      3 этап.

      На  третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств  рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.

      Основной  задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

      Можно рекомендовать проводить эту  работу на предприятии ООО «Югстройресурс» в такой последовательности:

1. На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач.
2. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.
3. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.
4. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

      Для данного предприятия  приоритетными  средствами являются мероприятия в  средствах массовой информации; а  также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей.

      Наиболее  эффективными средствами при продаже  товаров технически сложных и  дорогостоящих изделий являются прямая почтовая реклама; печатная реклама  в виде рекламных каталогов, проспектов и буклетов; рекламные публикации и статьи в узкоспециализированных журналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специально организуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок и ярмарок, а также в ходе различных мероприятий "паблик рилэйшнз".

      После завершения работы по выбору оптимальных  средств рекламного воздействия  намечается единая творческая стратегия  будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

      Если  работы по определению целей и  задач рекламной кампании, по выявлению  групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.

      4 этап.

      Выдача  заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

      В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию  следует:

• четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;
• указать группы целевого воздействия;
• изложить свои пожелания по творческому решению;
• оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

      К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной  символики, проекты текстовой части  рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности  с фотографиями, диапозитивами и прочим.

      После проработки заказов рекламодателя  специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для  подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий  в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.

      При подписании договоров предприятие  должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.

      5 этап.

      Совместные  подготовительные работы с представителями  специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным  и качественным выполнением заказов  и договоров на рекламные материалы  и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Эти совместные подготовительные работы должны состоять также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов.

      Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.

      6 этап.

      Анализ  эффективности проведенных рекламных  мероприятий и корректировку  стратегии и тактики рекламной  работы предприятие должно  проводить  исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.

      На  этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными в результате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей.

      Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем.

      После завершения последнего этапа начинается

• новый цикл работ;
• определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний;
• уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия;
• разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий);
• выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       Рекламная кампания — это комплекс рекламных  мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с  целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

       Основные  этапы разработки рекламной кампании

       А) Определение целей рекламной  кампании.

       Б) Разработка рекламной идеи.

       В) Предварительный выбор средств  распространения информации.

       Г) Составление бюджета рекламной  кампании

       Д) Разработка концепции рекламных  обращений  и их испытание.

      Как в ходе, так и по окончанию проведения рекламной кампании необходимо проводить  оценку ее эффективности. Сегодня существуют различные методы оценок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки, поэтому вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым.

      ООО «Югстройресурс», одно из крупнейших риэлтерских агентств и известная строительная компания, находится и функционирует в среде. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов, а также анализа внешней среды были проанализированы сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании «Югстройресурс». Пользуясь репутацией, имиджем, опытом, связями и осуществляя нововведения, можно воспользоваться возможностями, которые предлагает внешняя среда, и справиться с угрозами внешней среды. Таким образом, положение ООО «Югстройресурс» оценивается как стабильное. Общество очень перспективно. Но исследуя рекламную деятельность, заметна негативная тенденция: