Рекламная кампания

    Можно говорить о следующих уровнях воздействия рекламы имиджа на целевую аудиторию:

    когнитивное (информация о фирме, предоставляемых  услугах, филиалах и т.п.);

    суггестивное (доказательства порядочности и безупречной  работы агентства; использование цвета  и других факторов для внушения на подсознательном уровне).

    Надо  отметить, что реклама имиджа в  отличие от товарной не сообщает готовых  решений, выводов, мнений. Деятельность фирмы преподносится методами косвенной  пропаганды; широко используется влияние  предписантов, т.е. лиц, предписывающих выбор, советчиков (их рекомендации имеют большой вес), а также институциональных субъектов влияния (органов государственной и исполнительной власти, ассоциаций потребителей и т.д.). Рекомендовать риэлтерское агентство могут не только вышеперечисленные лица, но и клиенты, которые уже обращались туда и остались довольны результатами и отношением.

    Велик процент тех, кто совсем не собирается работать с агентством, и при проведении сделки будет искать варианты самостоятельно, что показывает определенную степень недоверия. Вокруг агентств до сих пор существует определенный миф о непорядочности.

    Общая структура подаваемой рекламы такова, что люди не видят разницы между  агентствами, не запоминают конкретных названий (символики, услуг) и готовы обратиться в любое из них, которое будет "под рукой". С этой точки зрения наружная реклама и открытие районных филиалов играет немаловажную роль в развитии агентства.

    Сделать рекламу эффективной может не только размещение в "самой читаемой газете", но ряд условий, которые должны соблюдаться при составлении рекламных модулей и объявлений.

    Рекламное обращение воспринимается человеком  настолько, насколько оно ему  интересно. Интерес вызывается набором  вполне определенных стимулов, которые  хорошо известны практическим психологам. Одним из основных стимулов является новизна информации. В рекламных сообщениях на тему недвижимости информация в основном однородна. При такой плотности однородной информации привлечь к себе внимание - вопрос номер один. Кроме того, клиенту должно понравиться то, что он увидел, и он должен это запомнить.

    Модульная реклама обладает достаточно широкими возможностями воздействия. Ее инструментами, как уже было сказано выше, являются цветовое, текстовое и графическое  воздействие (его ассоциативный аспект), целый ряд инструментов визуальной суггестии (внушения).

    Первое, что бросается в глаза, это  цветовая гамма. Общий принцип - модуль должен выделяться и не должен раздражать. В этом плане не рекомендуется  пестрая расцветка, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Взгляд на таких модулях задерживается не долго, к тому же это мешает считыванию информации.

    Наиболее  приемлемый вариант - три цвета (черный учитывается). Хороший пример использования этого подхода - реклама каталога "Все квартиры Петербурга". Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Черно-белые модули вообще не рекомендуется размещать в цветной среде, - они воспринимаются как фон и больше способствуют укреплению имиджа конкурентов, чем запоминаемости фирмы-рекламодателя.

    С другой стороны, достаточно выигрышно  воспринимается реклама, играющая оттенками  одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается. Стабильно срабатывают так называемые «ловушки для внимания» - неперегруженные модули с мягкой расцветкой. Это придает его рекламе выдержанный, классический стиль.

    Особую  осторожность следует проявлять  с агрессивными цветами - красным, черным, темно коричневым: они угнетают. При их неумеренном использовании  возникает крайне негативная реакция. Агрессивные тона просто вынуждают  идентифицировать модуль, как рекламу воинствующей организации.

    Таким образом, целесообразно немного  видоизменить логотип агентства  с черно-белого, как он дается в  печатной рекламе на более интересный по цвету. Например, темное изображение  на светлом, пастельном фоне. Эту задачу лучше поручить художнику-профессионалу.

    Второй  важный момент - графический дизайн. На скромной площади модуля много  текста разместить не удается. Вариант  «втискивания» необходимой информации путем заполнения модуля целиком  текстом тоже не подходит - перегрузка восприятия наступает почти сразу же. Клиенту просто лень это читать. Возможно графическое решение этой проблемы.

    Такие качества предоставляемых фирмой услуг, как надежность, безопасность, точность, устойчивость, скорость предоставления можно отразить в форме и содержании графического изображения. Так же неплохо дополняет текст отражение в рисунке сути услуги. В настоящий момент это учитывается чаще всего как изображение той же недвижимости (модули агентств "Петербургская Недвижимость", "Бургомистр"). Хороший эффект дает печать фото.

    На  практике графикой пользуются редко  и не всегда продуманно. А ведь существует и оборотная сторона медали. Агентство "Норд" дает графическое изображение  зданий, однако оно не сразу идентифицируется и невыгодно делит изображение на отдельно взятые куски. Применение броского, но «случайного» рисунка может дать непредсказуемый результат. Несмотря на местоположение (среди информационных блоков на тему недвижимости) модуль агентства Пилигрим часто воспринимают как рекламу бюро путешествий.

    Немаловажный  момент - рисунок должен быть понятен, если вы намеренно и целенаправленно  не хотите озадачить клиента. Методы работы на контрастах существуют, но это  очень сложная, не решаемая "вдруг" задача. Именно поэтому желательно иметь простое, понятное, четкое изображение.

    Существует  правило, при выполнении которого сообщение  становится рекламой. Оно гласит: "Воздействуй  на эмоции!" Реклама должна быть интересной. Как сделать рекламу недвижимости интересной, чем привлечь внимание - вопрос к творческой части рекламистов.

    Кстати, крупногабаритные модули, являющиеся носителями целевой рекламы, отлично  привлекают внимание и выполняют  при этом функции рекламы имиджевой. Названия таких агентств знают также  и те, кому элитная недвижимость не по карману. Многим просто интересно рассматривать картинки. Поэтому фирме необходимо разработать изображения в своем оригинальном стиле начала века.

    Немногие  используют и чисто психологические  техники, которые могли бы помочь в сложной задаче привлечения клиентов. К числу суггестивных графических инструментов можно отнести свойства изображений воздействовать на подсознательную область. Это и преувеличение яркости цветов по сравнению с натуральными, некоторые виды "переливов", и особая четкость изображения, и преувеличение некоторых реальных размеров.

    А так же уместное использование цветов из фиолетовой области, визуальные парадоксы, влияние на клиента через всевозможные ассоциативные ряды, маркировка текста цветом. Можно расположить побуждающий  к действию слоган в так называемой "трансовой" зоне. При разборе конкретных модулей агентств недвижимости эти приемы почему-то не используются в принципе.

    И, наконец, рассмотрим текст обращения. Фактически, если текст не содержит эмоциональных ударений, он не является рекламой. По сути - это информационное сообщение.

    Рекламные тексты агентств, как выяснилось, особым разнообразием не отличаются. Небольшая  разница, конечно, есть, но для потенциальных  клиентов это не играет большой роли. Оказывается, если в модуле сообщается только о "покупке - продаже", многими подразумеваются и остальные услуги. В этом плане краткий модуль только выигрывает - появляются дополнительные резервы площади. Можно, например, банально увеличить размер шрифта.

    Например, можно сделать так. Чтобы графическая часть в модуле совершенно отсутствовала, но запоминаемым его бы делает крупный формат шрифта (практически 50% площади модуля).

    Просто  сухая информация не позволяет как-то значительно проявиться фирме на фоне конкурентов - если, конечно, не предлагается оригинальное Know How. В условиях подачи сухой информации задача отстройки от конкурентов практически не выполняется. В чем разница между агентствами - не ясно. Возникает ситуация, когда благоприятное впечатление оставляют модули с минимальным количеством информации, но приятные на вид.

    В рекламе агентств почти отсутствует  работа по коррекции отрицательных  стереотипов. Акцент на положительных  аспектах услуг имеется. К сожалению, этот акцент так же, как и перечень услуг стандартен и не всегда работает, так как в текстах присутствуют ошибки. Наиболее распространенные из них: подмена логики для аудитории логикой для себя ("мы помним наши традиции" - "Гарантъ"), рассогласование с фоном ("последние квартиры" на бледном фоне "ПАН"), принижение психологической позиции клиента ("мы уже нашли то, что вы искали" - "Дом Плюс").

    Общую ситуацию можно определить как рекламу  конкретных логотипов или названий. Видимо, оригинальные шаги по продвижению  своих услуг еще впереди.

    Принимая  во внимание перечисленные факторы можно предложить следующие варианты рекламных слоганов:

    Исходя  из всего вышесказанного, примерный  образец рекламного обращения можно  представить следующим образом:

    

    Рис.3.1.1 - Примерный образец рекламного обращения

    Логотип фирмы (название, эмблема), Информация о фирме официальные реквизиты  и т.п. (адреса филиалов, часы работы и т.д.)

    Что касается планирования сроков и места  проведения рекламной кампании, то тут можно предложить следующее:

    Местом  проведения кампании можно считать  Волгоград и те пригороды, на которые  распространяется деятельность агентства.

    На  реализацию рекламной программы  предполагается выделить 1 месяц, по истечении  которых предполагается провести сравнительный анализ эффективности. По его результатам будут намечены дальнейшие направления рекламы фирмы.

3.2. Оценка эффективности  разработанной кампании  для ООО «Югстройресурс»

    В рекламной кампании контроль, который  должен сопровождать любую деятельность, становится актуальным до ее проведения (предварительные испытания) и после (последующий анализ).

    Однако  предварительные и последующие  тесты призваны только снижать степень  неопределенности: не следует требовать, чтобы они предсказали успех  или провал кампании.

    Оценивая  рекламную кампанию, стремятся проверить  основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

• Внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу
• Идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с маркой фирмы, с рекламодателем
• Доступность для понимания: улавливается ли смысл?
• Надежность: улавливается ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?
• Внушаемость: вызывает ли подтекст рекламного обращения благоприятные ассоциации?
• <положительный> интерес: т.е. достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

    Предварительные испытания оказываются полезными  для того, чтобы наглядно убедится в правильности выбранной линии  рекламы. Они проводятся на выборке  из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании, - и все это в условиях, возможно более приближенных к реальным условиям кампании, чего в действительности очень трудно достигнуть.

    Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле за воздействием рекламы.

    Существуют  различные методы оценки рекламы, определенные приемы, позволяющие оценить эффективность  коммуникации (т.е. различные тесты), с помощью которых определяют, достигнуты ли цели, поставленные перед рекламой.

    В настоящей работе приведена схема  тестирования для наружной рекламы:

    Задача: определить посредством исследования по системе <до после> результаты кампании наружной рекламы.

    Методика  проведения оценки:

    Первый  этап: исследование <до>.

    Определяют:

    - различные уровни известности нашей марки и марок конкурентов (широкая известность; спонтанная известность; известность, которую нужно поддерживать);