Рекламная кампания

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

       Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и  обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию. Разработка рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Следовательно, тема дипломной работы актуальна.

       Цель исследования – на основе результатов анализа маркетинговой среды разработать рекламную кампанию ООО «Торговый дом «Югстройресурс».

      Чтобы добиться намеченной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность рекламной кампании
2. Рассмотреть основные этапы разработки рекламной кампании
3. Охарактеризовать методологию оценки эффективности рекламной кампании
4. Проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Торговый дом «Югстройресурс», а именно внутреннюю и внешнюю среду и рекламную деятельность
5. Разработать имиджевую рекламу для ООО «Югстройресурс»
6. Оценить эффективность разработанной рекламной кампании

      Объект  исследования – маркетинговая и  рекламная деятельность ООО «Югстройресурс». Предмет – система организационно-экономических отношений по поводу управления маркетингом.

      Теоретической и методологической основой исследования послужили диалектический подход, системный  и функционально – структурный метод исследования, табличные и графические приемы. В процессе исследования были использованы научные труды отечественных и зарубежных ученых, а так же электронные ресурсы.

      Работа состоит из введения трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

      В первой главе освещаются теоретические  аспекты разработки рекламной капании  и методик оценки ее эффективности. Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности ООО  «Югстройресурс». В третьей главе  осуществляется разработка рекламной  кампании для вышеуказанного предприятия и даются рекомендации по совершенствованию данного процесса.  
 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1. Сущность рекламной  кампании

       Рекламная кампания — это комплекс рекламных  мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной  кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

       На  высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

• во-первых, они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
• во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
• в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
• в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

       Этот  комплекс условий возникает вне  зависимости от того, рекламируется  ли товар массового спроса или промышленного назначения.

       Независимо  от сроков проведения, каждая рекламная  кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

       При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

       Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий. Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности). Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

       Результатом совместных действий всех перечисленных  структур является составление плана  рекламной кампании на определенный период. Эффективность рекламных кампаний напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

1.2. Этапы разработки  рекламной кампании

       Основные  этапы разработки рекламной кампании;

       А) Определение целей  рекламной кампании.

       Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Т.е. каким  путем спланированы все мероприятия  по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей). Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

       В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключаются  в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной - стоит потребитель.

       Производитель, прежде чем начать выпуск продукции  исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

       Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена  рекламная кампания. Цель может заключаться  в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

       То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого:

• от ее стратегии;
• от размера самой фирмы или предприятия;
• следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера);
• от целей на рынке вообще;
• от конкретной сложившейся рекламной ситуации;
• от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

       Рекламную кампанию можно классифицировать в  зависимости от того, предназначена  ли реклама напоминать, увещевать  или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

       Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

       Б) Разработка рекламной  идеи.

       Для того чтобы обеспечить эффективное  достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

       1. Что представляет собой объект  рекламы?

       2. Кого следует подвергнуть воздействию  рекламы?

       3. Где должны распространяться  рекламные сообщения?

       4. Когда должна осуществляться  реклама?

       Ответы  на эти вопросы позволяют принять  решение о том, как проводить  рекламные мероприятия, подумать над  содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации. Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии.

       Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

       Оформление  идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение  и т.д.) и формируется программа  рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

       «Рекламная  стратегия» и «рекламная идея» –  два близких  термина. Разработка рекламной стратегии состоит  в том, чтобы определить, какой  утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.