Рекламная кампания

      Использование метода тестирования продаж тоже имеет  свои пределы. Адекватное тестирование продаж — дорогостоящая процедура. Чтобы организовать его, нужно потратить немало времени; кроме того, он требует точной оценки покупательского поведения большого числа людей. Дополнительная проблема — выбор контрольного региона. Не рекламируя свой товар среди живущих там людей, компания рискует «сдать их без боя» своим конкурентам.

      Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. 

      Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе  познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), — мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение (так было, например, когда одна компания, торговавшая по почте, предложила в обмен на готовность рекламировать ее торговую марку бесплатно пару красивых носков), есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно. Есть и люди, которые вернут любой купон лишь только потому, что любят получать почту. В каждом отдельном случае трудно сказать, сколько купонов получено от тех, кто привык вырезать и отправлять все купоны подряд, и от тех, кто серьезно заинтересовался рекламируемым товаром.

      Возврат купонов может свидетельствовать  о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно. Скидки, предоставляемые супермаркетами предъявителям купонов, — более эффективные катализаторы продаж, нежели эквивалентное снижение цены самим магазином.

      Исследование  эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы  на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром
• общее отношение к рекламе
• сложившийся образ фирм

      Для определения эффективности рекламной  кампании проводятся только количественные исследования и используются следующие методы (Таблица 1.3.2.)

      Таблица 1.3.2 – Методы исследования

        эффективности рекламной  кампании

Для получения  определенной информации задаются конкретные вопросы:

      1) Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании

      Какие торговые марки вы знаете?

      Первая  названная марка (top-of-mind) – это  косвенный показатель лидерства  на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки)

      Спонтанное  знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

      Какие торговые марки вы знаете из данного  списка?

      Знание  с подсказкой (наведенное знание, пассивное  знание) – определяет степень конкурентности рынка.

      2) Знание рекламы данной категории товаров

      Аналогично  уровню знания марки фиксируется  как спонтанное, так и наведенное знание.

      Cуществует  метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

      К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для  изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.

      Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается известность  каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.

3) Отношение к рекламе в целом

      Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.

      4) Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания

      Для будущих кампаний очень важно  оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели  хотели донести до потребителей, как  именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

      5) Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы

      Обычно  вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать  о данной торговой марке после  того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагаю  определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.

      Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените  по пятибалльной шкале (где 5 – полностью  согласен, 1 – совсем не согласен).

      6) Влияние рекламы на поведение потребителя

      В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

      На  этот вопрос «Как оценить эффективность  проведенной или планируемой  рекламной кампании?» не всегда можно  дать точный ответ, так как все  зависит от особенностей проводимого  рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно оценить имиджевую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.

      Делая выводы по главе 1. можно сказать, что рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной  кампании, в результате она достигает успеха в своей деятельности. Но определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Сегодня есть различные методы оценок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки, поэтому вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТОРГОВЫЙ ДОМ «ЮГСТРОЙРЕСУРС»

2.1. Общая характеристика ООО «Торговый дом «Югстройресурс»"

      ООО «Югстройресурс» - общество с ограниченной ответственностью, многопрофильная компания, созданная в 2003 году.

      В первые годы своего существования (2003 - 2005гг.) основным направлением деятельности ООО «Югстройресурс» было строительство жилых и торгово-офисных зданий. В последующие годы спектр услуг значительно расширился, и в результате компания стала одним из крупнейших риэлтерских агентств.

   Сейчас  главными направлениями деятельности  являются:  

- купля-продажа комнат и квартир - услуги желающим купить, продать объекты жилой недвижимости, в том числе элитные;

- продажа квартир в строящихся домах - подбор квартир, оценка рисков, помощь в оформлении договоров долевого участия;

- аренда квартир - услуги для тех, кому надо сдать или снять в Волгограде квартиру, комнату посуточно или длительно. Характерной особенностью развития рынка долгосрочной аренды квартир Волгоград является то, что после кризиса 1998 г. ставки аренды квартир, хоть и неравномерно, но неизменно растут. Агентства недвижимости сходятся во мнении, что главными причинами этого явления считаются повышение спроса на аренду квартир, рост доходов населения (в первую очередь, именно той экономически активной части населения, которая вынуждена идти на рынок аренды, чтобы снять квартиру или комнату), изменение структуры предложения квартир в аренду, значительный рост коммунальных платежей. Среди указанных факторов роста ставок аренды для квартир и комнат наибольший интерес вызывает изменение структуры предложения: на рынке аренды квартир: увеличивается количество и доля качественных квартир. Аренда квартиры на несколько суток  обходится значительно дешевле гостиничного номера, поскольку даже в однокомнатной квартире можно разместить несколько человек, тогда как в одноместный гостиничный номер разрешат поселиться лишь одному. Значительная часть гостей Волгограда- это семьи с детьми и для них вариант снять квартиру больше подходит, чем номер в гостинице. Аренда квартир посуточно привлекает полной автономностью, наличием кухни; удобна и для тех, кто хочет сделать свой приезд в город конфиденциальным. Стоимость посуточной аренды квартир во многом определяется теми же факторами, что и длительная: местоположение, удаленность от транспорта, состояние квартиры, "начинка" квартиры (мебель, бытовая техника и т.п.). Дополнительно ставка аренды посуточно может варьироваться от количества людей и срока проживания.

- коммерческая недвижимость - услуги по продаже, аренде нежилых помещений и площадей и области (офисов, магазинов, складов, торговых и производственных помещений). Коммерческая недвижимость Волгограда за последние несколько лет активно развивается. Этому способствует возрастание деловой активности в нашем городе, которая обусловлена общей экономической ситуацией в стране и привлекательностью города, как исторического и делового центра. Агентства недвижимости нашего города и аналитики, работающие с коммерческой недвижимостью, называют следующие характерные тенденции рынка: увеличение доли качественных объектов коммерческой недвижимости, строительство и ввод крупных специализированных и многофункциональных объектов, интенсивное освоение спальных районов и пригородов, рост спроса и цен на объекты коммерческой недвижимости. Эти тенденции характерны для всех сегментов рынка коммерческой недвижимости: офисного, торгового, сферы услуг, складского и производственного. Однако, развитие этих сегментов происходит неравномерно. Сегодня самыми развитыми являются рынки офисной и торговой недвижимости. От них значительно отстает рынок складских и производственных помещений. При этом если для офисной и торговой недвижимости специалисты прогнозируют в скором времени насыщение спроса на качественные помещения и стабилизацию цен, то для сегмента складских и производственных помещений - это дело гораздо более отдаленного будущего.

    Особенно  популярна аренда коммерческих помещений  у начинающих свой бизнес фирм и  у динамично развивающихся. Для  первых это, как правило, единственный путь получить необходимое помещение в силу очень высокой продажной стоимости коммерческой недвижимости. Другим аренда коммерческих помещений предпочтительнее покупки, так как при этом бизнес является более мобильным. При необходимости, например, можно увеличить занимаемую площадь, можно оперативно снять другое помещение и переехать в него без лишних материальных затрат.

    Спрос на покупку объектов коммерческой недвижимости в Волгограде был и остается высоким  и в большой степени неудовлетворенным. Многие предприниматели или фирмы готовы купить офис, магазин, склад или производственное помещение для соответственных нужд или в качестве вложения денежных средств, чтобы получать стабильный и достаточно высокий доход от сдачи приобретенных помещений. Однако рынок предлагает недостаточное количество для продажи офисов, магазинов, складов и производственных помещений. В первую очередь это касается качественных помещений. Это происходит из-за того, что собственники не желают продавать свои объекты, приносящие неплохую прибыль от сдачи в аренду. С другой стороны, сдерживающим фактором для владельцев от продажи коммерческих помещений является величина налога, который придется уплатить продавцу, поэтому продажа для него становится просто невыгодной;