Рекламная кампания

    Следовательно, и упор должен был делаться на осуществление  рекламной деятельности, направленной на узнаваемость собственного имени  или образа, т.е. имиджа.

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ ДЛЯ ООО  «ТОРГОВЫЙ ДОМ «ЮГСТРОЙРЕСУРС»

3.1. Разработка имиджевой  рекламной кампании  для ООО «Югстройресурс»

    В настоящее время на рынке города Волгограда существует примерно огромное количество строительных организаций (часть фирм занимается продажей строительных материалов, а часть оказанием услуг в области строительства) и примерно столько же риэлтерских агентств. Все фирмы в принципе заинтересованы в одном и том же - в увеличении объема сделок. Однако продавцов и покупателей на рынке ограниченное - хотя и большое - количество. Поэтому перед фирмой встает вопрос ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что фирма продает услуги, а не конкретный товар. В связи с этим на рынке недвижимости проводится реклама деятельности компании (corporate advertising).

    Такая реклама имеет следующие особенности:

    она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым  покупают товар;

    в других случаях, напротив, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости.

    Таким образом, основной упор любое агентство  вынуждено делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, техническом), и то, как ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном). Задача рекламы в этом случае, с одной стороны, убедить потенциального клиента в надежности, компетентности фирмы, а с другой заставить его полюбить ее. 

Алгоритм  построения имиджевой  рекламы для ООО  «Югстройресурс»

    Для проведения успешной рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, т.е. людей, на которых рассчитана реклама. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

    Для определения этой аудитории нужно  провести сегментирование. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков.

    Мы  будем проводить сегментирование  по методу на потребительском рынке, т.к. именно этот рынок является областью деятельности фирмы. <А priory> означает, что признаки сегментирования предварительно известны. На потребительском рынке услуг это следующие признаки:

    Демографические (возраст, пол и т.д.)

    Географические 

    Психографические (тип личности, соц. среда)

    Мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки)

    По  результатам сегментирования средним  потребителем услуг, оказываемых агентством, является семья из 2-5 человек с  доходом $600-1000 в месяц - т.е. средний  класс. Место проживания – Волгоград и область. Большинство клиентов нуждаются не в приобретении первичного жилья, а хотят улучшить свои жилищные условия. Потенциальный клиент риэлтерского агентства, как правило, настроен недоверчиво и даже враждебно.

    На  следующем этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

    Направление настоящей рекламной кампании уже  известно - это прежде всего создание нужного имиджа. И в рамках этого  направления перед нашей фирмой стоят следующие задачи:

    - поддержать и увеличить известность фирмы как надежного, профессионального, устойчивого агентства;

    - расширить круг преданной клиентуры за счет установления доверительных, порядочных отношений;

    - обновить логотип фирмы, привести рекламные обращения в соответствие с современным стилем жизни целевой аудитории

    Исходя  из этих задач можно наметить предварительный  план рекламной кампании:

    Предварительный выбор средств информации и носителей  рекламы.

    Составление бюджета.

    Разработка  концепции рекламных обращений.

    Испытание рекламных обращений.

    Планирование  рекламной кампании во времени и  территориально.

    Рассмотрим  эти пункты более подробно. В случае согласия с предварительным планом рекламы он может быть окончательно утвержден и дальнейшее осуществление рекламной кампании будет проводиться в соответствии с ним.

Выбор средств распределения  информации

    Носители  рекламы являются проводниками рекламных  сообщений. Под средством рекламы  понимают совокупность носителей рекламы  одного типа. Обычно различают пять больших средств массовой информации: пресса, телевидение, наружная реклама, радио и экранная реклама (в порядке убывания значимости). Другие средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) называются внешними средствами.

    Приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Так как агентство уже давно публикует свою рекламу (как чисто имиджевую, так и рубричную) во всех наиболее известных и пользующихся доверием публики изданиях по недвижимости, нет необходимости использовать прессу для данной рекламной кампании. Однако было бы целесообразным изменить цвет рекламного модуля.

    Пресса  представляет собой избирательное  средство информации в отличие от телевидения и радио, которые  действуют одновременно во всех направлениях. Это позволяет им быть распространителями информации о товарах широкого потребления и принимать рекламу самых крупных рекламодателей. А значит, нам они не подходят.

    Наружная  реклама. Рекламные плакаты и  афиши представляют собой третье по значению средство рекламы. Как и телевидение, наружная реклама всепроникающа, но в отличие от него здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Различают: настенные плакаты, дорожные щиты, реклама в транспорте (метро, автобусах, поездах и вокзалах, аэропортах), рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объектах

    По  результатам телефонного социологического опроса, проводимого ИМКА (Институтом Маркетинга, Консалтинга и Аналитики), десять первых мест по узнаваемости занимают агентства недвижимости, которые проводили широкомасштабную рекламную кампанию в метрополитене и уделяют серьезное внимание своей наружной рекламе. Но такая ситуация характерна для городов, с разветвленной сеткой метрополитена, где это является самым массовым видом транспорта.

    В Волгограде в связи с увеличением  количества маршрутных такси еще  более выгодным стало размещение рекламы как внутри, так и около  дорог. Использование рекламоносителей основано на длительном и каждодневном «навязывании» информации. Пассажир вольно или невольно по несколько раз обращает внимание на яркие красочные плакаты, стикеры, рекламные изображения за окнами. Он сначала машинально, а потом осознанно начинает воспринимать рекламную информацию. Такая реклама позволяет гибко и мобильно использовать различные форматы и цветовые решения при сравнительно низких затратах.

    Для осуществления рекламной программы  предполагается обратиться к рекламному агентству «Креатив». Так как  оно является одной из крупнейших фирм, разрабатывающих средства распространения рекламы, но и с ней налажены личные связи. Это позволит сократить затраты на рекламу без снижения ее эффективности. Так официальная стоимость макета щита 6х3 стоит 5 тыс.руб. Их необходимо изготовить два и разместить на рекламных щитах в центре города: на пресечении пр. Ленина и ул. 7 Гвардейская, пересичении ул. Невская.с ул. Рокоссовского. На сайте http://www.narumedia.ru/price стоимость аренды щита на месяц – 18 тыс.руб.

Стоимость размещения рекламы обойдется в 46 т.руб (Приложение)

      В добавок можно разместить информацию на бесплатном сайте Интернет. Такая реклама нацелена на:

      1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

      2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен  миллионов людей, в том числе географически удаленных.

      3. Реализация всех возможностей  представления информации о товаре:  графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

      4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

      5. Продажа продукции через Интернет. Одно виртуальное представительство  позволит Вам не открывать  новых торговых точек. 

Разработка  бюджета

Административные расходы.

    Эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат персоналу, который занимается информационными  вопросами у рекламодателя.

    Расходы на приобретение рекламного пространства.

    Эта статья самая важная в затратах на рекламу. Рекламное пространство продается либо самими носителями рекламы либо рекламными посредниками. Распространена также практика товарообмена (бартера). Оптимизация затрат может происходить через уменьшение числа посредников (покупка места для рекламы в некоторых случаях может быть даже произведена непосредственно рекламодателем) или, как в данном случае, через личные связи.

    Расходы, связанные с реализацией материала.

    Реклама - это не только концепция рекламного обращения, это также реализация идеи в материале. По договору рекламный модуль печатается бесплатно. В эту статью включаются затраты на изготовление ручек с логотипом фирмы, рекламных плакатов и календарей.

    Расходы на проведение других маркетинговых  мероприятий.

    Сюда  включаются все расходы, которые не относятся непосредственно к затратам на рекламу, но также приходятся на маркетинг (подарки клиентам и т.п.).

    Гонорары.

    Гонорары  выплачиваются за исследования и  работы, которые проводятся по поручению  рекламодателя (разработка логотипа, марки  и т.п.). Однако гонорарами нельзя считать комиссионные за создание концепции рекламной кампании и рекламных объявлений.

    При разработке настоящего рекламного бюджета  используется метод формирования бюджета  в зависимости от целей и задач  рекламы. Он основывается на последовательном рассмотрении всего комплекса элементов, что позволяет реально установить объем ассигнований, необходимый для того, чтобы реклама выполнила поставленные перед ней задачи. Этот метод более действенный, чем остальные, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

    Осуществляется  он путем калькуляции точных объемов  капиталовложений, требующихся для  решения каждой имеющейся задачи (Таблица 3.1.1.). 
 
 

Таблица 3.1.1 - Расходы ООО «Югстройресурс» на рекламные средства

№	задачи	Стоимость (руб.)
1	Изменение цветового  решения логотипа фирмы	8000
2	Проведение  рекламной кампании на щитах	46 000
3	Интернет баннер	3000
итого		57000

    Необходимо  отметить, что в данный бюджет не включаются затраты на рекламу в прессе, поскольку в данной работе она не рассматривается для данной рекламной кампании, хотя и проводится параллельно, обычными темпами, по обычной схеме.

    Разработка  концепции рекламной  кампании, рекламного обращения и рекламных  мероприятий

    Рекламное обращение является центральным  звеном рекламной кампании, так как  именно оно ориентировано на целевую  аудиторию. На данном этапе необходимо разработать основную рекламную  концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к  публике.