Рекламная кампания

       В целом ряде случаев, характеризующихся  динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении  процента от объема продаж  или процента от прибыли, должны быть соответствующим  образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

       - Резкое изменение позиции товара (торговой  марки) на рынке или  необходимость принятия ответных  мер на резкие изменения в  позиции конкурирующих товаров.

       - Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.

       - Первое появление на рынке  нового и никому неизвестного  товара (торговой марки).

       Метод конкурентного паритета.

       Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые  с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету.

       Все фирмы не могут одновременно оказаться  слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

       В данном случае проблема заключается, в  том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует  свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти  фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

       Одна  из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета –  это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую  реклама конкретной торговой марки  занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течении года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

       Метод на основании поставленных целей и задач.

       Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании  поставленных целей и задач, что  оптимальнее по сравнению с предыдущими методами. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

       Д) Разработка концепции  рекламных обращений  и их испытание.

       Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных  обращений. Тведт предложил оценивать  обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное  или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

       Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге "Эффективная реклама":

• Высказывайтесь просто
• Высказывайтесь интересно
• Высказывайтесь прямо
• Высказывайтесь утвердительно
• Руководствуйтесь здравым смыслом
• Будьте кратким
• Будьте правдивым и благопристойным
• Будьте непохожим на других и оригинальным
• Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
• Стремитесь привлечь и удержать внимание
• Говорите читателю, что он должен сделать.
• Опробуйте композицию объявления.
• Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
• Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).
• Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

       Как не надо делать рекламу

Недостоверная реклама.

       Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех болезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможности нашего компьютера», «только у нас можно: …». Кстати, насчет обещания «только у нас…». Это средство безусловно сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя.

Неэтичная реклама.

       Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.  
Скучная реклама.

       Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употребление слова «сварочный» – лишнее. Слово «модернизированный» - тоже лишнее. Вместо «является» лучше поставить тире.Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги. Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «ваш успех» и т.п. Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов. Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были бы показаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в баснословные штрафы.

Неэстетическая  реклама.

       Рекламное обращение не должно быть скверно  оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.После того, как рекламное обращение выбрано, необходимо провести его предварительное испытание. Оно проводится на выборке из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании, - и все это в условиях, возможно более приближенных к реальным условиям кампании, чего в действительности очень трудно достигнуть.  А цель такого мероприятия - убедиться в правильности выбранной линии рекламы.

1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании

      Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

      Сегодня есть различные методы оценок, но у  каждого из них есть достоинства  и недостатки, поэтому вопрос об оценке эффективности рекламных  кампаний по-прежнему остается открытым.

      Как правило, исследования эффективности  рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

      В соответствии с данным критерием принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью

      Существует  несколько уровней влияния рекламы (Таблица 1.3.1.). 
 

Таблица 1.3.1 – Уровни влияния  рекламы

      Среди множества способов выявления эффективности рекламы можно выделить:

      Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы — методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

      Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламы — методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание — более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам.

      Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования. 49 взрослым испытуемым (25 женщин и 24 мужчин) в течение 20-30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг телекоммуникационных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Спустя 4 дня все испытуемые были протестированы по методике узнавания. В то время, когда испытуемые смотрели рекламы, их физиологические реакции измерялись методом электромиографии (ЭMГ), предназначенным для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама.

      Методы изучения продаж. Некоторые психологи утверждают, что единственным достоверным критерием эффективности рекламной кампании является увеличение количества продаж. Можно говорить о недостатках подобного подхода и о том, что если судить по количеству продаж, то можно сделать неверный вывод относительно эффективности рекламы. Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации этих недостатков, позволяет экспериментаторам контролировать переменные, способные исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы на продажи. Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар.