Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2013 в 20:42, курсовая работа
Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи курсовой работы :
1. Изучить понятие и роль рекламы.
2. Проанализировать средства современной рекламы и дать их характеристику.
3. Проанализировать процесс разработки рекламной кампании.
4. Проанализировать психологические аспекты рекламной деятельности
5. Проанализировать эффективность рекламы на предприятии
ВВЕДЕНИЕ 4
1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и сущность рекламы, цели и задачи 7
1.2. Классификация рекламы 10
1.3. Основные типы рекламы 11
1.4. Виды рекламы 13
1.5. Средства распространения рекламы 14
1.6. Рекламная деятельность в системе маркетинга 16
1.7. Мероприятия паблик рилейшнз 17
1.8. Атрибуты рекламы 19
1.9. Этапы рекламной деятельности 20
2. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Описание сейлз – промоушена 22
2.2. Описание брендинга 23
2.3. Описание директ – маркетинга 24
2.4. Описание мерчандайзинга 26
3. ВОЗДЕЙСТИЕ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА
3.1. Процесс принятия решения о покупке 27
3.2. Психологическая установка в рекламе 29
3.3. Реклама как метод управления людьми 30
3.4. Психология потребительской мотивации поведения покупателя 32
4. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
4.1. Рекламные агентства и их функции 34
4.2. Планирование рекламной работы на предприятии 37
4.3. Организация и планирование рекламных кампаний 39
4.4. Информация необходимая для эффективной рекламы 41
5. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
5.1. Требования, предъявляемые к рекламе в Республике Беларусь 44
5.2. Организационно-правовая характеристика предприятия 46
5.3. Организация работы отдела рекламы РУП «БЕЛТЭИ» 50
5.4. Показатели эффективности рекламной работы на предприятии РУП «БЕЛТЭИ» 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 65
ПРИЛОЖЕНИЕ
3. Рекламораспространитель
— юридическое или физическое
лицо, осуществляющее размещение
и (или) распространение
В современных условиях реклама
представляет собой одну из отраслей
экономики, объединяющую десятки тысяч
рекламных агентств и бюро. От того,
насколько эффективно будет работать
эта система, в немалой степени
зависит эффективность
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию
на основе полученных от рекламодателей
заказов, разрабатывают планы
• ведут расчеты с
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
1. Творческий отдел
Данный отдел выполняет
функции по созданию различных видов
рекламных средств и
2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками)
3. Отдел исследования и развития
4. Производственный отдел
5. Хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.
6. В агентстве должен
быть постоянно действующий
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:
• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
4.2. Планирование рекламной работы на предприятии
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.
Руководство предприятия
должно обеспечить тщательное планирование
взаимосвязанных элементов
Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа:
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений т.к. вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.
На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
4.3. Организация и проведение рекламных кампаний
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач
Основной задачей при
выборе средства распространения рекламы
является донесение рекламного сообщения
до максимального числа
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. [3, с. 124-138]
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
товаров и услуг;
предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям
рекламные кампании
вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному
охвату рекламные кампании
региональные; национальные; международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ровные; нарастающие; нисходящие.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).
Оптимальный объем
затрат на рекламу
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
4.4. Информация необходимая для эффективной рекламы
Информация о товарах с целью стимулирования продаж – четко отделяет рекламу от любых просветительных по своему характеру мероприятий, не имеющих коммерческой направленности. Реклама решает не сиюминутную торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия к фирме. Реклама была, есть и будет одним из эффективных инструментов влияния на равновесие рынка.
Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.
Исходя из исследования деятельности крупных компаний, можно сделать следующие выводы:
- чем выше затраты на
рекламу и стимулирование
- чем быстрее они ее
узнают, тем больше лиц, принимающих
решение о покупке, отдает
- чем выше предпочтение, тем значительней доля участия фирмы на данном рынке. [6, с. 112-120]
Но в любом случае
реклама эффективна лишь тогда,
- четко формулирует рыночную
позицию товара, т.е. содержит
информацию о специфике его
использования, отличия от
- обещает потребителю
существенные выгоды при
- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое
качество предлагаемого товара
и в то же время сама уровнем
исполнения ассоциируется с
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую
направленность, отражая разные
запросы, желания, интересы
- привлекает внимание, что
достигается удачными
- делает акцент на новые
уникальные черты и свойства
товара, что является предпосылкой
его успеха на рынке и
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама наиболее эффективна,
когда она направлена на конкретную
целевую аудиторию
Избирательность по отношению к информации, передаваемой рекламой своим адресатам, и отличает рекламу от объективного исследования товара и его описания.
Времена наивных простаков
давным-давно прошли. Люди стали
образованнее, умнее, и что важнее
всего недоверчивее. Правдивость,
доказательность рекламы –