Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2013 в 20:42, курсовая работа
Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи курсовой работы :
1. Изучить понятие и роль рекламы.
2. Проанализировать средства современной рекламы и дать их характеристику.
3. Проанализировать процесс разработки рекламной кампании.
4. Проанализировать психологические аспекты рекламной деятельности
5. Проанализировать эффективность рекламы на предприятии
ВВЕДЕНИЕ 4
1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и сущность рекламы, цели и задачи 7
1.2. Классификация рекламы 10
1.3. Основные типы рекламы 11
1.4. Виды рекламы 13
1.5. Средства распространения рекламы 14
1.6. Рекламная деятельность в системе маркетинга 16
1.7. Мероприятия паблик рилейшнз 17
1.8. Атрибуты рекламы 19
1.9. Этапы рекламной деятельности 20
2. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Описание сейлз – промоушена 22
2.2. Описание брендинга 23
2.3. Описание директ – маркетинга 24
2.4. Описание мерчандайзинга 26
3. ВОЗДЕЙСТИЕ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА
3.1. Процесс принятия решения о покупке 27
3.2. Психологическая установка в рекламе 29
3.3. Реклама как метод управления людьми 30
3.4. Психология потребительской мотивации поведения покупателя 32
4. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
4.1. Рекламные агентства и их функции 34
4.2. Планирование рекламной работы на предприятии 37
4.3. Организация и планирование рекламных кампаний 39
4.4. Информация необходимая для эффективной рекламы 41
5. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
5.1. Требования, предъявляемые к рекламе в Республике Беларусь 44
5.2. Организационно-правовая характеристика предприятия 46
5.3. Организация работы отдела рекламы РУП «БЕЛТЭИ» 50
5.4. Показатели эффективности рекламной работы на предприятии РУП «БЕЛТЭИ» 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 65
ПРИЛОЖЕНИЕ
3. ВОЗДЕЙСТИЕ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА
3.1. Процесс принятия решения о покупке
Нет ничего более важного для компании, работающей на потребительском рынке, чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание Потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.
В системе рыночной экономики
направление деятельности любого предприятия
определяет потребитель, который приобретает
товар по своему собственному усмотрению
и тем самым указывает
Принятие решения о покупке включает следующие этапы:
1.Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.
2.Поиск информации
Потребитель может заняться поисками дополнительной информации и обратиться к:
— личным источникам (семья, друзья, знакомые);
— коммерческим источникам (реклама, продавцы);
— общедоступным источникам (телевидение, радио, печатные СМИ);
— источникам эмпирического опыта (изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется
в зависимости от товарной
категории и характеристик
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.
3.Оценка вариантов
Маркетолог устанавливает, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель анализирует полученную информацию.
Во-первых, потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств и обращает больше всего внимания на те из них, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.
В-третьих, потребитель формирует свои убеждения о торговых марках.
В-четвертых, считается, что потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности.
4.Решение о покупке
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного товара.
5.Реакция на покупку
У потребителя проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов.
3.2. Психологическая установка в рекламе
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. [2, с. 92-98]
«Все науки важны. Но для
рекламиста, прежде всего, важна психология.
Именно она дает основные параметры
для разработки рекламных концепций.
А искусство должно облечь эти
психологически обоснованные концепции
во все возможные талантливые
формы. Искусство должно перевести
сложные психологические
Мышление белорусских
покупателей изобилует
· Дорогой товар - значит хороший товар.
· Традиционное добротно и достойно покупки.
· Авторитету всегда надо доверять.
· Раз все так делают - значит, это правильно.
Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.
3.3. Реклама как метод управления людьми
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.
Важнейшая особенность внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание.
Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений.
Привлечение внимания той
или иной аудитории к рекламным
средствам является основой успеха
рекламной кампании. Объективные
возможности привлечения
Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:
1. привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;
2. привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;
3. применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
4. убедительность текста;
5. расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;
6. использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
7. выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
8. неожиданное начало
рассказа о рекламируемом
9. введение в рекламный
текст элементов интриги,
Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.
Таким образом, механизм общей
настройки психики человека на восприятие
рекламной информации зависит от
многих факторов: метода подачи самой
рекламы, организации внимания читателей
в соответствии с их потребностями,
учета предрасположенности
В процессе реагирования на
рекламу в сознании человека происходят
психические процессы на трех уровнях:
рациональном, эмоциональном и
Рациональный и эмоциональный
способы реагирования означают, что
в процессе удовлетворения потребностей
современного человека преследуются не
только прагматические цели (польза), но
и получение положительных
Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Например удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д.
Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.
В связи с этим необходимы
серьезные психолого-
3.4. Психология потребительской мотивации поведения покупателя
Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Их можно также подразделить на группы:
1. материальные —
2. сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;
3. потребительские свойства
товара — технический уровень
товара, возможность
4. новый вид товара
— его оценка зачастую
5. вкусы, привычки, навыки
— зависят от возраста
6. подверженность влияниям
моды, желание выделиться из
7. престиж — потребность
в приобретении вещей,
8. подражание — покупка
товара с учетом мнений
Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламодателей , позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. [4,с. 277-281]
Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.
4. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
4.1. Рекламные агентства и их функции
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель — юридическое
или физическое лицо, являющееся
источником рекламной
Основные функции
• определение объекта рекламы;
• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
• планирование затрат на рекламу;
• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
• подготовка договора со второй
стороной — рекламным агентством
— о создании рекламных материалов
и размещении рекламы в средствах
массовой информации, о проведении
различных рекламных
• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.
2. Рекламопроизводитель
— юридическое или физическое
лицо, осуществляющее полное или
частичное приведение