Рекламная деятельность предприятия

 Средства и приемы связей с общественностью:

Реализация престижных рекламных  кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями  паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения  общественности к стране, отрасли, фирме  и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

 

 

 

 

 

 

1.8. Основные атрибуты рекламы

 

Основными атрибутами рекламы  являются:

• торговая марка или  брэнд – полный комплект идентификаторов  фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную (звуковую, кино-, видео и т.д.) символику, и  главное, совокупность представлений, ожиданий потребителя, связанных с  контактом с данной маркой. Понятия  «торговая марка» и «брэнд» в принципе идентичны. Различия связаны с результатом применения. Брэндом называют только ту торговую марку, которая действительно внедрилась в сознание потребителей.

• логотип - специально разработанное, оригинальное начертание некого символа, который может быть просто графическим  изображением конкретного или абстрактного образа, полным или сокращенным наименованием  предприятия, стилизованно представленным именем владельца, комбинацией нескольких изображений. Главное назначение логотипа – обеспечить в сознании потребителя  взаимосвязь данного изображения  в составе рекламы и нанесённого  на продукцию с образом предприятия; [15, с. 88-94 ]

• товарный знак – идентификатор, в техническом отношении сходный  с логотипом. В отличии от логотипа предназначен для того, чтобы в  сознании потребителя происходила  одновременная идентификация и  товара с его отличительными особенностями, и производителя, продавца этого товара;

• слоган – словесный  компонент рекламной продукции, представленный текстовой надписью (может быть исполненной в строго определённом шрифтовом стиле, входящем в состав фирменного стиля – см. ниже), в дикторском или вокальном  звучании. Представляет собой девиз  или призыв – обращение;

• фирменный стиль –  совокупность эстетических атрибутов, регулярно присутствующих в рекламной  продукции фирмы, в оформлении её офисов, цехов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п. Сочетание  элементов фирменного стиля также  может быть объектом правовой защиты, но логотип и товарный знак защищаются целостно, в строго определённом составе  и структуре, а элементы фирменного стиля защищаются как перечень и  могут быть представлены полностью  и частично, располагаться по-разному, т.е. имеют более вольное применение.

• имидж – спроектированный или стихийно сложившийся образ, не точное и однозначное отражение  достоинств и характеристик предприятия, а комплекс представлений потребителя о фирме и её продукции, играющий наиболее важную роль в решении о покупке.

 

 

 

1.9.  Этапы рекламной деятельности

 

1.Постановка задач рекламной  деятельности

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы реклама призвана либо информировать, либо увещевать  потенциальных покупателей. Поэтому  на первоначальном этапе рекламной  деятельности следует выявить основные задачи каждого из этих направлений. [ 4, с.101-118 ]

2. Разработка рекламного обращения

Определив цель рекламной  деятельности необходимо найти такое  обращение и так его довести  до потенциального покупателя, чтобы  получить требуемый результат. Для  этого необходимо осуществить:

• Определить потенциальных покупателей, для которых предназначена реклама;
• Выявить, какие СМИ наиболее часто воспринимаются целевой аудиторией;
• Установить возможное поведение потенциальных покупателей

С учетом данных факторов разрабатывается  рекламное обращение.

3. Определение средств и установление времени рекламного обращения

Здесь важно определить:

• Сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением представителя целевой аудитории;
• Как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
• Какие средства могут быть направлены на разработку и распространение рекламы.

4. Разработка рекламного бюджета

Методы: 

• Возможных расходов;
• Соответствие конкуренту;
• Максимального дохода;
• Соответствие целям и задачам фирмы.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности

Используют следующие  методы:

• Тест на узнавание и запоминание рекламы;
• Опрос мнений и отношений;
• Замеры и сопоставление результатов торговой работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Сейлз промоушн

 

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. [ 15, с. 108-109 ]

Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей  ценности фирменных товаров, замаркированных  определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую  работу.

Рекламной деятельность :   

·      международная  — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная  на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

·      внешнеэкономическая  — деятельность отечественных предприятий  и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

·      внутренняя — деятельность отечественных предприятий  и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

 

 

 

 

2.2. Брендинг

 

 

Брендинг -  разработка и  осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или  иного продукта;

- выделение этого продукта  из ряда аналогичных конкурирующих  продуктов; 

- созданию долгосрочного  предпочтения потребителей к  бренду.

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих  марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему  разнообразные виды, средства, формы  и методы рекламы) внедрению в  сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают  физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует  успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие  его пользующийся популярностью  образ. Поэтому брендинг — постоянно  развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. [8 ,с. 45-59 ]

С помощью брендинга можно  достичь многого. В частности, он позволяет:

·      поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного  семейства;·      обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

·      отразить в рекламных материалах и кампаниях  культуру страны, региона, города  и  т.д., где изготовлен товар, учесть запросы  потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

·      использовать три весьма важных для обращения  к рекламной аудитории фактора  — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит  не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и  от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

 

 

 

 

2.3. Директ-маркетинг

 

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing  устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей. [12, с. 120-127]

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Директ-маркетинг предоставляет  широкие возможности для маркетинговых  и творческих экспериментов, поскольку  гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать  и менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны  отслеживание наиболее эффективных  предложений и время их направления  целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Директ-маркетинг — это  метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все  каналы их распространения.

Основными направлениями  работы рекламного агентства в сфере  директ-маркетинга являются:

·      персональное выделение перспективных покупателей  для установления с ними непосредственного  двустороннего общения;

·      регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

·      увеличение прибыли путем опробования новых  предложений улучшенных товаров  и услуг, а также более эффективных  рекламных обращений.

Таким образом, директ-маркетинг  является эффективным способом привлечения  и удержания клиентов и позволяет  выстроить такие коммуникации с  потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

 

 

 

 

2.4.  Мерчандайзинг

 

Мерчандайзинг (Merchandising) –  это комплекс мер по продвижению  товара через точки конечного  потребления. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в  точках конечного приобретения.

Комплекс мероприятий  по мерчендайзингу включает в себя:

1. Определение оптимального  запаса продукции в торговой  точке. Запас должен быть складирован  так, чтобы продавец без серьезных  потерь времени и больших физических  усилий мог быстро выложить  и пополнить имеющийся ассортимент  в точке продажи (стенд, стеллаж,  полка, дисплей).

2. Выкладка продукции  в торговом зале. Продукцию необходимо  расположить в точке продажи  таким образом, чтобы покупатель  легко мог найти нужный ему  товар, а также непременно заинтересовался  и приобрел другой товар или  запланировал приобрести.

3. Оформление мест продажи  рекламными материалами. В непосредственном  месте продажи товар необходимо  ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре  и простимулировать процесс покупки. [12, с.66-73 ]

4. Подготовка торгового  персонала. Соответствующее поведение  продавца-консультанта в торговом  зале необходимо, как бы эффективно  и красиво не был расположен  и представлен товар, отсутствие  продавца-консультанта или угрюмое  выражение его лица сведут "на  нет" все усилия мерчендайзера.

5. Создание атмосфера  в торговой точке. К ней относится:  дизайн, освещение, музыкальное сопровождение,  поведение и форма одежды всех  сотрудников магазина, температура  воздуха и наличие/отсутствие  запахов.