Разработка рекомендаций по повышению эффективности активных продаж и улучшению маркетинговой деятельности предприятия

Поэтому, по мнению автора целесообразным будет разработка предложений по работе с ключевыми клиентами ОДО «Дансис».

Управление  ключевыми клиентами - это стратегия, которой пользуются поставщики для целевого выявления потребителей с высоким потенциалом и специального обслуживания их с учетом необходимых корректировок в маркетинге, администрации и обслуживании. Для того чтобы получить статус ключевого клиента, потребитель, во-первых, должен обладать высоким потенциалом покупок. Во-вторых, для ключевого клиента характерно сложное покупательское поведение, например, к этой категории относятся крупные структуры, отвечающие за принятие решения, с большим числом критериев выбора, которые часто располагаются в различных географических районах мира. Такая структура может заниматься разными функциональными областями и иметь разные операционные подразделения. В-третьих, статус ключевого клиента скорее всего предоставляется тем потребителям, которые хотят установить с поставщиком долгосрочные партнерские отношения или союзы. Такие взаимоотношения обеспечивают покупателям множество выгод, в том числе надежность поставок, сокращение риска, более оперативное решение проблем, более полные коммуникации и более высокие уровни обслуживания. Ключевые клиенты, которые разбросаны географически широко, часто называются национальными клиентами.

Общение с ключевым клиентом требует особого внимания со стороны продавца, которого у  обычных торговых представителей на местах может не быть. Укажем некоторые рекомендуемые основные обязанности менеджеров по работе с ключевыми клиентами на ОДО «Дансис». Это планирование взаимоотношений и их развитие с большим числом сотрудников, мобилизация персонала, координация и мотивация усилий и коммуникаций торговых представителей на местах при их общении с различными отделами и подразделениями.

Автором предложены шесть наиболее критичных условий, необходимых для гарантирования успеха при осуществлении управления ключевыми клиентами ОДО «Дансис»:

• интеграция программы взаимодействия с ключевыми клиенами в общую схему продаж компании;
• понимание менеджерами высшего уровня значения ключевых клиентов и оказание ими поддержки этому направлению бизнеса;
• четкие, имеющие практическую направленность линии коммуникации между основными подразделениями продаж и обслуживания;
• установление целей и определение миссий;
• согласованные рабочие отношения между менеджерами по продажам и торговыми представителями на местах;
• четкое определение и идентификация потребителей, которые получат статус ключевых клиентов.

Рассмотрим  ряд преимуществ, которые может получить ОДО «Дансис» при работе с ключевыми клиентами.

1. Тесные рабочие взаимоотношения с заказчиком: торговый представитель знает, кто принимает какие решения и кто как влияет на разных участников процесса принятия решения. Технические специалисты из продающей организации могут связываться с техническими специалистами (например, инженерами в покупающей организации), а торговые представители взаимодействовать с администраторами и специалистами из отделов закупок и финансов, имея все аргументы коммерческого характер для обсуждения условий покупок.
2. Улучшенные коммуникации и координированность: заказчик знает, что существуют специально выделенные для него торговые представители или команда торговых представителей, и знает, с кем он должен взаимодействовать при возникновении конкретной проблемы.
3. Более качественные последующие действия и послепродажное обслуживание: дополнительные ресурсы, выделяемые для обслуживания ключевых клиентов, означают, что им уделяется больше времени на такие последующие действия и послепродажное обслуживание.
4. Более глубокое понимание сущности структуры, отвечающей за принятие решения (DMU), поскольку времени для установления хороших взаимоотношений с ключевым клиентом выделяется больше. Торговый представитель может «протащить» решение о покупке через всю организацию-покупателя, начиная от пользователей, лиц, принимающих решение, и лиц, влияющих на него, до лиц, оплачивающих покупку, вместо того чтобы решать более трудную задачу «проталкивания» через покупателя, как это делается при использовании традиционных подходов к продаже.
5. Более крупный объем продаж: большинство компаний, которые имеют ключевых клиентов, утверждают, что в результате применения этого подхода объем их продаж существенно возрос.
6. Появление больших возможностей для продвижения по карьерной лестнице торговых представителей: структурированная система расстановки торгового персонала при продажах продукции ключевым клиентам обеспечивает перемещение вверх тех торговых представителей, которые хотят специализироваться в этом направлении, а не переходят на более традиционный вариант - позиции менеджера по продажам.
7. Меньшие затраты благодаря совместным соглашениям по оптимизации выпуска продукции и графикам ее доставки, а также прогнозирование спроса.

8. Сотрудничество по вопросам исследования и разработки новых продуктов и совместного осуществления кампании продвижения.

Рассмотрим пять способов, которые позволят сформировать с заказчиками ОДО «Дансис» прочные взаимоотношения.

1. Личное доверие

Цель - сформировать доверие и уверенность.

Методы:

• гарантировать, что даваемые обещания будут выполнены;
• оперативно реагировать на запросы, проблемы и жалобы;
• установить высокую (но не слишком высокую) частоту контактов с ключевыми клиентами;
• организовать посещения ключевых клиентов на предприятия;
• участвовать в социальных видах деятельности совместно с ключевым клиентом;
• предоставлять ключевому клиенту рекомендации в случае возникновения возможных проблем.

2. Техническая поддержка

Цель - предоставить ноу-хау и повысить производительность ключевого клиента.

Методы:

• сотрудничество в исследованиях и разработках;
• допродажные и послепродажные услуги;
• подготовка персонала;
• двойные продажи (поставщик помогает ключевому клиенту продавать его продукцию).

3. Ресурсная поддержка

Цель - сократить финансовое бремя ключевого клиента.

Методы:

• предоставить кредит;
• помочь получить займы;
• участвовать в совместных кампаниях продвижения, чтобы разделить с партнерами расходы;
• участвовать во встречной торговле (принимать платежи в виде
• товаров или услуг, а не деньгами).

4. Уровни обслуживания

Цель - улучшить качество предоставляемых услуг.

Методы:

• надежная доставка;
• оперативная доставка или доставка в режиме «точно в срок»;
• установление компьютеризированных систем повторного заказа;
• оперативная и точная выдача котировок;
• сокращение числа дефектов (все правильно с первого раза).

5. Сокращение риска

Цель - снизить неопределенность у заказчика в отношении поставщика и его товаров и услуг.

Методы:

• бесплатные демонстрации;
• бесплатные или по пониженной цене опробования продукции в течение установленного периода;
• гарантия на продукты;
• гарантия на доставку;
• контракты на проведение предупредительного обслуживания;
• активные последующие действия;
• реферативные продажи.

 

3.2. Совершенствование маркетинговых технологий предприятия

 

Для совершенствования  маркетинговых технологий автором  предложены следующие рекомендации:

1. Изменения  кадровой политики

2. Пересмотр  принципов планирования организации

3. Улучшение  функционирования маркетинговой  информационной системы (МИС), связанной с Интернет

Также дадим  рекомендации по изменению кадровой политики ОДО «Дансис» .

Невозможно  себе представить, что неквалифицированный  или незаинтересованный рабочий  будет делать свою работу качественно. Тогда о каком качестве услуг  можно говорить, если проанализировать уровень образования персонала и уровень его оплаты. В ситуации, когда работники подбираются по критерию согласования на данный уровень оплаты, невозможно обеспечить оказание конкурентоспособной услуг. Это ставит под вопрос будущее предприятия, так как оно не использует наличие некоторых преимуществ перед предприятиями СНГ для развития. Заработная плата в себестоимости составляет 17,6%, уровень образования и квалификации низок, есть также резервы по снижению численности административно-управленческого персонала, поэтому необходимо провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в деятельность предприятия. Затем сформировать команды высококвалифицированных менеджеров, маркетологов, предложив им соответствующую оплату, необходимо привлекать ресурсы извне (информационные, трудовые).

Проанализируем  изменение принципов планирования ОДО «Дансис» .

Анализ системы  планирования в области маркетинга выявил ряд недостатков. Несмотря на хорошую проработанность оперативных  и текущих планов, практически не представлен стратегический план маркетинга, а также планы текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, стимулированию и организации сбыта. Стратегический план-прогноз должен содержать основные тенденции развития рынка услуг по регионам, анализ внешней среды, стратегические направления деятельности и увязка текущих и оперативных планов.

Что же касается планирования осуществления мероприятий  по анализу маркетинговой среды  стимулированию реализации услуг, то создалось впечатление, что на ОДО «Дансис» все эти мероприятия осуществляются стихийно, по мере надобности и запросам высшего руководства. Составление плана и бюджета этих мероприятий, увязка их с планом развития предприятия позволит более эффективно использовать средства предприятия, время и усилия работников предприятия .

Важным также  является создание маркетинговой информационной системы (МИС), связанной с Интернет.

По моему  мнению, ОДО «Дансис» недостаточно использует ресурсы Internet для осуществления своей рекламной деятельности.

Реклама в Internet – это инструмент, использование  которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения  торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение  в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж услуг компании владельца сайта.

В качестве методов  Интернет – рекламы на ОДО «Дансис» рекомендовано использовать:

• баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
• коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
• регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета
• оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;
• e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;
• размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;
• организация системы обмена текстовыми ссылками.

Организацией  ОДО «Дансис» создан свой сайт. Однако, по мнению автора,

чтобы добиться успеха в сети, необходимо:

• привлечения посетителей на веб-сайт;
• поиска в сети покупателей для продукции;
• создания (улучшения) в Интернете имиджа компании, ее продукции и услуг.

Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера. Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы.

К единовременным капитальным затратам можно отнести:

• инвестиции на первоначальный анализ и планирование,
• стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера,
• стоимость программного обеспечения,
• вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование,
• стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера,
• инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.