Разработка рекомендаций по повышению эффективности активных продаж и улучшению маркетинговой деятельности предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………… 3

1. Теоретические аспекты  активных продаж………………………………….. 5

1.1. Сущность активных  продаж и их роль…………………………………… 5

1.2. Управление продажами……………………………………………………. 7

1.3. Приемы активных продаж…………………………………………………. 9

2. Анализ деятельности предприятия и процесса активных продаж на нем.. 14

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия………… 14

2.2. Организация маркетинга  на предприятии………………………………… 22

2.3. Процесс ведения   активных продаж на предприятии……………………. 25

3. Разработка рекомендаций  по повышению эффективности активных  продаж и улучшению маркетинговой  деятельности предприятия……………………… 28

3.1. Рекомендации по продажам ключевым клиентам и управление этими клиентами………………………………………………………………………… 28

3.2. Совершенствование  маркетинговых технологий предприятия…………. 32

Заключение………………………………………………………………………. 38

Список использованных источников………………………………………….. 40

Приложения……………………………………………………………………… 41

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее  время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современной  Республике Беларусь маркетинг имеет  особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто еще  руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям  необходимо думать о будущем и  разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию  для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою  очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Также большое  значение занимают правильно организованные активные продажи. В настоящее время  существует множество современных  технологий повышающих их эффективностью

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны  также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Для грамотной  организации активных продаж в первую очередь надо правильно поставить  конечные цели.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как активные продажи с каждым годом он становится все большим.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по организации активный продаж, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию данной системы.

Цель курсовой работы – анализ современных технологий активный продаж на предприятии и разработка предложений по их совершенствованию.

Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• рассмотреть теоретические аспекты активных продаж;
• дать организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия;
• проанализировать организация маркетинга на предприятии;
• проанализировать процесс ведения активных продаж на предприятии;
• внести предложения по повышению эффективности активных продаж на предприятии

 

1. Теоретические  аспекты активных продаж

1.1. Сущность  активных продаж и их роль

 

Легче всего рассматривать сущность и  роль активных продаж (или искусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже. Далее в этой главе мы дадим более точное значение термина «продажи», но сначала проанализируем причины, объясняющие повышенный интерес к этой сфере деловой активности. [1,c.34]

Литература  о продажах изобилует текстами, начиная  от полных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подготовку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к активным продажам проста: но многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того, что торговые представители действуют неэффективно. Такая роль торговых представителей на передней линии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффективность. [2,c.11]

Следует помнить, что термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных  с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» - это то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений. [3,c.59]

Но  независимо от разнообразия ролей при  осуществлении торговой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, - постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со всеми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, если мы исследуем некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.

 

1.2. Управление продажами

 

В той  степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими. [5,c.14]

В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть более стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом.

Во  многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами. [6,c.79]

Если  проанализировать круг знаний, перечисленных  выше, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляющей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность - гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие конкретные обязанности:

• определять цели и задачи для торговых представителей;
• на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет;
• организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;
• заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей;
• заниматься мотивацией торговых представителей;
• осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.

Поскольку эти направления входят в основные обязанности менеджера по продажам, в четвертой и пятой частях этой книги они подробно обсуждаются.

Возможно, одним из наиболее значимых направлений  развития, повлиявшим на продажи и  управление активными продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции.

 

1.3. Приемы активных продаж

 

Основная обязанность  торгового представителя - осуществлять успешные продажи. Эта задача включает идентифицирование потребительских запросов, презентацию и демонстрацию продукции, ведение переговоров, устранение возражений и окончательное совершение продажи. Для того чтобы успешно заниматься продажами, большинству торговых представителей необходимо также выполнять несколько второстепенных функций. Хотя мы и назвали их второстепенными, для долгосрочного успеха продаж они очень важны. Это:

1. поиск потенциальных покупателей;

2. ведение учетной информации о потребителях и обеспечение информационной обратной связи;

3. самостоятельный менеджмент;

4. рассмотрение и урегулирование жалоб;

5. предоставление услуг.

6. торговые представители отвечают также за реализацию стратегии продаж и маркетинга.

Поиск потенциальных покупателей - это поиск тех людей или структур, которые до этого покупок в компании не совершали, и общение с ними. Этот вид деятельности является не в равной степени важным для различных направлений продаж. Очевидно, он более значим для промышленных продаж, чем для розничной торговли; например, торговый представитель по офисному оборудованию может обзвонить большое число потенциальных новых потребителей, в то время как торговый представитель, занимающийся продажей мебели, вряд ли будет таким образом искать новых покупателей, поскольку они сами приходят к нему, привлеченные рекламой или, может быть, удобным расположением магазина. [7,c.63]

Порой торговые представители, работающие в  одной и той же компании в течение многих лет, сталкиваются с проблемой, которая заключается в том, что они рассчитывают на уже имеющихся потребителей, чтобы те разместили у них повторные заказы, а новых потребителей активно не ищут. Конечно, обычно торговому представителю более комфортно поддерживать прежние контакты, однако из-за сущности большинства промышленных продаж, где жизнь продукта продолжительна, устойчивый рост продаж зависит в основном от отыскания новых заказчиков и продажи им продукции.

Рассмотрим источники отыскания потенциальных покупателей

1. Существующие потребители.

2. Профессиональные директории.

3. Запросы.

4. Пресса.

5. Сбор заказов в «холодном» режиме.

 Самостоятельный менеджмент

Этот аспект работы торгового представителя  особенно важен, поскольку часто ему приходится работать одному и без всякого повседневного контроля. Поэтому торговому представителю может потребоваться самому разрабатывать план общения с потребителями. Прежде всего он должен разделить территорию, за которую отвечает, на участки, и определить наилучший маршрут по каждому из таких участков. Часто имеет смысл разделить территорию на сегменты, которые радиально расходятся, при этом центром территории может быть дом, где живет торговый представитель. [8,c.27]

Каждый сегмент или участок должен быть достаточно небольшим, чтобы его можно было охватить за день работы.

Многие торговые представители полагают, что самым  эффективным планом маршрутов является сначала поездка к наиболее дальнему потребителю, а затем зигзагом, посещая других заказчиков, возвращение домой. Однако можно показать, что такой подход обычно приводит к меньшему охвату за день. Подобные размышления очень важны для анализа эффективности, поскольку время, затраченное на дорогу, по сравнению с временем, которое уходит на Непосредственное общение с покупателями, может оказаться слишком большим. Исследование, проведенное по поручению Института маркетинга по практике продаж в Великобритании (PA Consultants, 1979), выяснило, что на непосредственное общение с потребителями в среднем тратится только 20-30% от обычного рабочего дня торгового представителя. Хотя это исследование проводилось свыше 20 лет назад, ситуация с тех пор лучше не стала. Более того, сегодня этот показатель скорее находится ближе к 20, чем к 30%, поскольку от торговых представителей сейчас требуют выполнения дополнительных работ, например проведения обзоров, ведения работ по обслуживанию и мерчен-дайзинга. Правда, некоторые компании сняли ответственность за планирование с торговых представителей и сами присылают им списки тех лиц или организаций, которые они должны посетить, и в каком порядке. [10,c.54]