Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Февраля 2012 в 06:32, курсовая работа
Настоящие методические указания предназначены для выполнения курсовой работы по дисциплине «Управление маркетингом» студентами дневной и заочной форм обучения специальности 080111 «Маркетинг» и составлены c учетом требований Государственного образовательного стан-дарта.
Курсовая работа - одна из форм самостоятельной научно-исследовательской работы, в которой студенту необходимо показать знание теоретического курса, умение увязать вопросы теории и практики мар-кетинга и продемонстрировать способность к самостоятельному анализу.
Самостоятельная работа со специальной литературой и практиче-скими материалами способствует развитию аналитического мышления будущих специалистов, формирует навыки использования современных методов маркетингового анализа и планирования.
Курсовая работа по дисциплине «Управление маркетингом» по сво-ему содержанию представляет план маркетинга и должна содержать ос-новные разделы маркетингового плана.
Цель написания курсовой работы - более глубокое усвоение теорети-ческих основ в области управления маркетингом, а также формирование минимально необходимых практических навыков будущих специалистов.
Задачами курсовой работы являются:
- сбор, изучение и анализ литературных источников по заданной те-ме;
- анализ и оценка внутренней и внешней среды организации;
- анализ и оценка маркетинговой деятельности конкретной организа-ции по предложенной методике;
- разработка плана маркетинговой деятельности данной организации.
Структура курсовой работы:
- титульный лист;
- содержание;
- введение;
- теоретические основы планирования маркетинговой деятельности;
- практическая часть в виде маркетингового плана предприятия;
- заключение;
- список использованных источников;
- приложения.
Введение
Во введении студент должен обосновать актуальность темы (плани-рования маркетинговой деятельности), предполагаемый практический ре-зультат, сформулировать цель и задачи исследования, определить его объ-ект и предмет, указать теоретическую и методическую, а также информа-ционную базу исследования.
План маркетинга необходимо разрабатывать для реально сущест-вующей организации или её подразделения и для реального рынка (гео-графические границы). Допускается разработка плана маркетинга по выве-дению нового товара на рынок Хабаровского края для несуществующей организации.
Информационной базой для разработки плана маркетинга являются маркетинговые исследования и результаты маркетингового анализа, со-держащиеся в курсовой работе по дисциплине «Основы маркетинга».
Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности
Раздел содержит систематическое и логическое изложение сущности основных теоретических положений по рассматриваемому вопросу на ос-нове критического анализа литературных источников.
Приводятся наиболее распространённые в теории и практике мето-дики планирования маркетинговой деятельности предприятия. Сравнивая и анализируя их, в разделе излагается авторский подход к возможности и частоте применения указанных методик на практике на примере конкрет-ного предприятия. При этом следует подчеркнуть использование совре-менных математических методов и вычислительной техники при реализа-ции той или иной методики.
2.3 Практическая часть курсовой работы
В данном разделе курсовой работы должны содержаться разделы, соответствующие этапам разработки плана маркетинга.
Таблица 1 - Структура плана маркетинга
Таблица А 2 – Список параметров для оценки внутренней среды
Параметры оценки | Включают в себя |
Организация | - наличие взаимодействия между подразделениями предприятия; - способность быстро реагировать на изменения внешней среды и нестандартные ситуации |
Рыночные показатели | - доля предприятия на рынке; - динамика доли рынка (тенденции и скорость изменения); - соответствие доли рынка желанию предприятия; - уровень рыночной силы и конкурентный статус фирмы на рынке (лидер, аутсайдер и др.) |
Производство | - производственные мощности; - качество оборудования и степень его износа; технический уровень производства - качество выпускаемых товаров; - наличие патентов и лицензий (при необходимости); - себестоимость выпускаемой продукции; - надежность каналов поставки сырья и материалов; - ритмичность производства |
Финансы | - издержки производства; - доступность капитала; - скорость оборота капитала; - финансовая устойчивость предприятия; - прибыльность бизнеса |
Инновации | - частота внедрения новых продуктов и услуг на фирме; - степень их новизны (кардинальные изменения или незначительные усовершенствования); - сроки окупаемости новинок; - соответствие инноваций ожиданиям потребителей (готовность потребителей к восприятию инноваций); - ценность инновации для потребителя (готовность потребителей заплатить более высокую цену за новинки) |
Кадровая политика | - уровень квалификации сотрудников (опыт, образование, компетентность, прочее); - заинтересованность персонала в развитии предприятия; - характеристика общения персонала с потребителем; - оценка претензий, предъявляемых потребителями к персоналу (количество, частота, степень и содержание); - уровень корпоративной культуры (идеи, взгляды, основополагающие ценности, разделяемые персоналом) |
Маркетинг, в том числе | |
Товарная политика | - широта товарного ассортимента; - соответствие товарного ассортимента потребностям покупателей; - известность марки у целевых потребителей; - уровень приверженности к марке (процент людей); - имидж марки в глазах потребителей и контактных аудиторий; - соответствие уровня качества товара ожиданиям целевых потребителей; - оценка рекламаций (наиболее часто выдвигаемые претензии) |
Ценовая политика | - уровень цены на продукцию; - соответствие уровня цены товара ожиданиям потребителей; - оптимальность ценовой политики по всему ассортименту (создание основы для получения прибыли) |
Политика продвижения | - эффективность рекламы предприятия; - уровень адресности рекламы (нацеленность на весь рынок, на потенциальных и реальных потребителей); - уровень информативности рекламы; - частота рекламных сообщений; - соответствие рекламы действующему законодательству и нормам этики; - уровень качества исполнения рекламы; - оценка набора рекламных аргументов (соответствие их характеристикам целевых потребителей); - репутация предприятия; - оценка набора инструментов стимулирования сбыта (соответствие их характеристикам целевых потребителей, эффективность); - оценка эффективности PR-акций |
Сбытовая политика | - эффективность применяемой модели сбыта |
Сервисная политика | - ассортимент предлагаемых дополнительных услуг; - соответствие характеристик сервиса требованиям покупателей; - уровень индивидуальности обслуживания; - квалификация обслуживающего персонала |
Форма для анализа внешней среды предприятия
Таблица А 3 – Возможности и угрозы внешней среды
Параметры оценки | Возможности | Угрозы |
Конкуренция |
|
|
Сбыт |
|
|
И т.д. |
|
|
Таблица А 4 – Список параметров для оценки рыночных возможностей и угроз
Параметры оценки | Включают в себя |
Факторы спроса | - ёмкость рынка; - темпы роста или сокращения рынка; - структуру спроса на продукцию предприятия |
Факторы конкуренции | - количество основных конкурентов; - наличие на рынке товаров–заменителей; - барьеры входа в отрасль; - фирменная структура рынка (распределение долей между основными конкурентами) |
Факторы сбыта | - количество посредников и их надежность; - наличие сетей распределения; - условия поставок сырья и комплектующих; - скорость поставок, цены и условия платежа |
Государство | - наличие претензий государственных органов к фирме; - характер взаимоотношений фирмы с госструктурами |
Экономические факторы | - курс рубля, уровень инфляции; - уровень жизни населения (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами, структура расходов и др.); - изменение уровня доходов населения; - налоговая политика государства; - уровень социально-экономического развития общества; - уровень развития инфраструктуры (кредитно-финансовая система, торговля, транспорт, прочее); - производительность труда в различных отраслях |
Политические факторы | - имеющие место политические течения; - наиболее влиятельные политические движения; - преобладающие в обществе политические взгляды; - уровень политической стабильности в стране |
Правовые факторы | - законодательная база, ее качество и согласованность; - уровень правовой грамотности и законопослушности населения; - уровень правовой защищенности потребителей и рыночных субъектов; - степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество; |
Научно-технические факторы | - уровень развития науки и государственной поддержки ее развития; - степень внедрения инноваций в промышленное производство и в экономику; - уровень развития научно-технического прогресса; - технические и технологические изменения; - показатели безопасности новых технологий для окружающей среды |
Социально-демократические факторы | - численность и половозрастная структура населения региона; - плотность населения; уровень рождаемости и смертности; - уровень и структура занятости населения; - миграция населения; этнический состав; - образовательный уровень; - характеристики семьи (устойчивость, размеры и др.); - социальная политика государства |
Социально-культурные факторы | - традиции и система ценностей общества; стереотипы поведения людей; - существующая структура потребления товаров и услуг; - характеристики менталитета |
Природные факторы | - ресурсный потенциал; сырьевая и энергетическая ситуация; - эффективность использования природных ресурсов |
Географические и климатические факторы | - географическое положение; - климатическая зона; - удаленность от источников сырья, энергии, поставщиков, потребителей |
Экологические факторы | - состояние окружающей среды; - отношение общественности к защите окружающей среды; - уровень экологической грамотности общества; - действующие движения в защиту окружающей среды; - уровень государственного контроля природопользования; - принятые экологические нормативы и уровень их соблюдения; - принятая система экологических санкций |
Международные факторы | - уровень стабильности в мире; - наличие локальных конфликтов; - уровень социально-экономического развития других стран |
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
(справочное)
ВЫЯВЛЕНИЕ ГЛАВНЫХ КОНКУРЕНТОВ
Конкурентная ситуация
Как можно кратко описать конкурентную ситуацию на рынке?
На какой ступени развития находится исследуемый рынок?
формирование | о | зрелость |
|
становление | о | свертывание |
|
рост | о | промежуточная стадия |
|
Анализ деятельности конкурентов
Сколько конкурентов на вашем основном рынке
Кто является вашим основным конкурентом (- ами)? ________________
Какие особые услуги предлагают основные конкуренты потребителям (повышенное качество, чрезвычайно низкая цена…)? __________
В чем слабые стороны вашего важнейшего конкурента? __________
Сильные и слабые стороны:
в маркетинге ______________________________
в производстве ______________________________
в НИОКР ______________________________
в управлении ______________________________
У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (+), такие же хорошие (0), или худшие (-) результаты? Причина __________________
Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику?
ДА __________________
Цены продаж (в сравнении с вашей фирмой):
Выше
Как реагирует конкурент
| нерешительно | нормально | очень быстро | |
на введение нового продукта | о | о | о | |
на изменения поставляемой продукции | о | о | о | |
на изменение цен | о | о | о | |
на мероприятия по рекламе | о | о | о | |
Какие условия предоставляет конкурент своим покупателям?
Заключительная общая оценка конкурента: __________________________
ПРИЛОЖЕНИЕ В
(справочное)
Контрольный вопросник: анализ сильных и слабых сторон
(профиль полярностей)
Конкурент ______________________________
Вопросы | Оценки | ||||||
-3 | -2 | -1 | 0 | +1 | +2 | +3 | |
Какова позиция продукта в секторе | о | о | о | о | о | о | о |
Глубина и ширина программы сбыта | о | о | о | о | о | о | о |
Как оценивается представительство в каналах сбыта | о | о | о | о | о | о | о |
Каковы отношения с торговлей | о | о | о | о | о | о | о |
Как приспособлена программа для различных каналов сбыта | о | о | о | о | о | о | о |
Как можно оценить организацию и систему сбыта | о | о | о | о | о | о | о |
Насколько современно оборудование | о | о | о | о | о | о | о |
Какие возможности имеются для расширения производственных мощностей | о | о | о | о | о | о | о |
Соответствие уровня техники и реализации | о | о | о | о | о | о | о |
Проводит ли предприятие политику захвата рынка и утверждения на нем | о | о | о | о | о | о | о |
Готовность к риску | о | о | о | о | о | о | о |
Каким лицензиями и патентами располагает предприятие | о | о | о | о | о | о | о |
Каковы возможности обеспечения сырьем | о | о | о | о | о | о | о |
Как определяется доля собственного капитала | о | о | о | о | о | о | о |
Как оценивается структура затрат | о | о | о | о | о | о | о |
Как оценивается менеджмент | о | о | о | о | о | о | о |
Каков имидж фирмы: |
|
|
|
|
|
|
|
- на рынке поставщиков | о | о | о | о | о | о | о |
- на рынке ссудного капитала | о | о | о | о | о | о | о |
- на рынке труда | о | о | о | о | о | о | о |
Насколько динамично предприятие | о | о | о | о | о | о | о |
Какова оценка стиля руководства | о | о | о | о | о | о | о |
Каковы социальные условия на предприятии | о | о | о | о | о | о | о |