Разработка плана маркетинга

Для разработки плана маркетинга нужна следующая информация:

1)      результаты оценки уровня выполнения планов маркетинга за предшествующий плановый период;

2)      результаты анализа внешней среды маркетинга;

3)    результаты анализа рыночной ситуации и конкурентов;

4)    результаты анализа маркетинговой деятельности организации на отдельных рынках.

Практическая часть курсовой работы содержит следующие разделы:

1)           Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация

Данный раздел курсовой работы описывает целевой рынок и положение организации в нем путем изучения внешней и внутренней среды организации.

Анализ внешней среды включает в себя:

                 описание целевого рынка до уровня главных рыночных сегментов и положение организации на нем – размер рынка, характер основных сегментов, потребности существующих и перспективных потребителей, специфические факторы окружающей среды;

                 обзор продуктов (обзор продаж, цены, уровень прибыльности);

                 анализ конкурентной ситуации (информация о текущем состоянии и деятельности главных конкурентов относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения);

                 анализ потребителей.

Необходимо также проанализировать правовые, экономические, демографические и прочие группы факторов макросреды, актуальные для организации и рынков, на которых она оперирует. Анализ проводится по вторичным данным, опубликованным в СМИ, статистических сборниках, научных публикациях. Особое внимание следует уделить анализу конкурентов. Необходимо выяснить:

                  Кто является основными конкурентами компании?

                  Какие товары и услуги они предлагают?

                  В чем их слабые и сильные места?

При выполнении курсовой работы рассматриваются факторы успеха конкурентов и сравниваются с аналогичными факторами организации, для которой разрабатывается маркетинговый план. Анализируются:

                  возможности организации (сбыта);

                  финансовое положение; ценообразование и распределение;

                  скорость и надежность поставок; послепродажный сервис;

                  качество товаров; ценность, получаемая за деньги;

                  репутация компании на рынке; рекламная деятельность.

Поскольку перечисленные факторы вносят различный вклад в достижение конечных результатов, их необходимо ранжировать в соответствии с их относительной важностью. В приложениях А - Г методических указаний содержатся вопросники для анализа внешней среды.

На следующем этапе проводится анализ внутренней среды организации. Данные, полученные в ходе анализа внутренней среды организации, позволяют выявить ее сильные и слабые стороны.

В первую очередь следует оценить данные о результатах деятельности организации за прошлые периоды для того, чтобы выявить основные тенденции продаж. Затем изучаются функциональные зоны: производство, кадры, менеджмент, финансы, маркетинг, имидж компании. Изучение внутренней среды проводится при помощи анализа внутренней вторичной информации, которая содержится во всех внутренних документах организации (счетах-фактурах, базах данных клиентов, договорах, бухгалтерской отчетности и пр.), а также сбора первичной информации посредством наблюдений и опросов сотрудников организации (экспертов). Параметры оценки внутренней среды предприятия представлены в приложении А.

В результате данного анализа необходимо сформировать перечни наиболее важных сильных и слабых сторон организации, которые далее используются в SWOT-анализе (примерный перечень сильных и слабых сторон приведен в приложении Д).

2)           Анализ возможностей и угроз (SWOT-анализ)

Необходимая составляющая плана маркетинга - SWOT-анализ, который имеет своей целью определение сильных и слабых сторон организации (анализ внутренней среды), а также выявление благоприятных рыночных возможностей и ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса.

SWOT-анализ дает возможность оценить конкурентную ситуацию на рынке, получить четкое представление о преимуществах и недостатках компании, что позволит:

      Выбрать направление развития организации;

      Выгодно использовать сильные стороны организации;

      Устранить либо учесть ее недостатки;

      Использовать (не упустить) благоприятные возможности;

      Избежать потенциальных опасностей и угроз.

Основные характеристики, используемые при выявлении потенциальных возможностей и угроз, представлены в приложении Д.

Далее необходимо определить вероятность наступления каждой из выявленных возможностей и угроз для этого определите вероятность проявления ситуации. В ходе SWOT-анализа продолжать работу следует только с теми возможностями и угрозами, появление которых «весьма вероятно».

Таблица 2 - Модель прогноза развития внешней среды

Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения её перспективности и возможности успешного использования. Далее определите степень влияния каждой возможности на исследуемое предприятие, а также вероятность того, что предприятие сможет воспользоваться этой возможностью. Заполните таблицу 3.

Таблица 3 - Модель анализа рыночных возможностей фирмы

Занесите в итоговую матрицу SWOT-анализа только те возможности, которые окажут сильное влияние на предприятие и которыми наверняка можно воспользоваться.

Затем оценивается потенциальный вред каждой угрозы, т.е. осложнения, которые могут привести к неблагоприятным событиям при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий. Определите степень влияния каждой угрозы на исследуемое предприятие, а также вероятность того, что эта угроза осуществиться. Заполните таблицу 4.

Таблица 4 - Модель анализа рыночных угроз для фирмы