Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Февраля 2012 в 06:32, курсовая работа
Настоящие методические указания предназначены для выполнения курсовой работы по дисциплине «Управление маркетингом» студентами дневной и заочной форм обучения специальности 080111 «Маркетинг» и составлены c учетом требований Государственного образовательного стан-дарта.
Курсовая работа - одна из форм самостоятельной научно-исследовательской работы, в которой студенту необходимо показать знание теоретического курса, умение увязать вопросы теории и практики мар-кетинга и продемонстрировать способность к самостоятельному анализу.
Самостоятельная работа со специальной литературой и практиче-скими материалами способствует развитию аналитического мышления будущих специалистов, формирует навыки использования современных методов маркетингового анализа и планирования.
Курсовая работа по дисциплине «Управление маркетингом» по сво-ему содержанию представляет план маркетинга и должна содержать ос-новные разделы маркетингового плана.
Цель написания курсовой работы - более глубокое усвоение теорети-ческих основ в области управления маркетингом, а также формирование минимально необходимых практических навыков будущих специалистов.
Задачами курсовой работы являются:
- сбор, изучение и анализ литературных источников по заданной те-ме;
- анализ и оценка внутренней и внешней среды организации;
- анализ и оценка маркетинговой деятельности конкретной организа-ции по предложенной методике;
- разработка плана маркетинговой деятельности данной организации.
Структура курсовой работы:
- титульный лист;
- содержание;
- введение;
- теоретические основы планирования маркетинговой деятельности;
- практическая часть в виде маркетингового плана предприятия;
- заключение;
- список использованных источников;
- приложения.
Введение
Во введении студент должен обосновать актуальность темы (плани-рования маркетинговой деятельности), предполагаемый практический ре-зультат, сформулировать цель и задачи исследования, определить его объ-ект и предмет, указать теоретическую и методическую, а также информа-ционную базу исследования.
План маркетинга необходимо разрабатывать для реально сущест-вующей организации или её подразделения и для реального рынка (гео-графические границы). Допускается разработка плана маркетинга по выве-дению нового товара на рынок Хабаровского края для несуществующей организации.
Информационной базой для разработки плана маркетинга являются маркетинговые исследования и результаты маркетингового анализа, со-держащиеся в курсовой работе по дисциплине «Основы маркетинга».
Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности
Раздел содержит систематическое и логическое изложение сущности основных теоретических положений по рассматриваемому вопросу на ос-нове критического анализа литературных источников.
Приводятся наиболее распространённые в теории и практике мето-дики планирования маркетинговой деятельности предприятия. Сравнивая и анализируя их, в разделе излагается авторский подход к возможности и частоте применения указанных методик на практике на примере конкрет-ного предприятия. При этом следует подчеркнуть использование совре-менных математических методов и вычислительной техники при реализа-ции той или иной методики.
2.3 Практическая часть курсовой работы
В данном разделе курсовой работы должны содержаться разделы, соответствующие этапам разработки плана маркетинга.
Таблица 1 - Структура плана маркетинга
Занесите в итоговую матрицу SWOT-анализа только те угрозы, которые окажут сильное влияние на предприятие и которые наверняка произойдут.
Сформировав перечни сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, следует сопоставить эти перечни; выбрать основные направления развития компании и пути решения выявленных проблем. Результаты данного этапа SWOT-анализа можно представить в виде матрицы (рисунок 1).
| Возможности (О) 1. 2. 3. и т.д. | Угрозы (Т) 1. 2. 3. и т.д. |
Сильные стороны (S) 1. 2. 3. и т.д. | Поле SO – как воспользоваться возможностями, используя сильные стороны | Поле ST – как за счет сильных сторон можно снизить угрозы |
Слабые стороны (W) 1. 2. 3. и т.д. | Поле WO – как слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями | Поле WT – самые большие опасности для фирмы; какие слабые стороны могут усилить вероятность угроз |
Рисунок 1 - Представление результатов SWOT-анализа
Данная матрица является результатом SWOT-анализа и основным источником для планирования целей и стратегий. Рассмотрим пример составления итоговой матрицы.
| Возможности (О) 1.высокие барьеры для входа на рынок новых участников, связанные с лояльностью потребителей и т.д. | Угрозы (Т) 1. низкая доля рынка предприятия и т.д. |
Сильные стороны (S) 1. высокий уровень качества товара и т.д. | Как использовать возможности? Укрепить свои позиции на рынке за счет воспринимаемого качества товаров | Как снизить угрозы? Увеличить долю рынка, используя потребительскую оценку уровня качества товаров |
Слабые стороны (W) 1. высокая себестоимость продукции и т.д. | Что препятствует использованию возможностей? Поставщики товара с низкой себестоимостью и ценой могут привлечь внимание покупателей, лояльных исследуемому предприятию | Что представляет наибольшую опасность? Конкуренты с более низкой себестоимостью и занимающие большую долю рынка могут вытеснить данное предприятие с рынка |
Рисунок 2 – Пример представления результатов SWOT-анализа
3) Цели маркетинга
В данном разделе курсовой работы следует определить реальные маркетинговые цели организации, которые характеризуют целевую направленность плана и формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.
Выбор целей и задач организации зависит от размера организации, специфики бизнеса и товаров, маркетинговой стратегии и многих других факторов. Маркетинговые цели являются производными общих целей организации и определяются на период разработки плана маркетинга. Цели маркетинга могут быть связаны как с количественными и качественными показателями результатов, так и с направлениями маркетинговой деятельности, например:
рост объемов продаж на существующих и новых рынках;
рост объемов продаж новых товаров на существующих и перспективных рынках;
получение определенной суммы прибыли; темпы роста прибыли;
увеличение занимаемой доли рынка;
удовлетворение потребностей покупателей;
завоевание конкурентных преимуществ;
степень инновационности товаров, внедрение новых технологий;
политика ценообразования;
улучшение рекламных коммуникаций;
совершенствование товародвижения, развитие дилерской сети и др.
Систематизация, упорядочение маркетинговых целей может осуществляться путем разработки дерева целей. В таблице 5 представлена последовательность построения системы целей.
Таблица 5 - Развертывание целей маркетинговой деятельности
Общая цель маркетинговой деятельности – обеспечение целей развития организации путем проведения эффективной маркетинговой политики | |||
Цели для отдельных рынков и продуктов – получение определенной прибыли (доли рынка) на определенном рынке при реализации определенного продукта | |||
Цели отдельных инструментов комплекса маркетинга для рынков и продуктов | |||
Продукт | Цена | Сбыт | Продвижение |
- разработка продукта с требуемыми характеристиками; - изменение дизайна упаковки; - разработка новой марки товара | - получение необходимой нормы прибыли; - обеспечение требуемого производства при минимальной себестоимости; | - обеспечение определенного объема сбыта через традиционные каналы; - освоение новых каналов сбыта; | - интенсификация рекламной деятельности; - улучшение имиджа фирмы; - разработка программы лояльности потребителей |
Цели должны быть измеримыми, достижимыми, реальными, определены во времени, поэтому недопустимо использование таких формулировок, как «увеличение объемов продаж всех товаров компании», т.к. данная цель не определена количественно и, следовательно, не может быть измерена.
Примеры целей:
ежегодное, в течение ближайших трех лет, увеличение объема продаж товара организации на 10 % на рынке Дальнего Востока;
в течение пяти лет обеспечить проникновение на рынок Приморского края и завоевать 5 % данного рынка;
в течение двух лет добиться увеличения доли рынка товара организации с 10 до 15 % на рынке Дальнего Востока;
вывести на рынок г. Комсомольска-на-Амуре новый товар, прибыль от продаж которого в течение 5 лет должна составить 500 тыс. р.
В зависимости от рода деятельности организации, для которой в курсовой работе разрабатывается маркетинговый план, могут быть поставлены и другие цели. Варианты целей зависят от того, для какого объекта и рынка разрабатывается данный план. План может быть разработан для единственного товара, а рынок сегментирован по географическому или отраслевому принципу. Некоторые цели маркетинга могут быть определены исходя из идентифицированных в ходе SWOT-анализа благоприятных возможностей.
4) Стратегии маркетинга
Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, которые логически вытекают из маркетинговых целей и выступают средством достижения этих целей. Стратегии маркетинга не предполагают подробного описания действий или планов на месяц (это тактика).
В основе маркетинговой стратегии лежит определение целевых рынков и выбор способа позиционирования товара для каждого выбранного рынка.
Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором организация может сосредоточить свою деятельность с целью наиболее полной реализации своих маркетинговых возможностей. Выбор стратегии сопровождается обоснованием ее с точки зрения учета влияния изложенных в предыдущих разделах опасностей, возможностей и ключевых проблем.
Процесс выбора целевых рынков предполагает установление круга тех физических лиц или компаний (целевую аудиторию организации), на которых будут направлены усилия стратегии позиционирования. При выборе целевых рынков в качестве основы могут служить данные, полученные в ходе ситуационного анализа (приложения А, Б).
В курсовой работе следует представить результаты процесса сегментирования в виде описания профиля целевого сегмента(ов) организации и обоснования выгодности (привлекательности) выбранного сегмента(ов). Описание целевых сегментов может быть представлено в форме таблицы 6.
Таблица 6 - Описание целевых сегментов
Наименование и описание сегмента | Прогнозная емкость | Тенденции изменения |
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 |
|
|
Выделив целевые сегменты, необходимо разработать стратегию охвата рынка, т.е. определить количество сегментов для освоения. Следует определить, как организации целесообразно действовать: предлагать товар (товары) на единственном целевом сегменте, нескольким целевым сегментам или всему рынку сразу. Чтобы правильно выбрать стратегию охвата рынка необходимо оценить привлекательность сегментов, а также цели и ресурсы организации.
Далее в разделе необходимо обосновать позиционирование товара на выбранном рынке. Если выбрано несколько рынков, то следует определить стратегию позиционирования для каждого из них, хотя возможна единая стратегия позиционирования в случае схожести выделенных сегментов.
Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителем данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону.